Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

темы, квалификация персонала; скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования

иматериалов, условия оплаты, методы расчетов, контрактная долгосрочная основа или разовые закупки и т.п.;

–фактор межличностных отношений: возраст, пол, уровень доходов, образование, служебное положение, полномочия и статус, тип личности, готовность пойти на риск, умение поставить себя на место другого, умение убеждать.

Данная сегментация позволяет провести первичный анализ потребителей на промышленном рынке в целях повышения эффективности деятельности предприятий, учреждений

иорганизаций.

В данной сегментации покупателей рынка ППТН необходимо выделить базовые критерии, к которым можно отнести: отрасль предприятия-потребителя; технологический процесс, применяемый на данном предприятии; размер этого потребителя.

Так, например, если мы говорим о крупном бизнесе, то очевидным будет тот факт, что его представители стараются применять самые передовые технологии и ориентироваться на ведущих поставщиков качественного оборудования и материалов (пусть и более дорогостоящих), продукция которых хорошо зарекомендовала себя на рынке.

Напротив, компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п., использующие в своей деятельности традиционную (может быть, даже устаревшую) технологию, ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке, что позволяет судить о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте промышленного рынка.

В данном случае можно использовать ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса:

101

во-первых, обсуждение подобных вопросов с предприятиями, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка; во-вторых, разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции с последующей ранжировкой выявленных проблем по степени их важности (в рамках специальной тестовой группы фирм) и принятием мер по совершенствованию продукта; в-третьих, проведение анализа структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Так, учет интересов покупателей может позволить не только выявить потребности, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения (например, около 80 % новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию).

4.3. Мотивация промышленного покупателя

Какие важнейшие мотивы индустриальных потребителей существуют в промышленном маркетинге?

Для ответа на этот вопрос придется углубиться в психологию и понять, какими основными мотивами руководствуются промышленные покупатели. Так, по определению Ф. Котлера («Основы Маркетинга»), «Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Так, на промышленном рынке необходимо, в первую очередь, опираться на такой мотив потребителей, как рационализм (в отличие от потребительского рынка, где сильны позиции эмоциональных мотивов), и это подтверждается рядом авторитетных авторов.

102

Так, например, С. Минетт в книге «В2В-маркетинг» пишет: «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца – повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители. Можно рекомендовать следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели: во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить, во-вторых, формирование «побочных» критериев, которые либо вообще не приходили в голову покупателю, либо приходили, но слишком поспешно, и он их просто проигнорировал, в-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые вы не в состоянии удовлетворить».

А вот, что отмечает Майкл Р. Соломон в книге «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»: «Различия между решениями, принимаемыми в организациях

ина промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями, характеризуются многими факторами, такими как:

–в компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвуют, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами

иуслугами;

–в организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара;

–импульсивные закупки – большая редкость на промышленном рынке, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательное взвешивание альтернативных вариантов;

–в данном случае, принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может

103

зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

С ним согласен В.В. Рябовол, который в своей книге «Создание промышленных брендов в России» отмечает, что: «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».

Рационализм для промышленного покупателя проявляется в том факте, что закупаемая им продукция полностью соответствует заданной функции, создана с высоким уровнем качества и отсутствуют проблемы с ее доставкой. Кроме того, немаловажным фактором является конкурентоспособная цена приобретения и эксплуатации данной продукции (данную политику цен продавец должен быть готов обосновать покупателю).

Также необходимо учитывать, что в мире бурного развития науки и техники (в ХХI веке) заказчики постоянно ищут новые технологии и оборудование (высоко-производи- тельное), которое может им позволить иметь более высококачественную продукцию с меньшими затратами.

Крупные мировые производители в своей деятельности, во-первых, стараются обращать внимание на репутацию поставщиков по показателям качества продукции и бесперебойности поставок и обслуживания, учитывая этот факт при внедрении своеобразной формы японской системы управления запасами по принципу «точно вовремя».

104

Во-вторых, они стараются требовать от поставщиков поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков, что позволяет поставщикам превращаться в ценных партнеров заказчика как

впроцессе проектирования, так и в процессе производства.

Вмировой практике существует множество примеров предприятий, добившихся удачного сочетания факторов функциональности, надежности и цены при производстве своей продукции.

Так, одним из наиболее ярких примеров такой продукции является опыт продаж тракторов «Беларусь» на рынке

США, который, во-первых, будучи достаточно прочным и мощным, подтверждает свою способность к производительной работе в сельском хозяйстве (фактор функциональности), во-вторых, сформированная система посредников (на всей территории страны), торгующих тракторами, демонстрирует свою надежность в качестве источника незамедлительной поставки запасных частей для решения ремонтной проблемы (фактор надежности источника), а в-третьих, они продаются по цене значительно ниже, чем у конкурентов (фактор цены).

Анкетирование руководителей служб снабжения (проведенное в 1974 году в США), позволило выделить ряд свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения:

–общая репутация поставщика;

–условия платежа;

–приспосабливаемость к потребностям заказчика;

–прежние связи в аналогичных ситуациях;

–предлагаемые технические услуги;

–доверие к продавцам;

–удобство заказа;

–надежность продукта;

–цена продукта;

105

–техническая спецификация;

–простота действия или использования;

–предпочтения основного пользователя продукта;

–обучение, предлагаемое поставщиком;

–продолжительность необходимой подготовки;

–соблюдение сроков поставки;

–простота содержания, ухода;

–качество предлагаемого товара;

–предоставление кредита;

–широта предлагаемого ассортимента;

–система скидок;

–личные отношения с поставщиком;

–месторасположение офиса поставщика.

Важнейшим фактором мотивации покупателей ППТН является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет повышения производительности труда и экономии материалов или электроэнергии.

Не секрет, что по уровню производительности труда многие отрасли нашей экономики проигрывают Западу в 5–8 раз (как раз за счет повсеместного применения дешевого неквалифицированного труда и отсутствия передовых технологий). Поэтому трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Следующим основным фактором мотивации является стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет заказчику повысить прибыльность своих сбытовых операций или снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Другими очевидными факторами мотивации покупателей ППТН являются: организация и характер поставок (включая степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества;

106

требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам).

Так, потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для предприятий с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей.

В свою очередь, традиционные производства (например, на старых «советских» заводах) с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, так же, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к ритмичности поставок.

Комплектность поставки также является одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования (вкупе с предоставлением инжиниринговых услуг).

Можно выделить два основных сегмента потребителей современного оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

–заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

–заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов

иосуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта

107

оборудования у одного поставщика (генподрядчика), обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования, а также готовым принять на себя ответственность за сооружение объекта в целом.

С другой стороны, в связи с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно.

Мотивация покупателей в низких ценах поставок также может меняться в зависимости от рыночного сегмента. Так, например, особое внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, когда затраты на их приобретение входят в прямые издержки производства готовой продукции.

Напротив, фактор цены играет второстепенную роль, если, например, происходит закупка части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.

Мотивация может также проявляться в заинтересованности покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, особенно в тех случаях, когда между ними существуют нужда в долгосрочных связях.

фирм-покупателей.

Важным фактором успеха промышленных предприятий

108

важно уметь эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами.

Все больше предприятий сосредоточивают свои усилия на улучшении взаимоотношений с потребителями, чтобы за счет этого выделиться среди конкурентов. Например, компания «Texas Instruments» в Великобритании увеличивает число контактов с потребителями, которые не сводятся только к попыткам продать что-либо или устранить обнаруженную неисправность. Теперь к потребителям направляется бригада инженеров и менеджеров, целью которой является обсуждение проблем повышения качества предоставляемых услуг. Общение с такой бригадой улучшило обслуживание при поставках компонентов для компании «ICL» – британского производителя компьютеров. Прежде, при получении компонентов от «Texas Instruments», персоналу «ICL» приходилось вскрывать каждую коробку и сверять её содержимое с описью в упаковочном листе (а количество содержимого в коробке изделий может доходить до 10 тысяч штук), затем эти данные вводились в компьютер. Новая система основывается на применении штрихкодов, которые считываются ручным сканером. Данные сразу же попадают в компьютер, а персонал «ICL» экономит довольно много времени.

Многие предприятия предоставляют статус уполномоченного поставщика тем предприятиям, которые проходят проверку на соответствие требованиям покупателей. Например, компания «Toyota UK» оценивает возможности поставщика на основании четырех критериев: 1. Взгляды руководства и его возможности; 2. Качество средств производства и уровень инвестиций в технологии; 3. Система контроля качества; 4. Возможности в сфере исследовательской деятельности и разработок.

Отобранные по такой системе поставщики не вызывают сомнений относительно ожидаемого соответствия стандартам и необходимости устанавливать с ними долгосрочные

109

отношения. Чтобы способствовать процессу формирования взаимоотношений, в «Toyota UK» специально созданы технологические бригады помощи, которые помогают выработке у поставщиков понимания выдвигаемых перед ними требований и выполнению этих требований.

Ведущие французские компании «Peugeot» и «Renault» проводят совместные проверки качества поставщиков компонентов. Поставщики разделяются в соответствии с их собственными возможностями контроля качества. Кроме того, предполагается что поставщики обеих промышленных групп должны доставлять комплектующие с большей частотой

всоответствии с требованиями политики «точно в срок».

Вотношениях покупатель-продавец наблюдается тенденция снижения числа поставщиков, чтобы можно было установить с ними более тесные отношения. Например, количество поставщиков компании «Xerox» сократилось с 5000 до 500, после того как было установлено, что у их японских конкурентов, например у «Canon», количество поставщиков

вдевять раз меньше.

То же самое произошло с базой поставщиков компании «Stoves», британского производителя кухонных плит, которая сократилась с 250 до 50, и от поставщиков потребовали выполнять поставки по технологии «точно в срок». Прежде эта компания получала сталь от 16 поставщиков, но вынуждена была хранить запас стали на миллион фунтов стерлингов. В соответствии с новой системой компания работает только с одним поставщиком стали, а стоимость запаса теперь составляет всего 40 тысяч фунтов стерлингов.

4.4. Моделирование поведения покупателей на промышленном рынке

Маркетинг как концепция рыночного существования предприятия позволяет изучать поведение покупателя (потребителя) в рамках существования неоднородности покупа-

110