Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг
..pdfленные конъюнктурообразующие факторы относятся к числу важнейших. Более того, нередко эти факторы составляют основу формирования конъюнктуры (в рамках одной фазы цикла).
Обе отмеченные группы факторов и элементов формирования конъюнктуры (как постоянно действующие, так
ивременные) воздействуют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг друга или, наоборот, ослабляя силу воздействия один другого на развитие конъюнктуры экономики или рынка в данный конкретный момент.
Анализ конъюнктуры завершается разработкой прогноза ее динамики. Выработка детально обоснованного прогноза развития экономики, ее отдельной отрасли или отдельного рынка является наиболее сложным этапом анализа. Вместе с тем эта часть исследования – определение перспектив развития конъюнктуры представляет собой наиболее важную с практической точки зрения часть исследования. Прогноз – главная цель и конечный результат осуществляемого исследования конъюнктуры. Прогноз служит основой для разработки политики и тактики выступления на рынке конкретного товара в длительной перспективе или разработки тактических мероприятий на данный конкретный момент.
Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность
идостоверность зависят прежде всего от следующих положений:
во-первых, от тщательности и фундаментальности установления важнейших конъюнктурообразующих факторов, анализа их активности и роли в формировании текущей конъюнктуры, их воздействия и взаимной обусловленности, должного уяснения на основе показателей конъюнктуры глубинных процессов, развивающихся в рыночной экономике как в сфере производства, так и в сфере обращения; а также политических, социальных, военных, научно-технических и других факторов
иусловий, которые формируют конъюнктуру;
91
во-вторых, качество прогноза зависит от того, насколько фундаментально определены и установлены те изменения в значимости, активности и направлении действия основных конъюнктурообразующих факторов, которые будут иметь место в перспективе на прогнозируемый период развития конъюнктуры соответствующих стран или рынка.
Разработка прогноза конъюнктуры осуществляется в конкретно-историческом плане, а именно: происходит рассмотрение и анализ развития тенденций в историческом плане, берутся факты вчерашнего дня, рассматриваются текущее положение и текущая конъюнктура, и вся эта динамика развития увязывается с показателями перспектив положения в отдельной группе стран, в отдельной стране или на отдельном товарном рынке.
Прогноз конъюнктуры рынка машин и оборудования или его отдельных сегментов представляет собой наиболее сложную и вместе с тем совершенно необходимую часть всей коммерческой работы. На базе оценки перспектив развития конъюнктуры рынка в значительной мере строится производственная и сбытовая тактика производителей, экспортеров и импортеров, в частности, политика в области цен,
атакже банков и инвестиционных фондов, планирующих инвестирования в ту или иную отрасль экономики. Особая актуальность этой работы на рынке машин и оборудования определяется спецификой самого товара. Известно, что большинство изделий машиностроения продается не со склада,
апо индивидуальным заказам, причем даты заключения сделки и поставки товара разделены значительным промежутком времени, часто измеряемым годами. При заключении таких контрактов покупатель и продавец стремятся определить развитие конъюнктуры рынка соответствующего изделия в течение этого периода для того, чтобы учесть это в коммерческих условиях сделки, особенно в ценах.
92
Говоря о методике анализа конъюнктуры рынка машин и оборудования на определенный момент и построении на этой базе прогноза, следует подчеркнуть, что таких прямых показателей, как объем производства в машиностроении в целом и в отдельных отраслях, экспорт и импорт продукции машиностроения, бывает далеко не достаточно, поскольку подобные показатели характеризуют прежде всего сложившуюся конъюнктуру в прошлом (объем, например, экспорта промышленного оборудования за только что истекший месяц отражает внешнеторговые сделки, заключенные 1–2 года тому назад). Показателем текущего спроса на такое оборудование служит поступление за данный месяц новых заказов, полученных в целом в машиностроении и в его отдельных отраслях. Соотношение поступающих и выполняемых заказов отражается на объеме портфеля заказов, который в основных развитых странах публикуется по многим отраслям машиностроения на первое число каждого месяца.
Для анализа и прогноза стандартного рынка, массовой, в особенности потребительской техники, которая изготавливается с ориентацией на неизвестного покупателя, аналогичную роль играют показатели, характеризующие объем запасов (автомобилей, стандартных станков и т.п.) на складах оптовых и розничных торговцев, которые публикуются, как правило, в отраслевой статистике основных стран Запада. Наиболее общим показателем, характеризующим движение спроса на машины и оборудование, является динамика капиталовложений в экономику и особенно в промышленность, поскольку основная масса инвестиций, независимо от того идут ли они на модернизацию существующих или на создание новых производственных мощностей, направляется на закупку оборудования.
Поэтому при переходе от общего прогноза развития рынка машин и оборудования в целом к анализу и прогнозу отдельных видов машинотехнической продукции необходи-
93
мо результаты общего прогноза дополнить прогнозом науч- но-технического развития, имеющего особую ценность для тех, кто специализируется практически на изучении сравнительно узкого сегмента рынка. В настоящее время практически все крупные машиностроительные компании регулярно составляют научно-технические прогнозы, затрачивая на это по оценкам около 1 % всех средств, идущих на научные исследования и разработки.
Проводимые некоторыми компаниями сравнения этих научно-технических прогнозов с реальным развитием техники показали, что реальность предсказаний не только самих событий, но и сроков их осуществления составляет око-
ло 80 %.
Вметодике прогнозирования развития отдельных показателей конъюнктуры за последнее время сколь-нибудь существенных изменений не произошло. Однако сам характер этой работы значительно усложнился, что связано с крайней неустойчивостью мировой экономики, неравномерностью ее развития по различным странам и регионам, влиянием на нее большого количества разнохарактерных факторов и условий, силу воздействия которых трудно оценить.
Как уже отмечалось, особенностью современной конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является усиливающееся влияние на ее развитие ряда новых специфических явлений. К их числу относятся такие, как резкое обострение валютно-финансового кризиса, инфляция, научнотехническое соперничество, энергетический кризис, повышение роли транснациональных корпораций и т.д. Естественно, усиление воздействия этих факторов еще больше затрудняет изучение происходящих на мировом рынке процессов и усложняет определение перспектив их развития.
Внастоящее время в практике работы обычно используются три метода прогнозирования, а именно:
– метод экстраполяции;
94
–метод экспертных оценок;
–метод математического моделирования.
Метод экстраполяции представляет собой установление определенных тенденций развития исследуемого явления, выраженных, как правило, в количественных показателях (чаще всего в виде темпов роста) за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период. Преимуществом этого метода является его простота, недостатком – весьма ограниченная возможность использования.
Экстраполяция как метод прогнозирования может применяться только в случаях, когда исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под действием тех же факторов, что и в предшествующий период. Это обеспечивает сохранение ранее установившихся тенденций. Практически методом экстраполяции на рынке машин и оборудования пользуются при составлении краткосрочных прогнозов – до 6 месяцев.
Метод экспертных оценок в отличие от метода экстраполяции основан не на простом переносе на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных коррективов, устанавливаемых на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период. Проведение такой работы требует серьезного экономического анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы, что обеспечивается достаточным уровнем знаний и наличия опыта занятых этой деятельностью экспертов.
Для повышения надежности экспертного прогнозирования во многих случаях его проведение поручается нескольким специалистам или даже организациям, работающим самостоятельно, и окончательное решение принимается на основании анализа всех этих прогнозов. В настоящее время
95
метод экспертных оценок является основным в практической работе по прогнозированию развития конъюнктуры рынка машин и оборудования.
Метод математического моделирования основан в настоящее время на применении специальных компьютерных программ.
Одним из наиболее трудоемких и наименее обеспеченных информацией этапов анализа конъюнктуры является анализ ценовой ситуации на рынке. Знание источников информации о ценах мирового рынка – необходимое условие для формирования банка данных в процессе накопления данных о конъюнктуре рынка конкретного товара.
Вопросы для самоконтроля
1.Особенности пяти сил (по М. Портеру), влияющих на рост конкуренции на рынке?
2.С позиции существования конкуренции какие могут быть четыре типа возможной отраслевой структуры?
3.В зависимости от роли, которую предприятие может играть на целевом рынке, какие существуют четыре базовые конкурентные стратегии?
4.Основные особенности японской системы Кайдзен?
5.Основные стадии работы по анализу конъюнктуры рынка машин и оборудования?
Глава 4 ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
4.1. Основные характеристики промышленного покупателя
Под промышленными покупателями понимаются все предприятия, организации, учреждения и частные лица (лицензированные), которые вступают в отношения с произ-
96
водителями (продавцами) с целью приобретения товаров и услуг.
На промышленном рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит, идет борьба за каждого конкретного потребителя (как существующего, так и потенциального), что заставляет продавцов изучать своих покупателей: кто они, каковы их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д.
Можно выделить следующие типы покупателей на промышленном рынке:
–промышленные предприятия;
–строительные и транспортные организации;
–торговые (оптовые и розничные) компании;
–предприятия непроизводственной сферы;
–государственные органы и организации;
–некоммерческие и общественные организации;
–частные лица, лицензированные на право осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами по таким параметрам, как количество занятых; товарооборот или валовый доход; объем закупок ресурсов
ит.п. Кроме этого, каждый такой покупатель характеризуется своей сферой деятельности, оргструктурой, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.
Продавец на промышленном рынке должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд.
В промышленном маркетинге существует правило Парето ("80/20"), которое гласит, что 20 % покупателей обеспечивают 80 % прибыли предприятия (или, например, 20 % специалистов отдела сбыта предприятия обеспечивают 80 % эффективного сбыта его продукции).
97
Чтобы более четко понять, что представляет собой клиент в промышленном маркетинге, рассмотрим его понимание со стороны ряда авторов.
Так, например И. Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее: «Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У физических лиц есть только один интерес – личный, так как они всегда платят свои деньги. В работе с юридическими лицами всегда присутствуют несколько интересов:
–интересы самого предприятия, связанные с получением прибыли;
–интерес людей, участвующих в проведении договоров;
–интерес конкурентов.
Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов и нужно учитывать их взаимовлияния».
А вот что отмечает А. Барышева в своей работе «Как продать слона»: «Корпоративные клиенты отличаются от розничных клиентов по трем важным направлениям:
– Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым ведутся переговоры, но и интересов организации, которую он представляет.
– Так как потребности предприятия напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями,
98
то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей.
– Предприятие – это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, необходимо хорошо понимать бизнес клиента».
К сожалению, не всегда имеется возможность изучить досконально бизнес корпоративных клиентов, так как в основном все зависит от размера сделки и от тех услуг, которые им предлагает бизнес.
Известный исследователь С. Минетт в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов, в отличие от чисто эмоционального подхода на потребительском рынке: «Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими, как семья или супружеская пара.
Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни,
99
ив какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?»
Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев. Разница с технологическими продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки».
Можно сказать, что корпоративный клиент – это группа лиц, которая удовлетворяет потребности предприятия, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги предприятия и должна отчитываться за них, где помимо интересов предприятия присутствуют межличностные отношения
иинтересы. Данный клиент интересен на долгосрочный период времени и его максимальное удовлетворение – основная цель любого бизнеса.
4.2. Сегментация покупателей на промышленном рынке
Сегментация потребителей на промышленном рынке основана на существовании ряда факторов, оказывающих влияние на решение о совершении покупки товаров и услуг:
–фактор территориальной расположенности: часть света, страна, регион, плотность населения, климат;
–фактор окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов и кредитов, условия материально-технического снабжения, темпы ускорения НТП в отрасли, влияние политических событий и действующего законодательства, уровень конкуренции в отрасли;
–фактор особенностей предприятия: отрасль, стратегические цели и тактические установки, принятые методы работы, существующая оргструктура, внутрифирменные сис-
100