включает в себя высокую степень риска, например биологических добавок, косметических средств, уникальной бытовой техники и посуды, автомобилей.
1.2. Виды и формы личных продаж
Личная продажа может принимать разнообразные формы и виды. Выделим наиболее значимые классификационные признаки, которые чаще всего упоминаются специалистами. Необходимо отметить, что ряд классификаций носит условный характер, так как в настоящее время (век технологий) довольно сложно однозначно отнести некоторые разновидности личной продажи к какой-либо одной группе.
1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупа-
телями личная продажа может принимать следующие формы:
Контакт продавца с одним покупателем. Общение с потенциальным потребите-
лем лично (в магазине розничной торговли, дома у покупателя, в офисе) либо по телефону.
Контакт продавца с группой покупателей. Работа с группой потенциальных по-
купателей с целью совершения продажи или организованное массовое предложение. Практикуется при продаже косметики, например компанией «Мери Кей продактс», товаров бытового назначения («Цептер»). Схема действий продавца следующая. Подыскивается хозяйка дома, согласная стать организатором вечеринки (Party-продажи) или встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы торговый агент демонстрирует образцы товара, рассказывает о способах их применения. Заинтересовавшиеся товаром гости могут тут же его приобрести либо оформить заказ. Хозяйка получает комиссионные или возможность купить товар компании со скидкой.
К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.
Контакт торгового коллектива с группой представителей покупателя. Команда специалистов службы продажи сотрудничает с группой по закупкам компаниипокупателя. Характерная форма организации личной продажи на деловом рынке. При заключении контракта на продажу дорогостоящих, технически сложных товаров многочисленность участников переговоров целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций от экспертов в различных областях деятельности.
Проведение конференций (торговых совещаний). Представители фирмы-
продавца приглашают потенциальных покупателей и во время обсуждения проблем покупателей, демонстрируют, как их можно решить с помощью новых товаров компании. Конференции могут проводиться как при прямом личном контакте, так и посредством
13
видеосвязи (видеоконференции).
Проведение семинаров. Организация компанией образовательного семинара для сотрудников фирм-покупателей, где происходит представление товаров-новинок, демонстрация их возможностей и прогрессивных приёмов эксплуатации. Причём тематика образовательного семинара связана с бизнесом клиента, а не продажей товара фирмы. Таким образом, например, компанией «КонсультантПлюс» продвигаются компьютерные программы для организации бизнеса.
2.В зависимости от характера торговой ситуации и соответствующих ей задач
ифункций продавца различают следующие виды личной продажи.
Ответная продажа – вид личной продажи, при которой продавец реагирует на уже имеющийся покупательский спрос (клиент сам обращается к продавцу). Существует две категории таких продавцов. Первых называют приёмщиками заказов, их фронт работ – существующие клиенты. Основная задача – быстро обслужить покупателя и поддерживать отношения с ними. Второй тип – продавцы-консультанты, которые специализируются на обслуживании новых клиентов. Их задача – оказывать покупателю помощь в выборе товара (например, при покупке бытовой техники или одежды).
Разновидностями ответной продажи являются розничная торговля, продажа по телефону с доставкой. При розничной продаже существующим клиентам функции продавца носят чисто операционный характер: приём оплаты от клиента, упаковка и выдача товара. При продаже новым клиентам дополнительными функциями будут информирование о свойствах, назначении и выгодах продукта в ходе презентации.
Приём заказов по телефону и доставка товара в определённое место являются обязанностью агента по доставке. Таким способом обычно реализуются продукты питания и услуги. Например, продажа минеральной воды, авиабилетов.
При ответной продаже воздействие продавца на покупателя хотя и имеет место, но оно весьма ограниченно. Однако продавец личным поведением – вежливостью, быстротой, уровнем знаний и надёжностью выполнения заказа – может положительно влиять на результат продаж.
Миссионерская продажа – вид личной продажи, в ходе которой продавец создаёт спрос на новый товар до того, как он станет доступен потенциальному покупателю. Миссионерская продажа, как и другие виды личной продажи, которые будут рассмотрены далее, предполагают активность со стороны продавца (продавец идёт к покупателю). Продавцов, занимающихся миссионерскими продажами, называют инициаторами заказов. В их задачу входит не заключение сделки, а выявление лиц, мнение которых является важным для целевого сегмента, и их убеждение назначить или порекомендовать товар продавца потенциальному клиенту. Классический пример миссионерской
14
продажи – это работа торговых представителей фармацевтических компаний, которые встречаются с врачами, раздают им бесплатные образцы лекарств и консультируют, но не могут осуществить прямую продажу, поскольку врачи не занимаются закупками медикаментов. Однако врач может выписать соответствующие лекарства своим пациентам. Продавцы-инициаторы заказов занимаются информированием (просвещением) потребителя и формированием у него позитивного отношения к товару.
Обслуживающая продажа – это разновидность личной продажи, которая обеспечивает продвижение товара на рынке промежуточных продавцов (представителям розничной и оптовой торговли). Таких продавцов называют мерчендайзерами. В задачи продавца входят поддержка сбыта в сфере торговли и обеспечение присутствия товара фирмы в торговых залах в лучших местах и в оптимальном количестве. К функциям мерчендайзеров относят приём заказов от посредников, доставку товара, рекомендации по размещению товара в торговом зале, консультации во время демонстрации образцов, контроль уровня товарных запасов и поддержку контактов с закупочным центром посредника.
Созидательная продажа представляет собой вид продажи, при которой продавец стремится получить для компании новые заказы путём выявления новых потенциальных клиентов (людей или организаций, которые ранее не покупали товары компании). При созидательной продаже продавцов называют распространителями заказов. Их задача – стимулировать спрос на новинку. Функции продавцов заключаются в убеждении потенциальных клиентов в том, что у них имеется неудовлетворённая потребность и что товар, предлагаемый продавцом, является лучшим решением в этой ситуации. Созидательные продажи, как правило, сопровождаются демонстрацией товара в действии для того, чтобы потенциальный клиент мог убедиться, что предлагаемый продукт соответствует его покупательским запросам лучше, чем товары конкурентов. Такая продажа используется компаниями, производящими товары как производственного, так и потребительского назначения. Данный вид продажи актуален при выходе компании на новый рынок.
Консультативная продажа – вид личной продажи, в ходе которой покупателю предлагается системное решение возникшей проблемы в расчёте на установление с ним долговременных взаимовыгодных отношений. При консультативной продаже задача продавца – определить направления сотрудничества с клиентом для развития дальнейших контактов. Построением и поддержанием связей с перспективными клиентами занимаются организаторы продаж (торговые консультанты). Функциями продавцов данного типа являются диагностика индивидуальных потребностей клиента, выявление проблем, предложение комплексного решения возникшей проблемы и обеспечение высокого уровня послепродажного обслуживания. Это наиболее творческий вид личной продажи, но и самый сложный. Для того чтобы предложить клиенту системное реше-
15
ние проблемы, необходимо сочетание знаний нескольких продавцов. Поэтому в мировой практике стала нормой организация бригад по обслуживанию крупных клиентов (бригад маркетинга). В составе бригад маркетинга наряду с продавцами работают эксперты по товару и финансам. Благодаря своей подготовке, эти специалисты располагают полномочиями устанавливать цены, разрабатывать спецификации изделий и определять даты поставки при переговорах с покупателем.
Консультативные продажи активно используют компании, работающие с корпоративными клиентами. Например, компания «Xerox» для обеспечения своей конкурентоспособности перешла к продажам на основе консультирования. Чтобы иметь возможность предлагать системные решения, «Xerox» сформировала бригады по обслуживанию крупнейших клиентов компании (например, федерального правительства) с целью обеспечить бесперебойное функционирование их взаимосвязанных компьютерных систем [3].
Таким образом, функции продавца зависят от поставленных перед ним задач. В отдельных ситуациях они ограничиваются узким набором операций, но в большинстве случаев для обеспечения успешного сбыта продукции торговому персоналу необходимо выполнять весь спектр функций (подробнее функции продавца будут рассмотрены в разд. 3). Причём значительная часть времени продавца (исключение составляют ответные продажи) проходит вне контакта с покупателем. Специалисты считают, что для обеспечения высокой эффективности работы службы продаж компании её сотрудники должны уделять 50 % (или более) своего времени собственно процессу продажи [10].
1.3. Основные условия эффективных продаж
Для успешной продажи необходимо выполнение двух основных условий:
тщательное планирование процесса личной продажи;
положительный внутренний настрой. Рассмотрим первое условие.
Процесс личной продажи – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью заключения сделки, который завершается послепродажными мероприятиями, необходимыми для обеспечения удовлетворённости клиента совершённой покупкой.
Планирование продажи сводится к определению последовательности действий при общении с покупателем. Процесс личной продажи представлен на рисунке 1. Практически при всех разновидностях личной продажи продавец проходит эти этапы. Различие состоит лишь во времени, которое отводится на выполнение указанных операций. Однако интересно отметить такой факт. Специалисты в области личных продаж считают, что тщательно разработанный и реализованный процесс продажи на 20 % состоит из представления товара, на 40 % – из подготовки и ещё на 40 % – из комплекса после-
16