32

Интенсивность маркетинговых коммуникаций должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее сегменты рынка или территории.

На стадии насыщения фирма должна предусматривать гибкий подход к стратегии использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирма удовлетворена существующим положением, то достаточно напоминать о существовании товара, месте его реализации, фирме и т.д. Но начало спада объема сбыта должно являться сигналом к пересмотру стратегии использования маркетинговых коммуникаций: поиску новых идей, каналов и средств коммуникации, новой целевой аудитории.

Стадия зрелости для коммуникаций – это период расцвета стимулирующих предложений. Обычно этот период совпадает с пиком коммуникационной кампании.

Объем сбыта

Рис. 2.1. Жизненный цикл товара – стратегия коммуникаций

3. Упаковка. Упаковка должна рассматриваться менеджерами как средство коммуникации, рекламы. Упаковка вносит неоценимый вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны четко говорить об особенностях марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки как коммуникативного средства, необходимо провести целую серию испытаний: на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов, на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей.

33

Очень важно довести до потребителя отличительные черты упаковки, обеспечивая, таким образом, формирование ассоциаций между коммуникациями и выставленным в магазине товаром.

4.Цена. Цена во многих случаях является одним из факторов выбора товара, принятия решения о покупке. Необходимо знать, как влияет цена на принятие решения

опокупке товара, как потребитель воспринимает ее по отношению к ценам на конкурирующие товары. Если на предпочтение потребителем того или иного товара влияет цена, то она обязательно должна указываться в обращении.

5.Образ марки. Каждое имя широко известной марки означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину товара (фирмы) в сознании потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Образ, закрепившийся за маркой в сознании публики, столь же важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.

Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия марки, расцветки, с помощью средств коммуникации, направляемых потребителю, с помощью телевизионных и радиопрограмм, в которых его упоминают, с помощью содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления. Все это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту.

Идеальный образ марки тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов; тот, что соответствует и товару и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет.

6.Позиционирование товара. Мысленное позиционирование – процесс определения места новинки в ряду существующих вещей. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, ибо объяснить ее мы можем только на основе того, что уже знаем.

Позиция торговой марки охватывает физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины. Позиция торговой марки развивается годами посредством всего комплекса маркетинговых коммуникаций. И знание стратегии позиционирования крайне важно для развития коммуникативной кампании.

Анализ рынка. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать маркетинговые коммуникации на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Цель анализа рынка – определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, коммуникатор сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на коммуникации.

Основные направления анализа рынка:

1)анализ региональных различий;

2)анализ потенциального объема сбыта;

3)анализ границ рынка.

1. Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Смена времен года постепенно стимулирует покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями национальностей, проживающих в определенных местностях.

34

Разрабатывая программу воздействия на целевую аудиторию посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимо доискиваться до изначальных причин региональных различий в сбыте.

2. Потенциальный объем сбыта – это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка выражается в физических единицах, денежных единицах или процентах. Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения коммуникативной стратегии в соответствии с возможностями сбыта на различных участках рынка и оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении коммуникативных усилий и выборе средств коммуникации.

Распределение усилий. Планируя стратегию общенациональной программы маркетинговых коммуникаций, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить программу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.

Кроме того, необходимо дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. Такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельное предприятие.

3. Границы рынка. Это направление анализа тесно связано с позиционированием товара. Прежде чем перейти к позиционированию, необходимо точно знать, как потребитель воспринимает рынок категории товара, по каким признакам и критериям он его условно ранжирует, разбивает на субрынки.

Изучение средств коммуникации. Для выбора средств коммуникации, способных наиболее эффективно донести обращения до нужных лиц, коммуникаторам необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращения в значительной мере определяет успех всей программы коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей и контактных аудиторий достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и прочие коммуникации и насколько эффективны будут эти затраты.

Необходимую информацию для продуманного выбора средств коммуникации и рекламы можно условно разделить на следующие блоки:

отсутствие ограничений у отправителя на использование средства коммуникации как внутри фирмы (например, недостаток финансовых средств), так и внешних (законодательный запрет на рекламу тех или иных товаров);

соответствие аудитории средства коммуникации целевой аудитории коммуникативного воздействия;

соответствие средства коммуникации товару, образу фирмы, освещаемому событию и т.д.;

соответствие формы обращения и средства его передачи, возможность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до групп целевого воздействия;

сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, то есть время, затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином средстве коммуникации и рекламы, и соответствие характера реакции целевой аудитории на воздействие типу распространения продукции и другим характеристикам сбыта.

Для достижения необходимого эффекта в целевых районах коммуникатор выбирает средства коммуникации и рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объему сбыта. При планировании использования средств местного

35

распространения, например газет, решение сделать обращение на определенном рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования средств общенационального распространения, например, журналов, необходимо изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те, что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.

Исследование эффективности маркетинговой коммуникации

Коммуникатору необходимо наладить учет эффективности осуществляемых коммуникаций. Это позволяет получить информацию о целесообразности коммуникаций и результативности отдельных видов и средств, определить условия оптимального воздействия коммуникации на целевую аудиторию.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных составляющих и средств комплекса маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности коммуникативной деятельности.

Исследование эффективности маркетинговой коммуникации бывает следующих видов.

1. По измеряемым эффектам различают: а) коммуникативную (психологическую) и б) экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании (психике) целевой аудитории произошли под воздействием маркетинговой коммуникации.

Экономическая эффективность показывает изменение экономических показателей деятельности фирмы в результате осуществления коммуникаций.

2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида: а) предтестирование и б) постестирование.

Предтесты (тесты до начала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару (фирме) для занятия им прочной позиции путем выявления слабых мест в коммуникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных обращениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности.

При постестировании (тестирование после проведения коммуникативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реальных условиях, то есть «прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д.

Коммуникативный эффект обращений оценивается со следующих позиций:

–привлекает – не привлекает внимание;

–способно – не способно передать смысл торгового предложения;

–способно – не способно создать образ;

–способно – не способно внушить доверие;

–способно – не способно сформировать благоприятное отношение;

–способно – не способно внедрить в память коммерческие аргументы;

–способно – не способно создать устойчивое впечатление;

–способно – не способно побудить к действию и т.д.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, рекламе и товару (фирме) проводится мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.

Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуникативного воздействия на представителей целевой группы. В частности,

успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной

36

цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например:

–исполнения рекламы;

–распределения рекламного бюджета во времени;

–размеров ассигнований;

–использования средств распространения рекламы.

Мониторинг дает возможность выяснить и эффективность коммуникаций конкурентов.

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путем соотношения затрат на коммуникации и любого экономического показателя деятельности фирмы: увеличения объема реализации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупателей и т.д.

2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций

Этапы маркетингового исследования. Как правило, исследования по направлениям, описанным в предыдущем разделе, ведутся параллельно в рамках единой системы.

На рисунке 2.2 представлены основные этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в книге Сендиджа Ч., Ротцолла К. , Фрайбургера В. «Реклама: теория и практика».

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в проблемах, которые возникли в области маркетинговых коммуникаций и стоящих перед коммуникацией задачах, а также во вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и коммуникаций, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами коммуникации, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.

3.Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.

4.Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

5.Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за обстановкой и проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе

37

интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом.

Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда представители целевой аудитории хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснять его скрытые мотивы, отношения или верования.

Испытуемым могут даваться различные задания: подбор словесных ассоциации, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т. п. Проективные методы заимствованы из клинической психиатрии. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность.

Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6.Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы, и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса

входе личных интервью.

7.Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8.Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9.Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10.Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11.Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12.Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Представительная выборка. Вполне очевидно, что коммуникатор, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую часть его типичных представителей.

Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет коммуникатору изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка. Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную, в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько

38

оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение всей этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки склонны уравновешиваться.

Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учета ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима, каковы должны быть затраты или чего стоит информация, сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного объема информация от небольшой выборки обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой.

Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.

Методы определения эффективности коммуникативного процесса.

Предварительное тестирование (предтестирование) должно обеспечить защиту от ошибок при разработке маркетинговых коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи коммуникативных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета программы коммуникаций и, наконец, дает прогноз, какова будет их эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Приведем наиболее используемые методы предтестирования:

1.Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакции на коммуникативное обращение, рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов, такие, как: «Что говорит Вам эта реклама?»; «Хорошо ли сделана реклама?»; «Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?» и т.д.

2.Метод сфокусированной группы является одним из наиболее эффективных. На заседании группы из 10 типичных представителей целевого рынка обсуждается коммуникативное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник, направляет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. Участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемому обращению. Беседа тщательно анализируется специалистами.

3.Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращения с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.

4.Изучение уровня восприятия. Обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный коммуникационный контакт

39

на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5. Метод использования журналов критики заключается в следующем.

Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторой время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6. Эксперименты по продаже. При этом методе альтернативные варианты обращения демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной коммуникации (коммуникационной кампании) и после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой вариант имеет преимущества. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяют наиболее эффективные средства передачи коммуникативного обращения и конкретные его носители. Одним из основных инструментов в этих исследованиях также является анкета. Кроме того, эффективны в данном случае опрос по телефону или личные интервью.

После проведения основных мероприятий коммуникативной кампании (рекламной, ПР) осуществляются исследования ее эффективности (посттестирование).

Наиболее часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1.Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные носители обращения. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате коммуникативного воздействия. Специалист при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2.Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно продвигаемого товара, реакции на обращение и т.п. Затем респондент может самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используют анкеты

ссемантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или обращение. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик напротив соответствующего определения.

3.Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для оценки запоминаемости обращения. Через несколько дней после коммуникативного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

4.Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает обращения, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели обращение; частично его читали и установили коммуникатора; прочитали почти полностью все содержание обращения. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.