168

ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Эти ценности должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится очевидным, хотя и неизмеряемым, преимуществом эффективных связей с общественностью, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых марки могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, он требует их создания как части системы корпоративных ценностей бизнеса.

Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности ПР, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза марок с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям, ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется марками, «плавающими по воле волн».

Для комплексного решения всех вопросов коммуникации бизнеса с рынком сегодня создаются агентства маркетинговых коммуникаций, использование услуг которых позволяет преобразовывать отношения между компанией и её реальными и потенциальными покупателями.

В заключение следует отметить выгоды, которые вытекают из интеграции. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить продавца от неизбежных попыток конкурента переманить к себе его покупателей, что позволит сохранить для рассматриваемой компании постоянных потребителей не только в течение сезона распродаж. Это является очень мощным преимуществом компании.

ВЫВОДЫ

1.Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.

2.Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

3.Реализация интегрированного подхода в коммуникационной стратегии обеспечивает «униформу» или последовательный набор сообщений, отсылаемых рынку. Потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это позволяет потенциальной аудитории чувствовать торговые марки в пределах определенного последовательного контекста.

4.Концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности на рынке. Для этого первоначально должен осуществляться анализ базы данных, описывающей демографические, психологические

ипокупательские характеристики потребителей. Исходной позицией при разработке модели ИМК является восприятие потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг

иразличные типы процессов покупки.

169

5.Восприятие влияет на отношения покупателя и определяет его потребительскую активность.

6.Далее набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей. Для этого учитываются тип покупателя, тип товара, стадия жизненного цикла товара, время реакции рынка на

7.Эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект.

Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.

8.Основные принципы ИМК:

ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.

ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей

9.В полной модели ИМК отражен интерес потребителя к марке (или его отсутствие), существующий до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность.

10.Марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.

11.Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать маркетинговые исследования восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какие изменения во внешней среде способствовали обращению бизнеса к концепции ИМК?

2.Раскройте сущность концепции ИМК.

3.Какие основные проблемы решаются в процессе формировании коммуникационного набора в рамках концепции ИМК?

4.Охарактеризуйте факторы, влияющие на формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.Перечислите основные принципы ИМК.

6.Какова реакция рынка во времени на применение различных видов маркетинговых коммуникаций?

7.Поясните, почему в некоторых случаях прежний опыт и знания потребителя имеют отрицательное влияние на коммуникацию.

8.Какие специалисты в компаниях и почему сегодня наиболее подготовлены к обеспечению реализации концепции ИМК в корпоративной стратегии?

9.Дайте характеристику модели ИМК.

170

ТЕСТ

1.Что является основой восприятия потребителем товаров и услуг компании

вмодели ИМК?

а) имидж компании; б) восприятие марки; в) реклама;

г) все перечисленные ответы верны.

2.Исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является:

а) анализ на постоянной основе потребительской активности; б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом стоимости и значимости каждого его элемента;

в) анализ демографических и психографических характеристик покупателя; г) согласование между собой всех посланий, отсылаемых рынку.

3.Какой (ие) тип (ы) сообщений могут оказывать более действенное влияние на аудиторию?

а) предполагаемые; б) поддерживаемые;

в) незапланированные; г) все ответы верны.

4.При выведении на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является:

а) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников; б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на

конечного потребителя; в) отслеживание реакции рынка на инструменты комплекса маркетинговых

коммуникаций и своевременная корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с реакцией рынка; г) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего все его инструменты.

5.Применение концепции ИМК позволяет получить:

а) целенаправленную коммуникацию; б) экономию средств, используемых на маркетинговые коммуникации; в) синергический эффект;

г) принятие решений по всем составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций в одном центре.

6.ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций

взависимости:

а) от значимости каждого элемента в комплексе и затрат, связанных с его использованием; б) типа продвигаемого товара, этапа его жизненного цикла и целей продвижения;

в) скорости реакции рынка на элементы комплекса; используемых стратегий продвижения в канале распределения, типа покупателя, типа товара, этапа жизненного цикла товара; г) от деятельности потребителя относительно определенной марки и маркетинговой

активности самой марки.

171

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2003.

2.Марабян Г. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

3.Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. №1. С.74 – 79.

4.Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций в рамках IMC // Маркетинговые коммуникации. – 2002. №5. С.23 – 31.

5.Попов А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. № 5. С. 33 – 38.

6.Ромат Е. В. Реклама : учеб. пособ. – СПб. : Питер, 2002.

7.Смит П. и др. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособ.– М. : ЮнитиДана, 2001.

8.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ. – Ростов-на-Дону : Феникс,

2002.

КЛЮЧИ ОТВЕТОВ К ТЕСТАМ

172

ГЛОССАРИЙ

Бэкграундеры – информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших обращение, к числу лиц, ее не запомнивших.

Вовлечение в потребление – показатель, рассчитываемый как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших обращение, и количеством покупателей на сотню лиц, не знакомых с обращением.

Возмещение с отсрочкой – форма уменьшения стоимости покупки путем возврата производителем денежной суммы в ответ на купон потребителя на товар купленной торговой марки или на большую сумму покупки из номенклатуры данного производителя.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования.

Жанр – это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Заученная презентация – это тип презентации, при которой продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам.

Зачет посредника – выплаты со стороны производителя определенной денежной суммы или в процентах от совокупного объема закупок в течении установленного промежутка времени за предоставленную в торговом месте возможность распространять материал по стимулированию сбыта.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Конкурс – это акция, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний, т.е. выполнения определенного задания производителя.

Конкурс по продажам – мероприятие, инициируемое производителем в отношении посредников и бизнес-потребителей для усиления их заинтересованности в сотрудничестве, установления новых связей, повышения прибыльности, результатом которого может быть награждение ценными подарками за достигнутые успехи в реализации товара.

Консультативная продажа – вид личной продажи, в ходе которой покупателю предлагается системное решение возникшей у него проблемы в расчете на установление с ним долговременных взаимовыгодных отношений.

Контакт – возможность увидеть (услышать) обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах коммуникации, достигающих целевых потребителей.

173

Концепция рекламной кампании – это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламные творческие идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.

Купоны – это сертификаты с указанной стоимостью на определенный продукт, которые позволяют покупателям экономить на отдельных товарах в случае предъявления к погашению в месте совершения покупки, применяемые производителями, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки продукта, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

Личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.

Лоббирование (от англ. lobby – коридор, где депутаты парламента могут общаться с посторонними) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование является одним из основных приемов паблик рилейшнз по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Лотерея – это случайный призовой отбор карточки с именем и адресом потребителя, который совершил в установленные сроки покупку.

Маркетинговая коммуникация – процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.

Марочное название – часть марки, которая может быть произнесена.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а так же оказывающая услуги медиапланирования.

Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор, (пакет)) – содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.

Медиаселлер – это организация (агентство), подающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям или рекламодателям.

Миссионерская продажа – вид личной продажи, в ходе которой продавец создает спрос на новый товар прежде, чем тот станет доступен потенциальному покупателю

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) – слово, группа слов или аббревиатура, являющаяся опознавательными знаками предприятий, фирм, компаний.

Носитель рекламы – объект или устройство, непосредственно несущие на себе или транслирующие конкретную рекламную информацию.

Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

174

Обслуживающая продажа – это разновидность личной продажи, которая обеспечивает поддержку сбыта в сфере розничной и оптовой торговли.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок (мнении) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию.

Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий, прежде всего позицию товара (фирмы) и цели рекламной кампании – основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием данного товара или фирмы.

Ответная продажа – вид личной продажи, при которой продавец реагирует на уже имеющийся покупательский спрос (клиент сам обращается к продавцу).

Паблик рилейшнз – деятельность по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью для достижения целей компании, это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности в глазах широкой общественности.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает: что товар произведен именно для него; какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;

почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.

Покупательский сигнал – это любое высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о его готовности к совершению покупки.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю. Презентация – это убедительное речевое и визуальное объяснение предложения,

выдвигаемого продавцом.

Презентация «по формуле» – это тип презентации, используя которую продавец заранее определяет аргументы в пользу покупки и затем перечисляет их в такой последовательности, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие.

Презентация «решение проблемы» – это презентация, адаптированная под конкретного клиента, в процессе которой продавец проводит глубокий анализ проблемы, возникшей у покупателя, и затем ими совместно принимается решение о том, каким образом, эта проблема может быть устранена.

Презентация «удовлетворение потребности» – тип презентации, в ходе которой продавец выясняет потребности покупателя и затем предлагает ему подходящий товара, способный удовлетворить осознаваемые клиентом потребности.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Проективные методы – методы сбора информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

175

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Рекламная кампания – это несколько рекламных акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Рекламная творческая стратегия – утилитарный и (или) психологически значимый смысл, приданный данному товару рекламой, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе ее выработки лежат маркетинговые исследования.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующий в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию ее бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.

Совместный маркетинг – форма сотрудничества производителя и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объема продаж товаров определенной группы или марки.

Созидательная продажа представляет собой вид продажи, при которой продавец стремится получить для компании новые заказы путем выявления новых потенциальных клиентов

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Товарная марка – это имя, знак, символ их сочетания, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

176

Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещение рядом с ним буквы R в круге .

Торговый образ – это персонифицированная торговая марка.

Уникальное торговое предложение (УПТ) – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществить нужные рекламодателю действия.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, – это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,

Эхо-фраза – несколько раз повторенная важная мысль или основной аргумент, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.