Стиль опытного покупателя можно определить по высокому уровню знаний, который он демонстрирует, выбирая товар, заинтересованности в покупке и корректному отношению к продавцу. Он задаёт вопросы, старается разобраться в характеристиках товара. Купив товар, будет придерживаться принятого решения. Опытный покупатель ориентирован на результат. Этот клиент наиболее благоприятный с точки зрения перспектив продажи. Продавцу нужно вести себя так, чтобы у покупателя не пропало желание купить. Следует информировать покупателя о новинках, углубить тему, исследуя потребности, проконсультировать покупателя о вариантах решения проблем как равного партнёра. Здесь главное – соблюдать меру. Излишне угодливое и суетливое поведение неуместно, с таким клиентом нужно разговаривать уверенно и независимо, оказывая тем самым внушающее воздействие на него. На все вопросы клиента отвечать кратко и обстоятельно.

Стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара, отличается средней сте-

пенью заинтересованности в покупке и интереса к продавцу. Этот стиль покупки демонстрируют покупатели в тех случаях, когда руководствуются опытом, который приобрели другие люди при использовании данного товара. Они ориентируются на имидж (образ марки) и рассуждают примерно так: «Раз товар так популярен, то и для меня он также будет хорош».

Типология покупателей и демонстрируемые ими стили покупок позволяют выделить в общем потоке покупателей некоторые группы людей с близкими чертами поведения. От продавца требуется особый подход к любой такой типологии. В то же время та или иная личностная типология не должна обернуться навешиванием ярлыков.

Тема 3. ПРОДАВЕЦ КАК СОАВТОР ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

3.1.Профессиональные качества продавца.

3.2.Методы понимания потенциального покупателя.

3.3.Методы воздействия на покупателя.

3.4.Стили продажи.

3.1. Профессиональные качества продавца

Профессионально значимые качества продавца – это совокупность качеств лично-

сти, позволяющая ей наиболее успешно выполнять свою профессиональную деятельность. К ним относят готовность к общению, работоспособность, терпеливость и выдержку, внимательность, доброжелательность, тактичность, привлекательный внешний облик, наличие профессиональных знаний и умений.

Готовность к общению – это проявление интереса к покупателю, его жизненным проблемам и готовность с ним сотрудничать. Человек может успешно работать продавцом, если он открыт для контактов с людьми, если ему нравится общение с ними, если его не утомляет необходимость постоянно находиться среди самых разных людей. Готовность к общению –

31

верный признак предрасположенности к работе в сфере продажи.

Работоспособность – это способность продавца длительное время выполнять свою работу на заданном уровне. Высокая работоспособность нужна в связи с тем, что производственная нагрузка регулируется не столько продавцом, сколько поведением покупателя. Продавец не может по своему усмотрению сменить темп работы или сделать паузу. Ритм его работы диктуется покупателем. Всё это снижает работоспособность.

Практика показывает, что снижение работоспособности начинается примерно через 4 часа после начала работы. Но и нагрузка продавца возрастает именно во второй половине дня. Одним словом, работа продавца утомительна, он испытывает не только большую физическую нагрузку, но и психологическую. Но уменьшение работоспособности (из-за возраста) может компенсироваться мастерством и опытом работника.

Терпеливость и выдержка. Терпеливость – это способность ровно (обходительно и любезно) относиться ко всем покупателям. В течение рабочей смены продавцу приходится неоднократно отвечать на одни и те же вопросы (иногда каверзные, иногда наивные, неквалифицированные). Каждому покупателю приходится объяснять одно и то же. Поэтому продавец должен обладать огромным терпением, с каким бы посетителем он ни работал.

Выдержка – это способность сохранять спокойствие, умение контролировать настроение и чувства. Выдержка особенно нужна, когда покупатель ведёт себя бестактно, груб. Нельзя ввязываться в спор, допускать перебранки.

Российскому продавцу ничего не остаётся делать, как выслушивать многочисленные жалобы на правительство, цены, жизнь, некачественную продукцию и т.д. Чтобы сохранить хорошую атмосферу продажи, нужно обладать терпением и выдержкой.

Внимательность – это избирательная направленность и сосредоточенность на объекте, углублённость в его познание. Внимательность продавца проявляется в том, что он наблюдает за покупателем, стремится понять его настроение, намерения. Во время работы с клиентом продавцу необходимо замечать мельчайшие детали: какими взглядами обменивается покупательская пара, какова была эмоциональная реакция на данное покупателю пояснение, с каким выражением лица рассматривает покупатель товар.

Только внимательный продавец может действительно понять клиента.

Сложность в работе продавца создаёт одновременное обслуживание нескольких покупателей (семейные пары, группы друзей, закупочный центр). Необходимо уметь распределять внимание, то есть сознательно и осмысленно перемещать внимание с одного субъекта на другой.

Доброжелательность проявляется в постоянной приветливости, вежливости и радушии ко всем клиентам. При таком отношении основная масса людей становится мягче, откровеннее, испытывает большее доверие к продавцу, а следовательно, легче поддается его влиянию.

Чтобы расположить покупателя, необходимо дать ему почувствовать, что он с его потребностями не безразличен продавцу. Лучше всего это достигается прямым, откры-

32

тым взглядом (важен контакт глазами) и непринуждённой улыбкой.

Тактичность – это мера уважения покупателя. Тактичный продавец обслужит клиента, не подчёркивая его промахов (в неточном знании характеристик товара, модных тенденций), не будет акцентировать внимание на том, что клиент ограничен в средствах.

Привлекательный внешний облик. Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца, преднамеренно отдают предпочтение молодым девушкам и молодым людям с привлекательными чертами лица. Такой подход чересчур упрощён.

Задача продавца – всем своим видом, манерой поведения расположить к себе покупателя. И здесь не имеет большого значения наружность как таковая: ни черты лица (форма носа, величина глаз), ни рост, ни цвет кожи и т.д. Важен общий облик, который складывается из нескольких компонентов:

–располагающего выражения лица (открытое, доброе, уважительное, веселое, спокойное);

–прически и макияжа (важны сдержанность и чувство меры, необходимо подчеркнуть те черты человека, которые вызывают располагающий эффект);

–одежда должна подчиняться требованиям делового стиля, соответствовать специфике продаваемых товаров, форме обслуживания (в системе самообслуживания торговый персонал должен иметь униформу).

Облик продавца должен стимулировать покупателя к деловому общению. Нельзя допускать, чтобы какие-то элементы внешности, например экстравагантная прическа, необычный цвет волос или несоответствующая одежда, отвлекали внимание покупателя, вызывали бы посторонние ассоциации у покупателя, затормозили мыслительный процесс и действия покупателя.

Профессиональные знания и умения включают:

–знание правил торговли, прав и обязанностей потребителя и продавца;

–знания в области товароведения (продавец должен знать физические характеристики и потребительские свойства продаваемых товаров и быть готов ответить на любой вопрос);

–умение преподнести товар лицом, то есть продемонстрировать достоинства товара, способы его эффективного использования и показать все выгоды его приобретения;

–психологическую подготовленность – знание основ психологии, понимание особенностей поведения покупателя, механизма принятия покупательского решения, умение поддержать с клиентом общение, при этом выбрать наиболее соответствующие методы воздействия на покупателя.

Когда продавец обладает перечисленными качествами, а также знаниями и умениями, то можно говорить о его профессионализме.

Акцент на торговом профессионализме является доминантой процесса современной продажи. Этот термин имеет сегодня несколько значений:

–использование честных, неманипулирующих методов для удовлетворения долгосрочных нужд клиента и своей фирмы;

–трансформация роли продавца из распространителя информации о товаре к со-

33

труднику (партнеру) клиента. Он должен удовлетворять разнообразные потребности покупателя до продаж, во время и после их совершения;

–эффективная работа с другими сотрудниками своей компании для удовлетворения

ипредвосхищения ожиданий клиента.

Ведущий консультант и инструктор по продажам Стивен Хейман так пишет о том, что означает торговый профессионализм в настоящее время: «Забудьте о том, что Ваша работа заключается в сообщении клиенту, почему Ваш продукт лучше остальных. Ваша основная задача – понять концепцию клиента. Если клиенты не поймут, что Вы содействуете их успеху, Вы не сможете продавать в ХХI веке» [12].

3.2. Методы понимания потенциального покупателя

Методы понимания покупателя – это приёмы или способы постижения основных аспектов покупательского поведения. Выделяют формальные и неформальные методы понимания. К формальным методам относят наблюдение, слушание, зондирование. Считается, что, используя эти приёмы, продавец может дать объективную оценку личности покупателя. Среди неформальных методов выделяют сопереживание и идентификацию. Это интуитивные приёмы познания покупателя, имеющие субъективную основу и в большей степени зависящие от личности продавца. Рассмотрим сначала неформальные методы понимания.

Метод сопереживания предполагает проникновение в переживания и подключение к настроению другого человека. Это означает, что продавец проникается мыслями и чувствами покупателя как своими собственными. Сопереживание позволяет продавцу выявить, что чувствует клиент в данный момент (беспокойство, радость, нетерпение, тревогу, озабоченность), и проникнуться настроением партнёра по общению. Проникнуться настроением – значит вызвать в себе адекватное эмоционально-психологическое состояние (эмоциональное напряжение), обратившись в пережитому жизненному опыту. Вспомнить, например, что сам чувствовал, когда стоял перед аналогичным выбором. В итоге возникает доверительный диалог, и действия покупателя становятся понятными.

Примером использования метода сопереживания могут быть слова продавца: «Я понимаю Ваши проблемы и постараюсь Вам помочь» или действия: подстройка под громкость, темп и особенности речи покупателя (использование профессионального или простого языка), под язык телодвижений и особенности восприятия клиента.

Действительно, если посетитель немногословен, угрюм, зажат, то чрезмерная весёлость продавца вряд ли поможет их общению. И напротив, жизнерадостный посетитель, подвижный и энергичный, с трудом будет воспринимать медлительного, хмурого продавца. Однако это не означает, что нужно копировать настроение и переживания клиента. Сопереживание предполагает, что реакция продавца является доброжелательным откликом на состояние посетителя, а не зеркальным отражением настроения последнего.

34

Метод сопереживания успешно используется только при условии, если продавец положительно относится к покупателю, не даёт ему оценок и не выносит суждений. Легко использовать этот метод тем продавцам, которые обладают способностью эмпатии, то есть чувствуют эмоции другого человека.

Метод идентификации означает мысленное представление себя на месте другого. Суть метода заключается в том, что продавец делает попытку посмотреть глазами покупателя на предлагаемый товар, обстановку магазина, работу продавца, оценить с позиции покупателя собственные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу товара, иными словами, вжиться в роль покупателя.

Врезультате использования данного метода продавец может сам прийти к выводу, что покупатель не нуждается в данном товаре.

Чтобы представить себя на месте другого, необходимо найти в этом другом что-то близкое, своё, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные проблемы.

Поэтому данный метод лучше срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере держаться, имеют одинаковые каналы восприятия.

Методы сопереживания и идентификации не всегда обеспечивает адекватное понимание партнёра по общению, так как неизбежны авторские дополнения, являющиеся результатом воображения, внутренних рассуждений, фантазии. Ни один человек не может полностью отрешиться от себя и перевоплотиться в другого. Достигнутое в этом случае понимание достаточно приблизительно. Поэтому для достижения лучшего познания поведения клиента продавец должен применять формальные методы.

Всистеме формальных приёмов одно из первых мест занимает наблюдение. Наблюдение – метод понимания, основанный на стороннем изучении поведения

покупателя. Продавцу следует проводить все возможные виды наблюдения: наблюдение за покупателем в процессе его общения с другими людьми, находящимися наедине с самим собой, в процессе общения непосредственно с продавцом. Важно обратить внимание не только на личность в целом, но и на отдельные детали, а именно: каким образом перемещается в пространстве и каковы движения покупателя, во что и как одет, что находится в руках, как обращается с товаром, какими предметами себя окружает, выражение лица и др. Остановимся подробнее на этом.

Наблюдая за тем, как ходит покупатель по торговому залу и каковы его жесты,

можно понять, впервые он здесь оказался или ему всё привычно. Спешит ли посетитель или располагает достаточным запасом времени. Склоняется к быстрому и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать.

Присмотревшись к тому, во что и как одет посетитель, можно сделать определённые выводы о его культуре, социальном статусе, в ряде случаев о материальном положении и профессиональной принадлежности. Эти знания позволяют продавцу понять, каково отношение покупателя к вещам, новым покупкам. Например, посетительница, одетая с большим вкусом и по последней моде, в облике которой всё тщательно проду-

35

мано – прическа, одежда, макияж, обувь, безусловно, ценит в жизни эстетику, удобство, стиль. И это отражается на её покупательском поведении.

Если продавец находится в офисе или дома у потенциального покупателя, то есть смысл рассмотреть то, какими вещами он себя окружает: фотографии семьи, дипломы, награды, сувениры, свидетельствующие об увлечениях, общий дизайн помещения.

Наблюдательный продавец обращает внимание и на то, что находится в руках у покупателя: спортивная сумка, дорогая папка из натуральной кожи, изящная сумочка или целлофановый пакет с продуктами. Наличие тяжелых сумок создаёт неудобство для покупателя, его будут раздражать очередь, медленные действия продавца. Можно предположить, что он не приехал в магазин на собственном автомобиле. Особый интерес представляют покупатели, в руках которых пакеты с какой-то покупкой. Есть смысл разузнать, что там находится. Возможно, покупатель нуждается в сопутствующем товаре.

Существенную информацию для понимания дают наблюдения за тем, как покупатель обращается с товаром, который намеревается приобрести. Один берёт вещь с осторожностью, демонстрируя неумелое обращение. Сразу понятно, что у покупателя нет опыта практического использования товара. Второй действует быстро и точно, из чего следует, что клиент хорошо знаком с этой вещью. Третий внимательно изучает этикетку, тщательно исследует каждую деталь предмета. Нетрудно понять, что такой покупатель будет долго взвешивать все «за» и «против», прежде чем примет решение. По тому, как человек трогает вещь, можно судить о его отношении к ней, насколько она его привлекает. Как правило, очень понравившийся товар покупатель не желает отпускать, вертит в руках.

Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя и его динамикой. В какой момент напряжённое выражение на лице начало смягчаться и сменилось заинтересованностью, когда продавец сообщил о скидке или о конкретных потребительских свойствах товара.

Метод слушания – это метод понимания, суть которого заключается в умении концентрировать внимание и распознавать значение услышанных звуков. Любой человек, слушающий собеседника, делает это на одном из трёх уровней – маргинальном, оценивающем или активном [27]. По мере продвижения от первого уровня к третьему повышается степень понимания и передачи смысла сообщения. Рассмотрим подробнее каждый уровень слушания.

Маргинальное слушание – первый и низший уровень, характеризующийся наименьшей концентрацией внимания продавца. На данном уровне слушания продавец слышит, что клиент ему что-то говорит, но услышанное не доходит до его сознания. При этом продавец отвлекается собственными мыслями, у него обычно пустой взгляд, он проявляет нервозность и делает бессознательные жесты, которые раздражают покупателя и приводят к образованию коммуникативных барьеров. Примером маргинального слушания может быть следующий диалог.

36

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Да, конечно. Посмотрим, что ещё можно сказать об этом товаре. Исключительная особенность нашего оборудования – функция фасовки различных объёмов продукции.

Оценивающее слушание – второй уровень, требующий большей концентрации и внимания к словам собеседника. На этом уровне продавец слушает речь покупателя, но не стремится понять содержание сказанного. Вместо того чтобы уловить и принять смысл сообщения, продавец классифицирует первые фразы, особенно эмоционально окрашенные слова, и концентрируется на подготовке ответа. В результате перестаёт слушать покупателя, не улавливает ключевых фраз, которые и говорят о критериях выбора и ценностях покупателя. Примером оценивающего слушания может послужить такой диалог.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Мы провели полевые испытания наших станков и выяснили, что они очень редко выходят из строя.

В этом примере продавец отреагировал лишь на один смысловой аспект фразы клиента, поэтому его ответ не соответствует поставленному вопросу. Это уводит разговор в сторону и приводит лишь к потере времени. Оценивающий уровень наиболее распространён среди продавцов.

Активное слушание представляет третий, наиболее эффективный уровень. Продавец, используя активное слушание, воздерживается от оценки сообщённой покупателем информации, концентрирует внимание не только на произнесённых фразах, но и на нюансах речи, интонации покупателя. При этом старается выделить ключевые слова в высказывании собеседника (удобство, мода, дорого, муж, ребенок). Ключевые слова обычно сигнализируют о сомнениях покупателя, о главных аспектах проблемы или покупки. Активно слушать – это также не прерывать покупателя, дать ему возможность полностью сформулировать свою мысль и подавать покупателю вербальные и невербальные сигналы, свидетельствующие об установлении обратной связи, например, такие нейтральные высказывания, как «понимаю», «хотелось бы поподробнее». В нашем примере на реплику покупателя продавец, использующий активное слушание, может ответить следующим образом.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Не могли бы Вы сообщить, какие поломки оборудования были Вами отмечены?

Метод активного слушания обычно сопровождается использованием техники постановки вопросов.

Метод зондирования. Суть метода заключается в умении вовремя и точно сформу-

37

лировать вопрос, помогающий многое понять в покупательском поведении. Специалисты отмечают, что правильно сформулировать вопрос представляет не менее сложную задачу, чем грамотный ответ. Метод зондирования продавцы используют на протяжении всего процесса продажи: на этапе определения потребностей, в процессе презентации, снятия возражений, завершения сделки. Данный метод позволяет не только распознать мотивы покупки и причины возражений клиента, но и показать интерес со стороны продавца к мнению клиента, вовлечь покупателя в разговор и даже влиять на изменение настроения и позиции покупателя. Рассмотрим наиболее характерные виды вопросов, обеспечивающих продуктивный диалог между продавцом и покупателем.

По содержанию полученных сведений вопросы могут быть следующие:

закрытые. Это вопросы, которые требуют однозначного ответа, например «да» или «нет». Закрытые вопросы резко сужают «пространство для манёвра» у покупателя, так как ведут его мысли в одном, установленном продавцом направлении и нацелены непосредственно на принятие решения.

Например: Вас не устраивает наша телеаудитория? Вас беспокоит рекламная кампания конкурентов? Вы собираетесь приобрести ещё один такой станок? Вас устроит такое решение?

В постановке подобных вопросов кроется опасность того, что у покупателя складывается впечатление, будто его допрашивают, центр тяжести беседы смещается в сторону продавца, а покупатель лишён возможности высказать развернутое мнение. Негативное впечатление усиливается, если закрытые вопросы задаются один за другим.

Закрытые вопросы рекомендуется использовать, когда:

–необходимо ускорить получение согласия или подтверждения достигнутой договорённости;

–хотите получить лишь краткий однозначный ответ;

–имеете дело с неразговорчивым клиентом;

–хотите проверить, правильно ли поняли слова своего собеседника;

открытые. Это вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет», они требуют какого-то объяснения. Обычно начинаются с вопросительных слов «что», «как», «какие», «где», «сколько», «почему». При постановке открытых вопросов покупателю даётся возможность высказаться, и продавец может легко завязать разговор. Примеры таких вопросов:

–Что Вы думаете о новом дизайне автомобиля?

–Как Вы относитесь к…..?

–Какие причины Вам помешали……?

Требуют осторожного применения слова «почему» и «по какой причине», так как в них часто скрыт упрек, и, задавая такой вопрос, продавец вынуждает покупателя оправдываться. Эти вопросы целесообразно задавать при выяснении мотивов покупки: «Почему это для Вас имеет такое значение?»

Открытые вопросы целесообразно применять:

38

–в начале беседы с покупателем, чтобы завязать диалог;

–если необходимо выяснить интересы клиента и его позицию;

–если хотите побудить клиента подумать;

–если стремитесь докопаться до причины его сомнений, страхов, отказа от покупки.

По форме постановки различают вопросы:

контрольные. Это вопросы, позволяющие продавцу узнать, слушает ли его по-

купатель и понимают ли они друг друга. Например:

–Я правильно Вас понял, Вы говорите...?

–Вам интересны более подробные сведения?

–Вы получили сегодня массу сведений. Всё ли понятно? Может быть, стоит ещё раз обобщить сказанное?

Контрольные вопросы следует задавать в процессе презентации, на стадии снятия возражений и завершения продажи. Их применяют, когда нужно уточнить позиции или проверить наличие обратной связи;

альтернативные. Вопросы, предоставляющие покупателю возможность выбора одного из двух предложений. Эти вопросы препятствуют развитию реакции отказа, так как форма вопросов подразумевает только две возможности ответа. Например:

–Какой срок монтажа Вас устроит больше: 15 декабря или 15 ноября?

–Что Вы желаете на завтрак: омлет или отменную яичницу с овощами – наше фирменное блюдо?

–Какой цвет предпочитаете: черный или синий?

Альтернативные вопросы употребляют:

–при подведении промежуточных итогов (договорённость об условиях проведения следующей встречи и т.д.);

–для того чтобы побудить клиента принять окончательное решение;

По опыту известно, что сказанное в конце «лучше ложится на слух», чем сказанное в начале. Поэтому формулировать эти вопросы следует таким образом, чтобы нежелательное говорилось в начале, а то, что хотите услышать в конце. При выдвижении альтернативных вопросов необходимо следить за тем, чтобы партнёр имел возможность выбрать наиболее выгодное с его точки зрения решение;

наводящие или подтверждающие. Это вопросы, побуждающие клиента подтвердить сказанное продавцом. В таком вопросе уже сформулировано определённое мнение. Задавая его, продавец исподволь оказывает влияние на ход разговора, так что собеседник не сразу это осознаёт. Замечено, если собеседник пять раз согласился с вами, то на решающий шестой вопрос он не станет возражать. В диалоге продавца с покупателем должны обязательно присутствовать такие вопросы, так как они делают акцент на том, что связывает собеседников, а не разъединяет их. Например:

–Вы же наверняка заинтересованы в приобретении качественного товара?

–Если я не ошибаюсь, Вы желаете стать обладателем особенного товара?

39

– Вы, конечно, не хотите, чтобы...?

Задавать наводящие вопросы целесообразно:

–для подтверждения итогов обсуждения, когда покупатель наверняка даст утвердительный ответ;

–если необходимо разговорчивого покупателя вернуть к обсуждению того или иного вопроса;

–если продавец имеет дело с особо нерешительным клиентом.

Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и включением в него таких слов: «же», «разве», «конечно», «ведь», «не правда ли» и др.;

встречный. Это вопрос, который задаётся в ответ на вопрос собеседника. Хотя невежливо отвечать вопросом на вопрос, однако встречный вопрос является искусным психологическим приёмом, который позволяет понять, что скрывается за сказанным собеседником, выиграть время для ответа и придать диалогу несколько другое звучание. Задавая встречный вопрос, продавец побуждает покупателя сначала самому ответить на него. Например, вопросы о цене обычно тормозят ход беседы.

Вопрос покупателя: «Сколько стоит этот прибор? Наверное, дорого?» Ответ продавца: «Цена зависит от объёма заказа. А сколько их Вы хотите купить?»

или «Во сколько Вы оцениваете свое здоровье?» Встречный вопрос может начинаться такими фразами: «Что Вас интересует в

первую очередь?»; «Это интересно. Почему Вы так считаете?»; «По какой причине это столь важно для Вас?»

Зачастую встречный вопрос приобретает форму зеркального или отражённого вопроса, в содержании которого повторяется то, что сказал собеседник. Например:

–Клиент: «Мне не нравится содержание моей рекламы».

–Продавец (рекламный агент): «Содержание рекламы?»

В ответ клиент вынужден расшифровать, что его не устраивает.

Встречный вопрос может также приобретать форму обходного вопроса, в постановке которого продавец «окольным» путём стремится достичь своей цели. Он требует особой интуиции и дипломатии. Например:

–Клиент: «У меня нет времени».

–Продавец: «Вы заинтересованы в том, чтобы, используя новую информационную систему, быстрее обобщать и использовать данные по объёмам продаж, точнее информировать свое руководство и при этом экономить время?»

Задавать встречные вопросы следует осторожно и не часто, иначе покупатель может заподозрить продавца в манипулировании им. Итак, их используют, когда:

–не ясно высказывание покупателя и нужно уточнить свои предположения по этому поводу;

–нужно выиграть время на подготовку ответа или направить беседу в желаемое русло;

40

поясняющие (обоснованные). Тип вопроса, в ходе которого продавец поясняет причину постановки вопроса и почему ему нужен ответ покупателя. Такие вопросы состоят из вступления (объяснения) и текста вопроса. Обычно, задавая несколько вопросов подряд, продавец может спровоцировать ситуацию, когда беседа начинает восприниматься покупателем как допрос. Если собеседник знает, зачем ему задали тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Поэтому поясняющие вопросы дают продавцу возможность получить ценные сведения, при этом не вызывая недовольство покупателя. Например, вступительная часть вопроса может начинаться так:

–Для того чтобы я мог разработать решение, полностью отвечающее Вашим целям, мне нужны некоторые сведения о Вашем предприятии и используемом Вами оборудовании. Как…?

риторический – это вопросы, на которые не даётся прямой ответ, так как их цель – вызвать новые вопросы, указать на нерешённые проблемы или обеспечить поддержку позиции

продавца со стороны покупателя путём молчаливого согласия. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы они звучали кратко и были понятны клиенту. Риторические вопросы продавцы чаще всего используют на этапе снятия возражений. Например:

–Клиент: «Это так дорого стоит».

–Продавец: «А что сейчас дешево?».

При использовании метода зондирования продавцу необходимо придерживаться следующих правил:

1.Задав вопрос, сделать паузу и дать покупателю время для ответа.

2.Избегать задавать личные, интимные вопросы, особенно новым клиентам.

3.Придерживаться определённой последовательности использования вопросов (на первых этапах контакта задавать открытые, обоснованные, зеркальные вопросы, во время презентации – контрольные, направляющие, риторические, на стадии снятия возражений – обходные, при завершении продажи – подтверждающие, альтернативные).

4.Не задавать подряд несколько закрытых вопросов.

3.3. Методы воздействия на покупателя

Методы воздействия – это приёмы и мероприятия продавца, стимулирующие клиента к совершению покупки.

К основным методам воздействия на покупателя относят: первое впечатление, расположение по отношению к покупателю, внешнее оформление и интерьер места продажи (магазина), атмосферу продажи, выкладку товара, презентацию изделия, рекламные и экспозиционные материалы, комплекс мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуем их.

Первое впечатление – это мнение, которое формируется при первом контакте в течение 10 секунд и закрепляется в последующие 20 – 60 секунд. Эксперименты показы-

41

вают, что 50 % устойчивого мнения о человеке складывается под воздействием первого впечатления. Поэтому все знают, как важно «произвести впечатление». В продаже первое впечатление, сложившееся в сознании покупателя, влияет на дальнейшее его поведение. Оно определяет, будет ли атмосфера общения ровной и непринужденной или холодной и напряжённой, а затем решающим образом скажется на результатах встречи.

Чтобы в первые минуты контакта сформировать положительное впечатление, продавец может использовать ряд приёмов:

– зрительный контакт. Глазам собеседника человек придаёт огромное значение. За счёт зрения усваивается 80 % осознаваемой информации. По тому, как на нас смотрят, мы судим об отношении к нам, поэтому взглядом можно привлечь, но можно и оттолкнуть. Взгляд должен быть спокойным, прямым и приветливым, а зрительный контакт умеренным, то есть перемещаться: глаза собеседника – предмет обсуждения – окружающая обстановка. При этом психологи рекомендуют чередовать взгляд: смотреть не только в глаза клиенту, но и на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше бровей.

Приветливый взгляд всегда сопровождается улыбкой. Древнекитайская пословица гласит: «Человек, не имеющий улыбки на лице, не должен открывать своей лавки».

Нежелательно, чтобы взгляд был долгим и пристальным, холодным и равнодушным. Это сразу отпугивает собеседника.

Недопустим оценивающий взгляд, когда человек ощущает, что его «измеряют» от макушки до пяток. Отметим ещё раз, что продавцу стоит воздержаться от каких-либо оценок физических, интеллектуальных, нравственных качеств покупателя. Любые оценки (злой, щедрый, зануда, сноб) не имеют под собой никаких оснований, но молчаливые характеристики так или иначе проявятся во взгляде продавца.

Вызывает внутренний протест и пронизывающий, изучающий взгляд – взгляд следователя. Он может оскорбить клиента.

Неприятное ощущение возникает и в том случае, если взгляд продавца останавливается на какой-либо точке лица, одежды. Недопустимо, чтобы продавец рассматривал среднюю и нижнюю часть тела покупателя.

Жесты и движения в качестве приветствия. Самый распространённый приём – не-

большой кивок в качестве приветствия. Посетителю дают знать, что его заметили, его приходу рады.

Имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку. При этом движения продавца должны быть плавными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительность, вялость движения, расслабленность позы продавца.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца.

Это происходит, например, если при появлении посетителя продавец встаёт со стула, разворачивается в его сторону или размыкает руки, скрещенные до того на груди.

42

Существует три режима поз человека: открытый, средний и закрытый. В данном случае продавец использует только открытый режим поз.

Рукопожатие характерно в основном для общения с деловыми партнерами. Твёрдое рукопожатие несёт в себе высокий эмоциональный подтекст, вызывает позитивные чувства. Продолжительное рукопожатие воспринимается интимнее, чем краткое, и может вызвать у клиента ощущение дискомфорта. Вялое, отрывистое рукопожатие, напоминающее прикосновение к медузе, обычно воспринимается как недоброжелательное или даже с оттенком враждебности.

Обычное правило при рукопожатии: чтобы произвести хорошее впечатление, необходимо подать руку первым, если это приличествует ситуации. Иногда люди не хотят обмениваться рукопожатием с незнакомцами. Поэтому имеет смысл подождать, пока клиент сам не проявит инициативу.

Словесное приветствие и первые реплики. «Добрый день», «Здравствуйте», «Пожа-

луйста, проходите» – наиболее распространенные первые фразы продавца. Приветствие должно быть кратким. Затем со стороны продавца может последовать репликапредложение – «Не хотите ли взглянуть...?, «Сегодня у нас большой выбор...», «Только вчера получили новую марку, модель…». Любой человек чувствителен к первым обращённым к нему словам. Поэтому они должны быть простыми и понятными, сразу заинтересовать покупателя.

На деловом рынке в словесном приветствии должно фигурировать имя отчество потенциального покупателя. Обязательно нужно представиться, назвав свое имя и фамилию, должность, а также название организации и сферу деятельности, если встреча происходит вне офиса продавца.

Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Итак, перечисленные выше приёмы – внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу к покупателю, открытая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу произвести положительное впечатление и создают основу для дальнейшего общения.

Межличностное расстояние (дистанция) и взаимное расположение в простран-

стве – это психологическое и физическое пространство между продавцом и покупателем. Продавцу важно определить, какая дистанция эффективна при работе с клиентом. Говоря

«ты» и «Вы», обращаясь по имени или по имени-отчеству, используя научный, деловой или разговорный язык, продавец сигнализирует о своём расположении к клиенту. Эти сигналы способны либо приблизить, либо удалить одного человека от другого.

Для каждого человека существует определённое физическое расстояние, на котором ему наиболее комфортно вести диалог. Дистанция объясняется различиями в культуре человека, принадлежностью к среде, в которой он воспитывался, степенью знакомства, спецификой ситуации. Психологи выделяют следующие физические зоны: интимную

43

(до 0,5 м), личную (от 0,5 до 1,2 м), социальную (от 1, 2 до 2 м), общественную (от 2 до 4 – 5 м) и зону безразличия (более 5 м).

Приближаясь к клиенту, следует держать оптимальную дистанцию в пределах от

1,2 до 2 м, которая соответствует социальной зоне. Продавец, который слишком близко подходит к покупателю, может показаться навязчивым. Результаты опросов показывают, что около 30 % покупателей отмечают навязчивость и надоедливость продавцов.

На деловых встречах лучше расположиться по диагонали от клиента, а не напротив друг друга. Размещение по диагонали позволяет как бы почувствовать локоть собеседника, и продавец воспринимается уже как партнёр, а не как соперник.

Чтобы определить комфортную дистанцию, продавцу можно спросить: «Вам так удобно?» или «Как нам лучше разместиться?» – и следить за мимикой и жестами клиента.

Внешнее оформление места продажи – это особым образом спроектированные и оформленные фасад, вход и прилегающая территория.

Фасад офиса или торгового центра обычно оформляется вывеской и (или) наружной витриной, а также архитектурными элементами. Если театр начинается с вешалки, то магазин или офис – с наружной витрины и входа. Наружная витрина должна привлекать внимание, заинтересовывать, напоминать.

Витрина может привлечь внимание людей своими размерами, ярким освещением, световыми эффектами, необычайной компоновкой расположенных в ней предметов, движущимися механизмами и т.д. При оформлении витрины необходимо сохранить тематическую направленность, лаконичность. Нельзя руководствоваться принципом: «Внимание любой ценой». Витрина должна подавать сигналы не случайному человеку, а вполне определённому клиенту.

Витрина может заинтересовать потенциального покупателя, когда в ней выставлены новинки, рекламируются способы использования вещей, показан механизм работы технически сложных товаров, то есть когда человек с помощью витрины получает неожиданную, новую для себя информацию.

Удачно оформленная витрина может напомнить спешащему прохожему, что он может купить в этом магазине полезную для себя вещь, сделать давно откладываемую покупку.

Оформление входа в офисное (торговое) помещение включает проектирование удобного крыльца, входных дверей и входной зоны. При большом количестве посетителей следует разделить входящий и выходящий покупательский поток. Для этого используют двойные двери, в идеале – раздвижные. Входная зона в магазин должна содержать нечто привлекательное и интересное, расположенное на входе или сразу за ним, чтобы в считанные секунды превратить прохожих в покупателей. Основной принцип оформления входной зоны, как утверждают Кира и Рубен Кананян в своей работе «Мерчандайзинг», – подвести покупателя к мысли: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни. Здесь можно купить что-то с выгодой для себя. Интересно, что это за вещь».

44

Во входной зоне должно быть свободно, особенно если вход и выход осуществляются через одну дверь, чтобы не возникало чувство тесноты и мысли об очередях на подходе к прилавкам и кассе. За входом целесообразно разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателя помогают декоративная или сюжетная композиция, аквариум, фонтан и другие элементы интерьера.

Кроме того, во входной зоне целесообразно разместить информационные указатели, чтобы сориентировать посетителя. Они не должны иметь негативной окраски, например: «Купленный товар возврату не подлежит». Информация на входе также должна учитывать характер основной клиентуры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски – круглосуточно».

Внешнее оформление места продажи также предполагает проектирование прилегающей территории. К ней относят зону подходов и подъездов к офису или магазину. Прилегающая территория должна включать парковку, архитектурно-ландшафтное оформление.

Интерьер места продажи – это архитектурно и художественно оформленное внутреннее пространство торгового помещения. Интерьер складывается из многих элементов: планировки внутреннего пространства, стиля, обстановки, цвета и освещения. Они оказывают комплексное воздействие на покупателя. Рассмотрим некоторые из них.

Планировка торгового пространства. Воспринимая пространство, человек мысленно оценивает форму, величину предметов, расстояние между предметами. Планировка определяет размер и расположение торговых (офисных) залов, делит площадь помещения на функциональные зоны и формирует маршрут передвижения покупателей. Ключевым принципом формирования торгового пространства (планировки) считается достижение баланса между удобством передвижения покупателей и эффективным использованием торговой площади. Если место продажи перегружено оборудованием, стеллажи установлены нерационально и проходы не позволяют свободно разойтись двум посетителям с сумками (корзинами), то есть расстояние между стеллажами менее 2 м, то у покупателя возникает ощущение тесноты и скопления народа. Хочется быстрее покинуть такое помещение. Дискомфорт вызывают также слишком большие размеры торгового зала, когда покупатель ощущает себя одиноким. В таких помещениях целесообразно разместить манекены. Планировка торговых площадей должна стимулировать передвижение покупателей по определённому маршруту. Этому способствует использование в магазинах подъёма уровня пола в некоторых отделах, применение оригинальных прилавков и вешалок, лестниц, наклонных переходов, различных конструкций для выделения торговых зон.

Розничные продавцы используют три основных типа планировки магазина: решетку, трек и произвольную. Решетка подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в доро-

45

гих магазинах и универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специализированных магазинов и бутиков. При проектировании офисов компаний также практикуется произвольная планировка и чаще всего фасадное размещение (по периметру помещения) контактных зон.

Одним из ответственных решений в вопросе создания интерьера является выбор стиля. У продавцов потребительских товаров в создании оригинального интерьера значительно больше возможностей, чем у тех, кто работает с бизнес-клиентами. Например, бутики могут быть оформлены в романтическом стиле, стиле хай-тек, будуарном или клубном стиле. Интерьеры офисов организуются в соответствии с философией компании, подчиняются существующему стилю и традициям.

Правило оформления: посетитель должен ощущать интерьер, не замечая его, то есть в интерьере не должно быть ничего лишнего, чтобы не оказывать дополнительной нагрузки на восприятие покупателя, не отвлекать внимание и не вызывать посторонние ассоциации.

Сдержанность и праздничность одновременно, простота интерьера – это преимущество, ибо насыщение интерьера дополнительными элементами вызывает эстетическую реакцию. И ничего хорошего нет в том, что покупатель рассматривает роспись на стенах, детали интерьера, забыв о товаре.

Внутреннее оформление должно соответствовать запросам целевого сегмента. Например, слишком роскошная обстановка, изобилие зеркал, дорогие предметы интерьера могут отпугнуть рядового посетителя. И наоборот, у людей, привыкших к такому окружению их жизни, к элитному обслуживанию может вызвать недовольство слишком скромный интерьер, будничность обстановки.

Цвет в создании интерьера позволяет вызвать определённое настроение у посетителя, зрительно увеличить или уменьшить размеры помещения и предметов, создавая тем самым ощущение замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые цвета повышают кровяное давление, частоту дыхания и предпочтительны для мест продажи, в которых необходимо создать возбуждение у посетителей, например в ресторанах и кафе быстрого питания. Напротив холодные тона расслабляют, умиротворяют, спокойны для глаз. Такие цвета полезны при продаже товаров, вызывающих беспокойство, например, любых дорогих вещей.

Созданию ощущения легкости способствует окраска потолка в теплые тона. Тёмный цвет потолка придаёт помещению пространственную чёткость и торжественность, полы тёмного цвета создают ощущение прочности и надёжности.

Освещение играет серьёзную роль в создании интерьера. И это не только светильники, используемые в помещении, но и световые эффекты, которые применяются для выделения товара. Интенсивность освещённости зависит от размера помещения и специализации продавца. Этот показатель колеблется от 30 – 50 люкс (романтический полумрак) до 800 – 1200

46

люкс (для супермаркетов). Специалисты рекомендуют размещать светильники по периметру помещения и направлять их на потолок и стены. В этом случае свет равномерно распределяется по всему объёму помещения. В супермаркетах целесообразно установить светильники над проходами и направить световой поток на стеллажи и витрины.

Хороший эффект даёт подсветка товара. Световые пятна привлекают покупателя и как бы ведут его от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда будет заметна световая граница. Направляя свет на отдельные товары, продавец тем самым привлекает к ним взгляды покупателей и обеспечивает рост их объёма продаж до 150 %.

Акцентирующее освещение может находиться позади товаров, сбоку, сверху и снизу. Освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые различия на упаковках. Его эффективно использовать для композиций, интересных по силуэту товаров, имеющих прозрачные упаковки и содержимое (например, напитки, гели для мытья посуды и др.). При этом создается эффект витражности, усиливается впечатление кристальной чистоты самого продукта. Освещение с боков усиливает объём, подчеркивает вертикальные грани товаров или упаковки. Поэтому его лучше использовать для упаковок с интересным рельефом. Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Следует помнить, что количество световых акцентов должно быть ограничено, не более 15 – 20 % товаров рекомендуется выделять подсветкой.

Температурный и воздушный режим, запахи и звуки ряд специалистов относят к интерьеру, другие считают их элементами атмосферы продажи. Мы выделяем их в качестве самостоятельного метода воздействия на потребителя. Работа кондиционера и бесперебойная вентиляция – это важная предпосылка для хорошей работы продавцов и самочувствия покупателей. Температурный режим воспринимается посетителем прямо с порога. Если жарко и душно, то у покупателя просто не хватает терпения для выбора и завершения покупки.

Звуковой фон – неизбежный компонент восприятия места купли-продажи. Он вносит весомый вклад в создание эмоционального настроя посетителя. Повышенный звуковой фон (шум) отвлекает посетителя, затрудняет его общение с продавцом. Угнетает также полная тишина, когда слышен каждый шаг посетителя. Поэтому в современной практике компании используют фоновое озвучивание в виде музыкального сопровождения. По оценкам экспертов, музыка воздействует на скорость движения посетителей, создаёт различные образы, привлекает и направляет их внимание. Фоновое озвучивание должно органично вписываться в интерьер помещения и соответствовать вкусам целевого сегмента. Например, для ресторана с французской кухней имеет смысл подобрать французские мелодии, а в магазине «Товары для детей» – музыку из мультфильмов. Если место продажи посещают покупатели разных возрастов, то желательно использовать нейтральные и негромкие мелодии, но не тихие, так как известные и тихие мелодии «уводят в себя» человека, а значит, отвлекают внимание от процесса покупки.

47

Музыка, соответствующая демографическим и поведенческим характеристикам человека, способствует тому, что покупатели на 18 % больше времени проводят в магазине и на 17 % больше, чем обычно, тратят денег.

Использование запаха – самый быстрый способ изменения настроения покупателя. Как известно, большинство покупок на потребительском рынке совершается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Часто используют ароматы при продаже белья, товаров для дома, продовольственных товаров. Этот приём даёт сильный эффект. По оценкам исследователей, время пребывания покупателей в магазинах с принудительной ароматизацией увеличивается на 16 %, приятный запах на 15 % повышает готовность совершить покупку, доля импульсивных приобретений в таких магазинах возрастает на 6 %. При выборе ароматов и определении их интенсивности необходимо учитывать пол, возраст и этническое происхождение посетителей. Учёные установили, что женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

При выборе аромата следует помнить, что посторонние и неприятные запахи вызывают подозрение, особенно в продовольственных магазинах, нередко являются причиной отказа от покупки. Как показывают маркетинговые исследования, неоднократно проводившиеся в различных странах мира, 70 – 80 % людей именно по запаху судят о таких качествах продукта, как свежесть, изысканность и даже мощность.

Для того чтобы распространить аромат в помещении, используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определённые промежутки времени, компьютерные системы кондиционирования, а также ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают источать выбранный запах.

Атмосфера продажи – это социально-психологическое явление, которое формируется системой отношений всех участников процесса купли-продажи. Основные виды отношений, из которых складывается атмосфера продажи:

–покупатель – товар;

–покупатель – фирма;

–покупатель – продавец;

–покупатель – покупатель;

–продавец – покупатель;

–продавец – продавец;

–продавец – товар.

Атмосферу нельзя увидеть, потрогать, но она хорошо ощущается всеми органами чувств. Создание благоприятной атмосферы продажи способствует формированию психологического комфорта, то есть внутренней свободы, равновесия, защищённости и покоя, позволяющего человеку действовать согласно своим интересам и желаниям. Состояние психологического комфорта снижает уровень внутренней напряжённости, по-

48

могает покупателю сосредоточиться, сделать правильный выбор, преодолеть сомнения. Выкладка товара – ещё один мотивирующий покупателя фактор. Под выкладкой понимаются специальные способы укладки и демонстрации товара на торговом оборудовании. Выкладка облегчает поиск товара, выбор покупателя, создаёт предпочтения к конкретной марке. Различают стеллажное и фасадное размещение товара в зале. Под стеллажным размещением понимают пространственное расположение товара в зале, фасадное размещение – это расположение отдельных товаров рядом друг с другом на

полке, лицевой стороной обращенное к покупателю.

Презентация товара – это убедительное речевое и визуальное объяснение предложения, выдвигаемого продавцом. Другими словами, показ товара и рассказ о его достоинствах. Хорошая презентация – это баланс между информированием и направленностью на вызов желаемой реакции покупателей (покупки). Поэтому наиболее действенным приёмом, который необходимо использовать при любом типе и методе представления товара, является продажа по системе ОПЦ. Данная аббревиатура расшифровывается как особенности, преимущества, ценность (полезность). Суть приёма состоит в том, что продавец соотносит полезность товара с нуждами покупателя, то есть показывает выгоду, которую получит покупатель от наличия у товара ряда особенностей и преимущественных характеристик.

Особенностями товара являются его любые физические характеристики: размер, цвет, вкус, габариты, качество исполнения, доставка, цена, количество, форма, состав, упаковка, запах, обслуживание, технология изготовления и др. Описание особенностей отвечает на вопрос: «Что это такое?» (например, тираж газеты – 10 000 экз., ручка красного цвета).

После описания физических характеристик продавец должен перейти к обсуждению преимуществ, то есть указать, какие преимущества даёт клиенту наличие у товара указанных особенностей. Преимуществами называют эксплуатационные и другие нефизические характеристики, которые описывают процесс пользования товаром, отличие от характеристик аналогичных продуктов и то, каким образом приобретённый товар поможет покупателю. Преимущества могут быть описаны в следующих фразах: «Это мыло самое популярное на рынке»; «С помощью нашего компьютера Вы можете хранить больший объём информации и быстрее получать доступ к ней»; «Наше копировальное устройство снимает двустороннюю копию с оригинала, в отличие от других»; «Газету с купоном читает в два раза больше читателей». Преимущество отвечает на вопрос: «Что делает особенность?»

Покупателя в конечном итоге интересует, какую пользу принесёт данный товар. Поэтому особенности и преимущества товара продавцу следует увязать с конкретной выгодой от покупки. Ценность товара – это положительный результат, который получает покупатель в результате приобретения товара. Ценность определяется совершенно кон-

49

кретными фразами, в которых нет места заявлениям общего характера. Факторы полезности могут выражаться следующим образом: более высокая или дополнительная прибыль, экономия времени, снижение себестоимости, приток новых клиентов, создание индивидуального образа, обеспечение комфорта, получение удовольствия, снижение риска и др. Нужно отметить, что для успешного использования приёма ОПЦ продавец должен хорошо понимать потребности и мотивы клиента. Основные мотивы, руководящие поступками людей, – это получение прибыли, экономия времени, красота, удовольствие, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самобытность, престиж, безопасность, свобода, познание, признание (быть успешным), тщеславие (например, быть не хуже Петрова). На покупателя могут влиять несколько мотивов одновременно.

В процессе презентации продавцу важно правильно построить фразу, чтобы покупатель связывал факторы полезности товара с наличием у него физических и эксплуатационных характеристик. Стандартная схема ОПЦ включает следующий порядок перечисления всех трёх элементов:

(Особенность) ... означает, что ... (преимущество), в результате чего или это позволит ... (ценность).

Разработанный по этой схеме текст презентации позволяет даже неопытным продавцам не упустить главное, помнить о необходимости упоминания ценности товара для покупателя. Например, продавец пылесосов обращается к покупателю: «За счёт того, что двигатель этого пылесоса работает на повышенных оборотах (особенность), пыль засасывается в два раза быстрее (преимущество) и с меньшими усилиями (преимущество), чем у других пылесосов. Приобретая эту модель, Вы будете экономить на уборке от 15 до 30 минут (ценность), а кроме того, избавитесь от тяжкой необходимости таскать за собой по всему дому эту машину (ценность).

Рекламные и экспозиционные материалы, используемые в процессе продажи, ока-

зывают мощное невербальное воздействие на покупателя и способны значительно увеличить товарооборот. К ним относят фирменные стойки, конструкции, каталоги, плакаты, увеличенные картонные имитации изделий, указатели, флажки, муляжи, ценники, воблеры, мобайлы, стикеры и др POS-материалы. Исследования, проведённые специалистами сети розничной торговли «Копейка» совместно с одним из московских маркетинговых агентств, показали, что фирменная стока прибавляет лишних 20 % к объёму продаж, плакаты и ценники увеличенных размеров – 7 %, воблеры, мобайлы и стикеры в среднем дают 5 %-ный рост товарооборота.

Методы стимулирования продаж – совокупность действий, приёмов и материалов, предпринимаемых с целью увеличения объёма продаж в краткосрочном периоде. Традиционными методами стимулирования продаж, направленными на конечных по-

50

купателей, считаются премии, купоны, подарки, скидки, пробные образцы, конкурсы. Для стимулирования посредников к перечисленным приёмам следует добавить обучение, приглашение на фестивали, выставки, бонусы.

3.4.Стили продажи

Взависимости от степени заинтересованности в клиенте и продаже товара продавцы могут демонстрировать различные стили продажи (рисунок 3): безразличный, агрессивный, эмоциональный, стиль универсального продавца и стиль среднего продавца. Дадим характеристику манере поведения продавцов.

низкая высокая

Степень заинтересованности в продаже

Рисунок 3 – Стили продажи

Стиль безразличного продавца проявляется в отсутствии инициативы, то есть характеризуется низким уровнем как настойчивости, так и отзывчивости. Продавцы не задают вопросов, на расспросы клиентов отвечают односложно, возражения и сомнения либо остаются без ответов, либо на них даются неубедительные объяснения. Такие продавцы не утруждают себя подготовкой к продаже, их не очень заботит, понравится

51

ли покупателю товар, они не вмешиваются в ход событий, так как не любят рисковать. Если клиент сам пожелает сделать покупку, они примут заказ, если нет – пальцем не пошевелят, чтобы его получить.

Агрессивный стиль продажи демонстрируют те, кого заботит лишь одно – число заключённых сделок и вырученная сумма средств. Эти продавцы ориентированы лишь на результат. Они действуют напористо и агрессивно: говорят больше покупателя, задают много вопросов, и сами на них отвечают, не давая возможности покупателю вставить слово. Приводят всевозможные доводы в пользу товара. Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. При этом создаётся впечатление, что товар пытаются навязать покупателю. У них наблюдается большой процент возврата товара, купленного под нажимом продавца.

Эмоциональный стиль продажи – диаметральная противоположность стилю агрессивных продавцов. У покупателей не бывает к таким продавцам претензий, но при этом уровень продаж у них не высок. Это связано с тем, что они уделяют повышенное внимание персоне покупателя и стараются не «напрягать» клиентов предложениями о покупке. Таких продавцов называют филантропами, и они занимаются продажами, чтобы пообщаться с людьми. Много и красочно говорят, уточняют детали, внимательны к сомнениям и возражениям клиента, идут на уступки, то есть делают все, чтобы доставить удовольствие клиенту. Ориентированы развивать и поддерживать тесные личные отношения с клиентами.

Стиль универсального продавца, или соавтора покупательского решения, характерен для продавцов, которые демонстрируют высокий уровень как отзывчивости, так и настойчивости. Они используют все приёмы понимания клиента, стремятся точно диагностировать его потребности. Контакт происходит в виде диалога. Продавец задаёт вопросы и даёт возможность покупателю сформулировать встречные. Возражения и сомнения клиента терпеливо обсуждаются. Для данного стиля продажи характерна позиция участников как равных партнёров. Продавец консультирует, рекомендует и стремится предоставить клиенту именно то, что ему необходимо.

Стиль обычного, среднего продавца. Продавцы применяют стандартный комплекс продажи, включающий рекламные материалы, личное обаяние и знание товара.

Раздел 2. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Тема 4. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОДГОТОВКА К УСТАНОВЛЕНИЮ КОНТАКТА

4.1.Источники информации и методы выявления потенциальных покупателей.

4.2.Планирование встречи с потенциальным покупателем.

4.3.Согласование условий встречи.

52

рекомендовать потенциальных клиентов.

4.Метод торговых презентаций и выставок. Экспозиции и демонстрации на вы-

ставках и других специализированных мероприятиях позволяют выявить потенциальных клиентов, так как такие мероприятия привлекают людей, заинтересованных в приобретении товара.

5.Метод запросов заключается в регистрации телефонных звонков и почты от заинтересованных лиц и организаций, после проведения рекламных акций или кампаний. После того как люди обратились в компанию за дополнительной информацией, с ними связываются продавцы.

6.Метод наблюдения. Продавец может найти потенциального покупателя, наблюдая за состоянием и развитием ситуации на своей сбытовой территории. Например, продавцам офисного и торгового оборудования, компьютеров и мебели следует обратить внимание на строящиеся офисные здания и открытие магазинов на своей территории.

7.Метод агентской сети предполагает установление отношений с людьми, которые могут дать адреса потенциальных клиентов за определённое вознаграждение (скидки при покупке или % от совершённой сделки).

Выявленные потенциальные клиенты различаются по своим финансовым ресурсам, объёму возможной сделки, особым требованиям, месту расположения и вероятности длительного сотрудничества. Поэтому их целесообразно разделить на три категории –

А(обладающие высоким потенциалом), В ( имеющие средний потенциал) и С (низкий потенциал). Причём с покупателями, попавшими в первую категорию (А), торговому агенту следует связаться немедленно.

Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной про-

дажи. Она включает планирование встречи с потенциальным покупателем и согла-

сование её условий.

4.2. Планирование встречи с потенциальным покупателем

Планирование обращения к потенциальному клиенту является основой успешного осуществления контакта. Обычно выделяют 4 причины, из-за которых следует планировать беседу с клиентом:

–планирование помогает продавцу чувствовать себя увереннее. Когда приходится выступать перед большой аудиторией или перед авторитетными специалистами, многие начинают нервничать. Нервозность можно подавить, если составить план своей речи (вступление, аргументы в пользу товара, ответы на возможные возражения) и отрепетировать представление товара. Тем самым продавец придаёт себе уверенность в собственных силах и профессиональных способностях;

–способствует формированию дружеских, доброжелательных отношений с покупателями. Продавец, который заранее подготовился к встрече, понимает потребности

54

клиента и готов с ним обсуждать, каким образом предлагаемый товар может помочь покупателю в решении проблемы, безусловно, пользуется уважением покупателя. Уважение постепенно перерастает в уверенность, что аргументам и обещаниям продавца можно доверять;

–избавляет продавца и его клиентов от лишней траты времени и предотвращает неприятные неожиданности;

–способствует повышению уровня сбыта. Хорошо подготовленный продавец, который знает потребности клиентов, подготовился к разговору о том, как ценные качества его товара могут помочь покупателю удовлетворить его потребности, всегда добивается больших результатов, чем неподготовленный продавец. Планирование помогает продумать весь процесс презентации и провести его на соответствующем уровне.

При планировании обращения продавец должен определить:

–цели контакта с клиентом;

–собрать о клиенте подробные сведения и провести анализ профиля клиента;

–разработать план презентации товара.

Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации и оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определённого объёма и т.д. Специалисты рекомендуют для каждой встречи с клиентом определять цель-максимум (идеальный результат) и цель-минимум (промежуточный). В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.

Требования к конкретности цели связаны с тем, что позволяют продавцу точно (количественно) сформулировать своё предложение и предпринять конкретные действия. Например, продать дополнительную партию мыла с учётом скидки, действующей в течение рекламной акции, или предложить покупателю обновить ассортимент закупки за счёт дополнительного приобретения партии товара в новой упаковке.

Измеримость цели даёт возможность сравнивать результаты встречи с поставленной целью и определить, достигнута ли она. Например, измеримой можно считать цель – увеличить число новых покупателей на 8 человек.

Цель также должна быть понятна и выгодна покупателю. Когда он не понимает, какую выгоду получит, если примет предложение продавца, то продать ему товар практически невозможно.

Следующим шагом после определения целей обращения является сбор информации о клиенте и его потребностях. Эта операция включает получение сведений:

а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых товаров); доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;

55

б) о личностных качествах покупателя, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьёй;

в) о конкурентах клиента и своей фирмы; в) о лицах, являющихся авторитетными для клиента;

г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.

Анализ данной информации позволит составить профиль клиента и определить, какие выгоды может получить клиент от сотрудничества с продавцом.

Разработка плана презентации заключается в выборе вступления и типа презентации; в определении вопросов, которые будут использоваться для выявления потребностей и которые будут обсуждаться, убедительных аргументов в пользу своего предложения. На этом этапе также разрабатываются методы снятия возражений и завершения сделки. Другими словами, составляется речевой каркас презентации: ключевые слова и фразы, речевые обороты, позволяющие в определённой последовательности и выигрышно представить товар. Для того чтобы повысить степень воздействия на клиента, продавцу необходимо позаботиться и о различных визуальных средствах (образцы товара, диаграммы, прайс-листы, рекламные материалы, сувениры и др.). Процесс планирования заканчивается репетицией презентации.

4.3. Согласование условий встречи

После получения достаточных сведений о клиенте, основательно подготовившись к переговорам с ним, необходимо договориться об условиях встречи. Посещение клиента без предварительной договорённости обходится слишком дорого. Кроме того, мала вероятность, что продавец застанет покупателя на месте, при этом он может нарушить его планы и затем сложно будет убедить клиента принять продавца. Поэтому целесообразно предварительно договориться о визите. В большинстве случаев прибегают к помощи телефона, реже это делается в письменной форме или при личном посещении. Преимущества использования телефона очевидны:

1.Не требует разъездов, что даёт экономию времени и средств.

2.Моментальный доступ и возможность вести диалог, в отличие от обращения в письменной форме.

3.Собеседник воспринимает разговор по телефону как менее обязывающий, чем личный разговор, поэтому он меньше ощущает нажим на себя.

4.Вести разговор по телефону удобнее (не требует официальной одежды, подобающей прически и т.д.).

5.Можно во время разговора пользоваться своими записями, где перечислены ар-

56

гументы, возможные варианты опровержений возражений или компьютером для получения данных о клиенте.

Наряду с преимуществами использование телефона имеет и свои ограничения,

окоторых необходимо помнить:

1.Отсутствует обмен невербальными сигналами (кроме голоса – тембр, паузы и т.д.) Это означает, что продавец не имеет возможность принимать важные искренние сообщения своего собеседника и быстро на них реагировать. Также не может подкрепить или ослабить действие своих сообщений при помощи невербальных средств.

2.Нельзя показать вспомогательные материалы (графики, рекламные проспекты).

3.Собеседник более дистанцирован, поэтому ему легче отказать. Собеседник занимает более прочную позицию. Он в любой момент может прервать разговор и положить трубку.

4.Различные визуальные помехи (лежащая на столе незаконченная работа, посетители или сотрудники в его кабинете).

5.При телефонном разговоре чаще, чем при личной беседе, возникают недоразумения и неверные толкования сообщённой информации.

Хороший результат даёт использование информационного письма и телефонного контакта одновременно.

Разговор с клиентом с целью договорённости о встрече представляет собой самостоятельную коммерческую беседу. Нужно также обладать навыками и приёмами продажи, чтобы во время телефонного звонка успешно продать договоренность о встрече. В качестве товара выступает оговоренное время встречи. Продавцу необходимо должным образом начать разговор, задать вопросы, опровергнуть возражения и добиться от собеседника принятия решения о предстоящей встрече.

При установлении контакта по телефону с целью договоренности о встрече необходимо соблюдать следующие правила:

1.Подумать, что можно сказать промежуточной инстанции (коммутатор, секретарь), чтобы продавцу не преградили доступ к нужному собеседнику.

2.С улыбкой поздороваться, так как улыбка изменять окраску голоса, он звучит более приветливо.

3.Обращаясь с просьбой соединить с кем-либо, указать имя этого человека, а после того как соединили, убедиться, что говорите именно с ним.

4.Внятно представиться, назвав свою фамилию, имя, должность, название фирмы и её местонахождение. Можно повторить свою фамилию второй раз вместе с именем, так как при разговоре по телефону нет возможности дать визитку, поэтому клиент может не запомнить или не расслышать имя продавца.

5.Сообщить общую цель своего звонка и при помощи интересной «приманки» постараться пробудить интерес. Дать понять, что собеседнику будет полезен личный разговор с продавцом. Другими словами, сказать, что хотели бы кое-что показать и намекнуть на возможные преимущества. Предлогом для встречи с клиентом может быть спе-

57

циальное предложение, возможность получить экономию средств и времени, воспользоваться новым товаров на период испытательного срока, приглашение на специальные мероприятия (выставки, юбилеи и др.), новости в области науки и права, имеющие отношение к потенциальному клиенту или его бизнесу и др.

6.Говорить образно, чтобы вызвать у собеседника определённые ассоциации, использовать сравнения. Например, не просто легкий, а легкий, как перышко, размером со спичечный коробок или плоский, как компакт-диск. Говорить кратко. В предложении должна отражаться только одна мысль, не следует употреблять придаточные предложения.

7.Задавать следует краткие открытые вопросы, прислушиваться ко всем нюансам в интонации собеседника при ответах.

8.Записывать самые важные ответы собеседника.

9.Во время разговора вставлять реплики, подтверждающие, что вы слушаете собеседника, понимаете его и согласны с ним.

10.Приглашая на встречу, подчеркнуть, что это займет немного времени, и предложить альтернативные сроки.

11.Прощаясь с собеседником, подтвердить достигнутую договорённость по условиям встречи: место, время, участники и поблагодарить за уделённое вам время.

Таким образом, чтобы разговор по телефону был продуктивен, продавцу имеет смысл придерживаться следующей последовательности в построении диалога: приветствие – повод выгода – чувство самооценки – безопасность (длительность встречи) – время встречи.

Тема 5. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА

5.1.Типы вступлений при установлении контакта с потенциальным покупателем.

5.2.Типы презентаций.

5.3.Структура и методы проведения презентации.

5.1.Типы вступлений при установлении контакта с потенциальным покупателем

Установление контакта – следующий шаг продавца после подготовки к контакту. Первые минуты встречи всегда достаточно сложны и особенно ответственны, так как первое впечатление от человека бывает самым сильным. Оно либо создаёт положительный внутренний настрой клиента, либо вызывает настороженность. Поэтому, прежде чем начать презентацию, продавцу следует выбрать эффективное вступление.

Как известно, прежде чем начать действовать, человек проходит несколько стадий мыслительного процесса: внимание, интерес, желание и только затем покупка. Цель данного этапа продажи – привлечь внимание потенциального клиента к личности продавца и вызвать интерес к дальнейшему общению.

58