Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

в выполнении обязательств максимальна на ранней стадии отношений. С увеличением опыта взаимодействия неопределенность снижается, и в рамках долгосрочного развития наступает факт институционализации отношений.

Институционализация – это введение деловых отношения в законные (формальные) рамки. В данном случае это означает, что в рамках долгосрочной стадии развития отношений они практически не требуют контроля и могут приносить определенную экономию на управленческих затратах.

Затраты на различные виды адаптаций достаточно различны между собой. Так, развитие затрат на техническую адаптацию проходит через стадии развития отношений (на ранней стадии затраты на техническую адаптацию будут минимальными, так как из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения, с ростом опыта и возникновением доверия и уверенности друг в друге затраты на технические адаптации резко возрастают, так как происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя, а потом эти затраты уменьшаются). Затраты на человеческие и рыночные адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.

Дистанции между партнерами

В рамках установления новых отношений между двумя деловыми партнерами всегда будет существовать определенная дистанция, которая сокращается (увеличивается) между ними с течением времени в результате формирования тесного общения. Такая дистанция может быть представлена в нескольких аспектах.

Так, географическая дистанция между партнерами (особенно в такой стране, как Россия) может сокращаться путем открытия совместных компаний, филиалов или сбытовых

41

структур в местах, где происходят встречи постоянных клиентов обоих партнеров.

Технологическая дистанция формируется при производстве новых товаров, технология которых еще достаточно не отработана, и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования при промышленной кооперации.

Социальная дистанция существует с момента установления новых отношений между деловыми партнерами ввиду того, что будущие партнеры еще мало знают друг о друге, но с течением времени они набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу.

Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений в рамках международного бизнеса (например, важность этого момента обострилась для России после развала СССР, когда были прерваны ранее существовавшие взаимоотношения между предприятиями в различных национальных республиках).

2.2. Формы кооперации на промышленных рынках

На промышленном рынке в современных условиях происходит тесное взаимодействие между деловыми партнерами для достижения совместных целей, которое протекает в различных формах, таких как:

1. Обменная деятельность (включающая отношения ку- пли-продажи), которая может быть в виде продажи и закупки различных ресурсов, готовой продукции, оказания различного рода услуг и т.п.

Данные отношения наиболее привычны для любого рынка, но деловые партнеры очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Здесь очень важными являются первый контакт с покупателем и первая поставка ППТН, которые, если были удачными, могут привести к формированию постоянных взаимоотношений между партнерами.

42

2. Технико-экономическое сотрудничество, которое может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и на условиях создания предприятий совместной деятельности.

Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве (реконструкции) хозяйственных объектов. В данном случае поставщик комплектного оборудования имеет следующие обязанности: готовит техническую документацию, осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства и пр.

Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик (генподрядчик) несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть в данном случае степень его ответственности и круг обязанностей значительно возрастают.

Разделяют две формы технико-экономического сотрудничества на подрядных условиях: а) «под ключ», когда подрядчик полностью отвечает за сооружение объекта, пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при подписании акта приема-сдачи работ; б) «под готовую продукцию», когда подрядчик полностью отвечает за сооружение объекта, пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции.

Технико-экономическое сотрудничество на условиях создания предприятий совместной деятельности – по этой форме поставщик после завершения строительства объекта продолжает участвовать в совместном управлении уже функционирующим объектом, а также в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

43

3. Промышленное и производственное сотрудничество основывается на активном развитии специализации и кооперации промышленного производства.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства промышленного объекта совместно с партнером, что может происходить в виде: технологических процессов, машиностроительной продукции, автоматизированных систем управления и др. Такие отношения позволяют шире использовать преимущества НТП, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные про- изводственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

При этом промышленная кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

Предметная кооперация бывает: внутриотраслевой, когда происходит выпуск готовых машин в рамках одной отрасли, и межотраслевой, когда происходит выпуск машин разных отраслей. При подетальной кооперации сотрудничество происходит в следующих случаях: во-первых, когда каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; во-вторых, когда один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции.

Правовой основой промышленной кооперации является подписание соглашения (договора) о разработке нового вида продукции, его кооперированном производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, или

44

контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей (готовой продукции).

4. Научно-техническое сотрудничество происходит при кооперации различных компаний (в том числе и государственных структур) в сфере научно-технических исследований и разработки новых товаров. Такое сотрудничество проявляется и как форма торговли, в частности, патентами и лицензиями на промышленном рынке.

Оно может также выступать самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий, и т.д. (Так, например, поставка оборудования предусматривается более чем в 15 % лицензионных соглашений). Кроме того, может выступать как дополняющее сделку по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и ноу-хау облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.

Вопросы для самоконтроля

1.Какие три вида инвестиций вкладывают промышленные деятели в процесс улучшения коммуникаций между собой?

2.Четыре основных составляющих, которые характерны для всех стадий развития отношений сотрудничества между промышленными деятелями?

3.Что понимается под институционализацией на промышленном рынке?

4.Какие формы дистанций могут существовать между деловыми партнерами на промышленном рынке?

5.Виды промышленной кооперации?

45

Глава 3 ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

3.1. Подходы к конкуренции на промышленных рынках

Конкуренция сегодня является нормой рынка, и с каждым годом она становится все более интенсивнее, в том числе и на промышленном рынке. Анализируя конкуренцию, знаменитый ученый Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка (сегмента рынка) с точки зрения долгосрочной прибыли, которую может получить компания: отраслевые конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики (рис. 7).

Потенциальные участники рынка (угроза изменчивости)

Рис. 7. Пять сил Портера, активно влияющих на конкуренцию

1. Угроза интенсивного отраслевого соперничества. Отраслевой рыночный сегмент можно оценивать как непривлекательный, если на нем уже действуют сильные или агрессивные конкуренты; уровень продаж основных товаров стабилизировался или снижается; необходимы крупные производственные инвестиции; высок уровень постоянных из-

46

держек; мощные потенциальные конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Обычно для подобного рода сегментов рынка характерны затяжные ценовые и пропагандистские войны. Очень часто основные конкуренты занимаются интенсивной разработкой новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента рынка зависит от высоты барьеров на входе и выходе с него. Наиболее «соблазнительным» представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым предприятиям пробиться сложно, а предприятия, дела которых пошли не очень хорошо, имеют возможность без труда покинуть «арену борьбы». Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как предприятия, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, предприятия без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай – «низкие» барьеры при вступлении на сегмент рынка и «высокие» – на пути к выходу (в итоге: хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли у всех участников отрасли) (рис. 8).

Рис. 8. Матрица высоких и низких барьеров на входе и выходе в сегмент промышленного рынка

47

3. Угроза со стороны появления товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией начинают конкурировать товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, которым приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в выбранном рыночном сегменте, а также потенциальная возможность исчезновения целой индустрии бизнеса. Например, эра офисных программируемых калькуляторов ушла «в прошлое», когда на рынке появились PC (персональные компьютеры) в середине-конце 1970-х годов в США.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент рынка оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, которая позволяет им влиять на снижение цен, требовать повышения качества предоставляемых услуг, настраивать конкурентов друг против друга – и все это за счет уменьшения величины прибыли производителей. Рыночная власть покупателей обычно возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения (перехода) на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, обусловленная их низкими доходами, высока; существует высокая возможность интеграции компаний-покупателей между собой. Чтобы успешно конкурировать в таких условиях, продавцы должны выбирать покупателей, обладающих низким потенциалом влияния или прочно «привязанных» к поставщикам. Лучшая тактика в данном случае – сделать заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные компании-покупатели.

48

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики сырья и комплектующих какой-либо компаниипродавца имеют возможность повышать цены или сокращать объем поставок, то рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как неперспективный. Власть поставщиков возрастает: с ростом уровня их концентрации или организованности; уменьшением количества товаров-субститу- тов; когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемо продукта; когда издержки переключения (перехода) на других производителей велики и когда существует высокая возможность интеграции поставщиков между собой. Наилучшие способы защиты в этих случаях – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

В рамках проведения конкурентной борьбы важным является полноценное определение основных и «смежных» (потенциальных) конкурентов. Казалось бы, нет ничего проще, чем определить конкурентов предприятия, но главная опасность подстерегает скорее со стороны предприятий, только начинающих конкурентную борьбу в отраслевом сегменте или предлагающих новые технологии (товары). Подобная «конкурентная близорукость» или концентрация внимания на текущих, а не на потенциально возможных конкурентах, привела к исчезновению с «лица рынка» многих известных предприятий.

Так, например, многие крупные предприятия не сумели вовремя оценить потенциальные возможности Интернета. Всего менее двух десятков лет тому назад крупные книготор-

говые компании «Barnes & Noble» и «Bordens» соревнова-

лись друг с другом в том, кто больше откроет оптовых и розничных супермаркетов на территории США. И вот пока гиганты искали новые методы привлечения покупателей, такой бизнесмен, как Джеффри Безо, успел создать свою «онлайновую» книготорговую империю «Amazon.com.», элек-

49

тронные торговые площадки которой предложили своим потребителям практически неограниченный выбор книг. «Barnes &Noble» и «Bordens» бросились вдогонку, спешно приступив к созданию своих собственных электронных магазинов, но их далеко опередил «Amazon.com.», который ежегодно продает книги на сумму в 3 млрд долларов.

Сегодня глобальная сеть Интернета изменяет само понятие бизнеса (прежде всего бизнеса небольших предприятий), позволяя обеспечить непосредственный контакт покупателей и продавцов и соответственно делает ненужной работу: страховых брокеров, торговых агентов, фондовых брокеров и пр. В то же время данная ситуация открывает массу возможностей для изобретения и развития новых форм установления прямых контактов с потенциальными покупателями. Понимая под отраслью промышленности (сферы услуг) совокупность предприятий, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров, можно определить, что в рамках концепции отраслевой конкуренции отрасли можно классифицировать и ранжировать по количеству поставщиков, степени дифференцирования товара, высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода с него, препятствиям мобильности, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Так, с позиции теории известны четыре типа возможной отраслевой структуры:

1.Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном (региональном) рынке определенный продукт (услугу) производит единственное предприятие (например, местный поставщик электрической энергии или природного газа). Монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается в рекламе и предлагает потребителям минимальный уровень обслуживания.

2.Олигополия. Рыночная ситуация в данном случае характеризуется господством в отрасли нескольких, как прави-

50