Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы

С. А. Пиханова

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Электронное учебное пособие

Хабаровск 2015

1

ББК С П 36

Пиханова С.А. Управление личными коммуникациями : электронное учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2015. – 109 с.

Рецензенты: М.В. Ивашкин, д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга и коммерции ГОУ ВПО «Тихоокеанский государственный университет» Е.В. Гуринович, канд. экон. наук, заместитель руководителя

Управления федеральной антимонопольной службы по Хабаровскому краю

В учебное пособие включены разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области личных маркетинговых коммуникаций.

Пособие выполнено в соответствии с учебным планом, разработанным с учетом требований ФГОС 3+.

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве электронного учебного пособия для студентов направлений «Менеджмент», «Торговое дело»

Учебное издание

Светлана Анатольевна Пиханова

Управление личными коммуникациями

Учебное пособие

Редактор Е.Ю. Лаврентьева

Усл.-печ. л. 6,3. Уч.-изд. л. 4,5.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП

2

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2015

3

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......…………………………………………....... 108

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Управление личными коммуникациями» входит в профессиональный цикл дисциплин учебного плана подготовки студентов профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг» и относится к дисциплинам по выбору. Предметом изучения дисциплины являются личные маркетинговые коммуникации, в частности личная продажа и прямой маркетинг. Знания и навыки в области создания и эффективного управления личными маркетинговыми коммуникациями компании являются необходимым компонентом профессиональной компетентности бакалавров менеджмента и торгового дела и в настоящее время весьма востребованы на рынке услуг. Это связано, во-первых, с пониманием руководства компаниями необходимости перехода к использованию концепции маркетинга взаимодействия в управлении бизнесом, где личные маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в укреплении и развитии партнёрских взаимоотношений с клиентами. Второе обстоятельство, повышающее актуальность личных коммуникаций в комплексе продвижения фирмы, – это необходимость обеспечить адресное, целевое воздействие на потребителей, обеспечивающее высокий коммуникационный эффект и сокращающее затраты на продвижение.

Сегодня в состав комплекса продвижения включается масса средств информационного воздействия. Специалисты предлагают разделение всех видов на традиционные (базовые) и синтетические. К традиционным маркетинговым коммуникациям (МК) относят 4 элемента: рекламу, личную продажу, методы стимулирования продаж и паблик рилейшнз (PR). Каждый из них выполняет определённую функцию продвижения и обладает специфическими особенностями. Синтетической называют маркетинговую коммуникационную технологию, осуществляемую на основе комплексного интегрированного применения основных видов МК, а также других элементов комплекса маркетинга, например товара (упаковки, товарной марки), цены и др. Они наряду со своими основными функциями выполняют для покупателя и информационную. К синтетическим МК можно отнести выставки (ярмарки), спонсорство, прямой маркетинг, мерчандайзинг, продак-плейсмент, брендинг.

Личная продажа является базовым видом МК, а прямой маркетинг – синтетическим. Но объединяет их одно общее качество. Эти средства продвижения предполагают использование личных каналов коммуникации. В теории маркетинга выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух и более человек, которое может проходить в форме непосредственного диалога (беседы) один на один, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по традиционной и электронной почте. Неличные каналы коммуникации – это каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Они включают основные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, веб-сайты, электронные средства (беспроводную связь, компакт-диски, видеодиски), через которые передаётся реклама; интерьер (или специфиче-

4

ское оформление мест продажи), а также специальные мероприятия, проводимые в рамках акций по стимулированию продаж, PR-деятельности и спонсорства.

Поэтому можно дать следующее определение личных маркетинговых коммуникаций: это средства продвижения, при использовании которых сообщение передаётся через личные коммуникационные каналы.

Ключевое отличие личных МК состоит в следующем:

–индивидуальность обращения (персональная адресная информация, специально составленная для получателя);

–интерактивность (наличие обратной связи и возможность вести диалог, а значит, оказывать непосредственное влияние на собеседника).

Исторически первой как вид продвижения начала развиваться личная продажа. Сегодня предприниматели накопили богатый арсенал средств и методов в этой сфере. С термином «личная продажа» студенты встречаются при изучении как каналов распределения товара, так и маркетинговых коммуникаций фирмы. В рамках данной дисциплины будет рассматриваться только коммуникационная сторона этого понятия. Прямой маркетинг является современным видом личных маркетинговых коммуникаций. Его активное использование в продвижении связано с активным развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий. Учитывая высокую динамичность электронной среды и пока ещё однозначно не сформировавшееся толкование прямого маркетинга, данное учебное пособие будет посвящено личной продаже как базовому виду маркетинговых коммуникаций.

Эти аспекты определяют логику, структуру работы и содержание каждой темы. Учебное пособие «Управление личными коммуникациями» включает три тематиче-

ских блока. Первый раздел дисциплины «Содержание и участники процесса личной продажи» включает темы, материал которых позволяет студентам понять сущность и значение личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть разновидности и области применения личной продажи, категории покупателей и свойственные им стили покупки, а также изучить методы воздействия на покупателей, побуждающие к покупке.

Второй раздел «Процесс личной продажи» охватывает темы, рассматривающие содержание каждого этапа процесса личной продажи. Изучив материал этого раздела, студенты должны усвоить методы и приёмы, которые использует продавец в процессе контакта с клиентом, начиная с выявления потенциальных покупателей и заканчивая приёмами развития взаимоотношений после совершения покупки.

Темы третьего раздела курса «Управление личными продажами» посвящены вопросам планирования, организации личных продаж в компании и управления торговым персоналом.

Методологической основой данной дисциплины являются труды зарубежных учёных в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Дойля, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Р. Росситера, Л. Перси; непосредственно в области продаж: Ч. Фатрелла, Д. Джоббера, Дж. Ланкастера, Т. М. Ингрэма, Р. Д. Хисрика, З. Фогеля. Общее представление о месте личной продажи в системе продвижения могут дать работы отечественных авторов, таких как Г.Л. Багиев, И.И. Кретов, Ф.Т. Панкратов, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат. Их труды также будут полезны

5

для осмысления опыта маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в российской среде.

Раздел 1. СОДЕРЖАНИЕ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Тема 1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи.

1.2.Виды и формы личных продаж.

1.3.Основные условия эффективных продаж.

1.1. Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи

Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена.

Вдревние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи. На рубеже ХХ – ХХI вв. личная продажа пережила новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х гг. на личные продажи ежегодно расходовали свыше 200 млрд дол., что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [3]. Актуальность этого вида продвижения высока и сегодня. Она связана с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.

Всовременных условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающие основание для данного утверждения.

Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе. Около 80 % потребителей предпочтут выбор продавца своему собственному.

Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной бизнес-среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон, «сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [10]. Некоторые из таких инноваций представлены в таблице 1.1.1.

Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий

собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.

6