продажных мероприятий, особенно в случае продажи крупной партии товара [27]. В последующих темах мы рассмотрим содержание каждого этапа процесса продажи.

Выявление потенциальных покупателей

Подготовка к контакту

Установление контакта

Презентация

Снятие возражений

Завершение продажи

Послепродажные мероприятия

Рисунок 1 – Этапы процесса личной продажи

Вторым важнейшим условием успешности продажи является положительный внутренний настрой, то есть уверенность в своём успехе и способность не отчаиваться из-за нежелательных результатов.

Внутренний настрой – это эмоциональные установки человека, определяющие положительные или отрицательные результаты его действий.

Внутренний настрой человека складывается из следующих составляющих [32]:

1)сформировавшегося мнения (впечатления) о человеке, ситуации и т.д.;

2)отношения к жизни (нацеленности на трудности или возможности);

3)надежд и ожиданий человека.

Сформировать мнение о человеке (о чём-либо) означает сравнить его с другими людьми, дать ему оценку, сформировать своё суждение о нём.

Учёные-психологи отмечают, что суждение о человеке, с которым мы впервые сталкиваемся, является результатом наших прежних ощущений при восприятии похожих личностей. Чувства, которые возникают у человека по отношению к незнакомцу, зависят от того, каков его опыт общения с похожими на незнакомца людьми. То есть если у человека был приятный опыт общения, например, с толстяком или бородачом, то его состояние будет отличаться от того состояния, которое он бы испытал, если бы ранее пережил неприятные встречи с толстяками и бородачами. Умение быстро фор-

17

мировать впечатление – это способность головного мозга человека. Как это происходит? Сначала человек что-то видит или слышит. Раздражение от увиденного или услышанного поступает в головной мозг. Человек осознаёт, что перед ним, например, бородач. Затем мозг мгновенно отыскивает в памяти воспоминания о подобных «раздражениях», поступавших когда-либо прежде. А подсознание человека мгновенно восстанавливает все ощущения, возникавшие у него прежде при общении с бородачами. Каждое всплывшее в памяти впечатление связано с определённым внутренним состоянием, с определёнными эмоциями.

Таким образом, мозг человека диктует оценку незнакомцу, мнение о нём рождается в подсознании, оно является результатом прежних ощущений при восприятии похожих людей, а значит, оценка незнакомца имеет отношение только к самому человеку и ни в коей мере к встреченному незнакомцу. Он является лишь жертвой переноса на него прежних ощущений наблюдателя. Можно сказать, человек получает на лоб невидимое клеймо, относящее его к определённому типу. Кроме того, человек не может защититься, так как не знает причины наших ощущений и соответственно реакции на него, выражающейся в доброжелательном или в негативном поведении по отношении к нему. Возникает барьер, непонимание друг друга.

Способность головного мозга быстро реагировать на внешние события и оценивать их как благоприятные или опасные для жизнедеятельности человека имеет огромное значение, так как позволяет защитить его и понять, что является благом для человека. Но, с другой стороны, для продавца эта способность играет злую шутку, так как человек общается с другими людьми в зависимости от того, как их воспринимает и оценивает.

Следовательно, вывод таков. Продавец не должен выносить суждение о покупателе, потому что это путь к непониманию друг друга. Пока человек наблюдает, он способен познавать, быть открытым новым впечатлениям. Как только человек сложил определённое мнение о чем-либо, то он перестаёт быть любознательным и прекращает постигать что-то новое. В нашем случае продавец не сможет понять покупательские мотивы, найти подход к покупателю, а значит, обеспечить высокий уровень обслуживания и максимальную удовлетворенность клиента.

Известно, что по отношению к жизни все люди делятся на оптимистов и пессимистов. В основе этой классификации лежит то, как человек справляется со сложившимися жизненными обстоятельствами.

Оптимистом называют человека, владеющего искусством «жить», то есть получать радость от жизни. Пессимисты – это люди, которые видят и ощущают в любых ситуациях ограничения, препятствия для себя, стесняющие свободу их действий. Например, законы и рамки внутрифирменных правил, действия конкурентов, ставящих палки в колеса.

Оптимисты отличаются от пессимистов лишь тем, на чём они концентрируют внимание, как справляются со сложившимися жизненными условиями. Оптимисты обращают внимание на возможности, открывающиеся во внешнем мире. Другими словами,

18

они видят в возникающих жизненных проблемах возможность научиться чему-либо, получить новый профессиональный, бытовой и другой опыт.

Для пессимистов же, наоборот, характерны такие высказывания: «Ничего не получается, это сложно, я с этим не справлюсь». Подобные высказывания предполагают установление для себя барьеров и концентрацию внимания на них. Нацеленность на трудности и видение барьеров рождают отрицательные мысли (страх, сомнения, неуверенность в себе), которые вызывают душевное смятение, гнетущие чувства и отражаются на поведении человека («кислая физиономия», унылость, плохое самочувствие). Это создаёт напряжённую атмосферу, в которой происходит продажа, скованность, вызывает стресс, а в результате недомогание. Вот почему пессимисты чаще болеют, чем оптимистично настроенные люди. Положительные мысли, способствуют выработке в головном мозге эндофинов, энергии, радостных чувств, оживляют ум, тело и душу.

Из сказанного следует, что процесс продажи, как и любую жизненную ситуацию, продавец должен рассматривать как предоставляющуюся возможность для самореализации, возможность показать свой профессионализм, помочь покупателю решить его проблему, принести пользу своей компании, а вовсе не как трудность и ограничение своей свободы, давление со стороны покупателя, общение с неприятными людьми, которые не хотят соглашаться с его мнением и т.д.

Следует помнить, что отношение к жизни сказывается на поведении продавца и затем отразится на результате его общения с покупателем.

Третья составляющая внутреннего настроя человека – это то, каковы наши надежды и ожидания. Психологи утверждают, что ожидаемый результат, финальное состояние служит внутренним ориентиром, позволяющим человеку делать сравнения. Люди проявляют активность (действуют) до тех пор, пока реальная картина расходится со сформировавшейся в воображении картинкой. Когда реальная и ожидаемая картинка совпадает, цель достигнута. Как известно, никто не в силах сделать большее, чем может себе представить. Учитывая, что целью деятельности любой компании являются удовлетворённые клиенты, хороший продавец считает, что в результате своих действий он должен увидеть довольного покупателя. Поэтому продавец делает все, чтобы его ожидания осуществились: покупатель ушёл с необходимым товаром, решил свою жизненную проблему, получил необходимую информацию и т.д. Его поведением управляет сформировавшееся представление о довольном клиенте. Продавец внимателен, проявляет гибкость, выбирая наиболее подходящие способы действий, ведущие к успеху, он сосредоточен на достижении хорошего внутреннего состояния покупателя.

И тот продавец, который видит в покупателе человека, ничего не приобретающего, а лишь отнимающего у него время, получит этот результат сполна, так как всеми своими действиями (мимикой, жестами, интонацией, речью) демонстрирует свои ожидания. Часто приходится сталкиваться с продавцами, которые во время работы поглощены разгадыванием кроссвордов, бурно обсуждают между собой домашние проблемы, не

19

обращая внимания на клиента или всем видом говоря, что покупатель «так не вовремя». Результат закономерен – у покупателя пропадает всякое желание сделать покупку.

Итак, внутренний настрой подсознательно влияет на поведение продавца и через невербальные сигналы продавец «сообщает» о нём покупателю. Положительный внутренний настрой продавца не только вызывает эмоциональный подъём, способствует созданию при общении благоприятного социально-психологического климата, но и обладает свойством передаваться другим. Всё это формирует благоприятную деловую атмосферу искренности, открытости и доверия, что, в свою очередь, привлекает клиента. Ведь в атмосфере доверия он чувствует себя комфортно, а значит, также будет искренен и открыт для продавца. Следовательно, положительное внутреннее состояние продавца – это ключевое условие для создания эмоциональной основы личной продажи.

Специалисты дают следующие рекомендации для формирования положительного внутреннего настроя:

1.В течение длительного времени внимательно наблюдать за окружающими людьми, не давая им оценки.

2.Усвоить, что любое суждение о незнакомом человеке основано на неглубоких впечатлениях от него и является экстраполяцией (переносом знаний), которые объясняются воспоминаниями и опытом общения с подобными людьми и не имеют отношения к незнакомцу.

3.Стремиться обнаружить в любом человеке достоинства и способности.

4.Препятствия и критические замечания воспринимать как возможность расширить и углубить свои профессиональные знания, то есть превращать трудности в благоприятные возможности.

5.Вступая в деловые отношения определить, какое конечное состояние по завершении встречи должно быть у вашего клиента и вас. Сформировать в своём воображении заключительный образ или идеальное состояние, к которому нужно стремиться.

6.Разрабатывать альтернативные линии поведения, пока цель не достигнута.

7.Помнить, что мышление определяет чувства, чувства определяют действия, действия вызывают ответную реакцию окружающих.

Тема 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

2.1.Базовые характеристики личности покупателя.

2.2.Типы покупателей в зависимости от особенностей восприятия, характера, темперамента.

2.3.Стили покупок.

2.1. Базовые характеристики личности покупателя

Личность покупателя – это совокупность социально значимых качеств человека,

20

то есть индивидуальных особенностей, проявляющихся во взаимодействии человека с внешним миром.

Продавцу необходимо воспринимать покупателя как личность, то есть учитывать в процессе продажи его индивидуальные особенности. Известно, что обезличенный характер общения приводит к трудностям в установлении контакта, сложностям восприятия информации, непониманию друг друга.

Личность покупателя состоит из одинаковых для всех людей компонентов. Их совокупность называют структурой личности. Структура личности включает:

социально обусловленные особенности личности – потребности, интересы. Они формируются средой обитания человека;

определённый запас знаний, навыков, умений и привычек, то есть опыт личности. Он накладывает отпечаток на интересы и потребности в тех или иных товарах;

устойчивые особенности психических процессов: восприятие, внимание, память, мышление, волю, эмоции, чувства, интуицию, ощущение;

биологически обусловленные особенности личности: способности, характер, темперамент. Эти особенности серьёзно влияют на стиль общения покупателя с продавцом.

Несмотря на то, что структура личности всех людей одинакова, содержание её компонентов различно (разные темпераменты, характеры, опыт покупательский и жизненный, особенности восприятия и т.д.). Эти различия объясняют индивидуальность поведения покупателя. Индивидуальность покупателя проявляется в формировании устойчивых отношений индивида к вещам и деньгам, к другим людям (продавцу, другим покупателям), к самому себе, обществу в целом.

Например, по отношению человека к деньгам можно дать характеристику его личности: жадный, бережливый, скупой, расточительный, расчётливый.

Многое о человеке как личности говорит его отношение к вещам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, скромность, тщеславие.

Своеобразным личностным тестом может служить перечень привычных и любимых вещей человека. Что вы можете сказать о человеке как личности, если набор его любимых вещей таков: джинсы, кожаная куртка, мотоцикл, бандана?

Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывный процесс развития, перехода от одного жизненного этапа к другому. Развитие личности означает, что у неё появляются некоторые новые качества, а старые перестраиваются или исчезают. Развитие потребителя как личности отражает изменение в его запросах, интересах, покупательском поведении. Соответственно изменяется характер приобретаемых вещей и выбираемых услуг, изменяются критерии, которыми руководствуются при выборе товаров. В любом развитии, в том числе и покупателя, необходимо выделять два основных направления – прогресс и регресс.

Прогрессивное развитие личности – это её духовный рост, совершенствование, обогащение положительными качествами. Например, получая образование, покупатель

21

получает не только новые знания, формирует навыки, но и развивается как личность, обретает новые идеи, углубляет своё понимание жизни.

О прогрессивном развитии личности покупателя можно говорить в том случае, когда у человека формируется всё более серьёзное отношение к вещам, к процедуре покупки. С таким клиентом работать, как правило, легче: он прислушивается к разумным доводам, точно формулирует свои требования, ведёт себя более последовательно.

Регрессивное развитие – это утрата личностью позитивных способностей, появление у неё новых отрицательных качеств, её духовная деградация. Наглядным примером такого процесса является разрушение личности, которое происходит с алкоголиками и наркоманами. Личностный регресс человека приводит и к деградации его как покупателя. С таким клиентом работать сложно, продавца ждут разные неожиданные «сюрпризы». В заключение отметим, что личность покупателя – это всегда неповторимая индивидуальность, со своими переживаниями, желаниями, опытом, мыслями, со своей биографией и судьбой, которая находится в постоянном развитии. Следовательно, в работе с клиентами:

1)надо избегать стандартных подходов; каждая продажа должна иметь индивидуальный сюжет. Это требует от продавцов широкого кругозора, большого жизненного опыта, хорошего понимания людей;

2)надо понимать направления и степень развития личности, так как они изменяют индивидуальность покупателя, а следовательно, его отношение к товарам, деньгам, себе и продавцам. Это требует серьёзных знаний приёмов и навыков выявления запросов клиентов, обстоятельств покупки, критериев выбора товара.

2.2. Типы покупателей в зависимости от особенностей восприятия, характера, темперамента

Для того чтобы продавцу быть более успешным в вопросе общения с покупателем, необходимо учитывать его индивидуальные особенности. Именно особенности личности и определяют поведение человека. И хотя у каждого покупателя личностные характеристики сугубо индивидуальны, всё же в покупательской среде можно выделить ряд родственных групп – типов покупателей. В специальной литературе рассматривают достаточно много классификационных признаков и соответствующих им типов личностей, приведём лишь наиболее значимые для осуществления процесса продажи.

Большое влияние на эффективность контакта, на установление взаимопонимания оказывают сенсорные системы человека, связанные с ощущением и восприятием. В зависимости от особенностей восприятия, всех людей можно разделить на три основных типа:

визуалисты – покупатели, имеющие зрительную систему восприятия (умеющие разглядеть). Люди этого типа представляют информацию в виде ярких картинок, зрительных образов. Рассказывая что-либо, они активно жестикулируют, как бы рисуя в воздухе воображаемые образы, имеют быстрый темп речи. В разговоре часто использу-

22

ет фразы: «Вот посмотрите…», «Это выглядит не слишком убедительно», «Решение вырисовывается», «Давайте представим». Во время воспоминаний эти люди смотрят прямо перед собой, вверх, влево вверх или вправо вверх;

аудиалы – люди, имеющие слуховую систему восприятия (умеющие услышать). Они склонны использовать много слов, чтобы добиться лучшего понимания. Любят фразы типа: «Это звучит хорошо…», «Вот послушайте…», «Начинают звонить во все колокола…» и др. Вспоминая что-либо, эти люди как бы слушают либо свой собственный голос, либо речь другого. При этом их взор обращен вправо, влево или влево вниз;

кинестетики – люди, имеющие чувственную систему восприятия (умеющие ощутить, почувствовать). Они хорошо запоминают ощущения, движения. Вспоминая, они как бы сначала воссоздают, повторяют движения и ощущения тела. В разговоре используют в основном такие фразы и слова: взять, схватить, «Мне тяжело…», «Возьмём другой случай…», «Тошнит от этого…», «Я бы хотел сначала сам взять эту вещь». Вспоминая свои ощущения, они смотрят вниз или вправо вниз, как бы обращаясь к себе.

Следует отметить, что люди в повседневной жизни используют все три канала восприятия, но всё же один из них является доминирующим. Установлено, что 40 % людей предпочитают визуальную систему восприятия и выражения своих переживаний. Другие 40 % отдают предпочтение в общении кинестетической системе, а 20 % – аудиальной.

Чтобы понять, к какому типу относится покупатель, нужно вслушаться в его речь, то есть к тем словам, которые он чаще всего произносит, понаблюдать за его взглядом и жестами. Если речь состоит из зрительных глаголов и картинок, то это визуалист. И ему нужно рассказывать о товаре, используя его стиль. Иначе покупатель просто ничего не поймет. Кроме того, исследования показали, что визуалисту нужно время и пространство, чтобы «создать» свои картинки. Если к нему подойти очень близко и слишком быстро, он будет чувствовать напряжение.

Аудиал также себя мгновенно проявляет. Ему не нужно, чтобы ему показывали, как работает прибор, но его интересуют такие вопросы: «Беззвучно ли работает этот холодильник?», «Не щелкает ли плита, когда она остывает?»

Кинестетику бесполезно показывать и рассказывать, что и как работает, он ждет от продавца примерно таких слов: «Представьте себя сидящим возле этого телевизора. Удобный пульт создаст ощущение комфорта..» или «Только солидный человек может иметь такой телевизор». Кроме того, кинестетик сочтет, что вы холодны и нечувствительны, если вы слишком далеко от него находитесь.

Покупатели, как известно, охотно вступают в контакт с теми, кто говорит с ними на одном языке.

Биологической особенностью личности покупателя является темперамент. Он накладывает отпечаток на всю повседневную жизнь человека. Темперамент – это характеристика индивидуально-психологических особенностей человека, выражающая динамику протекания его психических процессов. У разных людей эти процессы кар-

23

динально отличаются по трём показателям – силе, уравновешенности и подвижности. Сила нервных процессов выражается в их активности и эмоциональной устойчивости; уравновешенность проявляется в ровном поведении, выдержанности, самоконтроле; подвижность характеризуется как быстрота перехода нервных процессов из одного состояния в другое: из возбуждения в торможение и наоборот. Внешне темперамент проявляется в мимике, тембре голоса, темпе движений.

По типу темперамента, который определяется в зависимости от сочетания трёх упомянутых показателей, всех людей можно разделить на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Рассмотрим особенности поведения покупателей, обладающих разным темпераментом.

Сангвиник – субъект, характеризующийся высокой психической активностью, быстротой и живостью движения, быстрым темпом речи. Общителен, легко вступает в контакт, стремится к частой смене впечатлений, решения принимает быстро. Эмоции – преимущественно положительные, быстро возникают и быстро сменяются, жизнерадостный. Сравнительно легко и быстро переживает неудачи. При неблагоприятных условиях у него наблюдается отсутствие сосредоточенности, поверхностность в контактах. По его лицу нетрудно угадать настроение и отношение к предлагаемому товару. С ним несложно наладить продуктивные взаимоотношения.

Холерик отличается высоким уровнем психической активности, энергичностью действий, резкостью. В поведении зачастую неуравновешен, предрасположен к вспыльчивости, склонен к резким сменам настроений. При отсутствии надлежащего воспитания неспособен контролировать себя в конфликтных ситуациях. В контакт вступает легко, смело высказывает своё мнение. Его тяготит медленный и спокойный темп обслуживания. Мнителен, обидчив, но обида быстро проходит. Решения принимает быстро. Движения и жесты быстрые, резкие, мимика выразительная. Говорит быстро, как бы захлебываясь словами, «проглатывая» окончания слов.

Флегматик – субъект, характеризующийся низким уровнем психической активности, медлительностью, быстрой утомляемостью. Внешне слабо проявляет своё эмоциональное состояние. Отличается выдержкой, уравновешенностью, хорошим самообладанием, выносливостью. Его трудно вывести из себя. В меру общителен, но испытывает некоторые трудности при вступлении в контакт. Ему требуется время для принятия решения Движения однообразные, мимика невыразительная, речь неторопливая. Настроение обычно ровное. При неблагоприятных условиях у флегматиков может развиться вялость, леность.

Меланхолик обладает низким уровнем психической активности, замкнутостью, застенчивостью. Меланхолика отличает высокая эмоциональная чувствительность, глубина и устойчивость эмоций при слабом их внешнем выражении, причём преобладают отрицательные эмоции. Зачастую бывает нерешителен и даже пассивен. Долго колеблется перед принятием решения. Движения замедленны, голос тихий, мимика невыра-

24

зительная. При неблагоприятных обстоятельствах у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость и отчуждённость.

Надо подчеркнуть, что темперамент характеризует в большей степени динамические, а не содержательные особенности личности, такие как мировозрение, ценностные ориентиры и т.д. Вместе с тем, опыт практической деятельности и исследования ученых позволили выявить ряд характерных особенностей мотивационного процесса и мышления у людей, имеющих определённый тип темперамента, а также определить дополнительные внешние отличительные признаки. Рассмотрим их подробнее [13].

Ведущий жизненный мотив сангвиника – направленность на достижение личной выгоды. Это объясняет некоторую эгоистичность, которая проявляется в его поведении. Такие клиенты трезвы и расчётливы, нацелены на результат. В предлагаемом товаре сангвиника будет интересовать, как тот поможет его личному росту или какую личную выгоду принесёт заключение сделки. Эти клиенты готовы рисковать и хорошо относятся к новинкам. Им свойственны целостно-интуитивный тип мышления, склонность к обобщению, точность и объективность оценки. К внешним признакам, свидетельствующим об этом типе темперамента, относятся «творческий» беспорядок на рабочем месте и наличие личных фото.

Холерики нацелены на достижение личного успеха. Для них важны то влияние, которое они оказывают на ход событий, и оценка (признание их заслуг) со стороны окружающих. Такие клиенты любят «покрасоваться» перед публикой, подчеркнуть свою роль в достижениях фирмы. В прелагаемом товаре холерика будет интересовать то, каким образом тот поможет ему добиться ещё больших результатов и стать ещё более популярным. В ходе презентации будут уместны ссылки на людей, которые многого достигли благодаря использованию товара, а цена не особо значимый фактор выбора для этого типа клиентов. В их офисе на видном месте представлены различные кубки, награды, свидетельствующие о достижениях и их личном вкладе в успешную работу фирмы. Холерикам свойственно наглядно-образное (художественное) восприятие. Этим объясняется их склонность к некоторой драматизации событий.

Для флегматика характерна нацеленность на отстаивание (защиту) своей точки зрения, так как понимание и усвоение окружающей действительности у них глубокое и основательное, эти люди способны трезво оценивать события. При этом их можно переубедить, если предложить вариант, содержащий действительно конструктивное начало. Флегматика будет интересовать, кто купил этот товар, почему, каков опыт его использования, насколько цена соответствует качеству. Эти люди будут говорить о скидках и торговаться. Презентация должна быть хорошо спланирована и методично проведена. Каждое утверждение аргументировано и подтверждено цифрами, фактами, документами. Такой подход хорош для флегматиков, так как им свойственно формаль- но-логическое, прагматическое мышление. На рабочем месте и в быту у них идеальный порядок, все вещи находятся на своих местах. Могут окружать себя дипломами и сер-

25

тификатами, которые вставлены в добротные рамки.

Ведущий мотив меланхоликов – уход от конфликта, стремление получить социальное одобрение. Они склонны во всём искать глубинный смысл, общаются с узким кругом людей. При выборе товара интересуются мнением других, чтобы сравнить его с собственной точкой зрения. Легко поддаются влиянию и ищут поддержки со стороны, чтобы принять решение о покупке. В ходе презентации важно подчеркнуть, насколько популярен товар, как много людей его хвалят и то, что окружающие оценят его покупку. Меланхолики окружают себя фотографиями семьи, близких людей в особо важные моменты их жизни.

Следует отметить, что «чистый тип» темперамента встречается довольно редко. У многих людей в различных ситуациях наблюдаются черты двух и более типов темперамента. Однако «первичный» обычно доминирует и является стилем поведения личности как в нормальных, так и в стрессовых ситуациях, другие «вторичные» служат в качестве опорного элемента первичного типа и могут варьироваться.

Положительному проявлению того или иного типа темперамента способствует грамотное психологическое воздействие продавца. К представителю каждого темперамента можно найти свой подход исходя из определённых психологических принципов.

1.«Ни минуты покоя». Таков принцип подхода к холерику. Неуравновешенность и горячность холерика может быть причиной конфликтов. Такого покупателя необходимо обслуживать быстро, предоставить ему возможность выбора. Он должен быть все время занят делом.

2.У меланхолика нужно создать уверенность в правильности выбора. На него нельзя давить, делать резкие и тем более жёсткие высказывания. Со стороны продавца уместна позиция доброго советчика. «Не навреди» – это девиз для общения с меланхоликом.

3.«Не торопи». Таким должен быть подход к флегматику. Продавец должен суметь снять заторможенность в высказываниях своих пожеланий у флегматиков, обратиться к разумным доводам в выгодности совершения покупки в данный момент.

4.«Доверяй, но проверяй». Этот принцип подходит к сангвинику. Жизнерадостный

иотзывчивый сангвиник одновременно может быть легкомысленным и ненадёжным. Он может обещать, но далеко не всегда выполняет свои обещания. Поэтому продавцу следует контролировать ход разговора, документально оформлять даже промежуточные договоренности.

Психологи предполагают, что человек формирует первое впечатление о другом человеке на базе информации только о его темпераменте. А темперамент, как уже говорилось, не отражает содержательных свойств личности. Это ещё раз подтверждает мысль о том, что не следует давать оценку другому по мимолетным впечатлениям, она будет неверной, так как «считывается» темперамент, а, чтобы понять характер, надо, как известно, пуд соли съесть.

При продолжительных взаимоотношениях с клиентом для эффективной коммуни-

26

кации необходимо учитывать тип характера человека. Характер – это совокупность существенных (стержневых) психических свойств личности, которые выражают устойчивые особенности её поведения по отношению к окружающему миру. Эти устойчивые свойства личности называют чертами характера. Они определяют общий рисунок поведения покупателя. По типу (складу) характера покупатели бывают нерешительные, агрессивные, молчаливые, упрямые, скептические, разговорчивые, педантичные, добродушные. В таблице 2.2.1 представлены отличительные черты людей различных складов характера и возможные действия продавца по отношению к ним.

Таблица 2.2.1 – Действия продавца в отношении покупателей определённого склада характера

27

Необходимо учитывать, что в реальной действительности чаще всего встречаются

28

смешанные типы людей. Поэтому продавцу важно выделить доминирующие признаки личности, влияющие на поведение клиента и определяющие стиль покупки и с учётом их строить процесс продажи.

2.3. Стили покупок

Французские специалисты в области продажи отмечают, что всех покупателей мож-

но охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени заинтере-

сованности в участии продавца. Согласно данному двухпараметрическому подходу,

покупатели могут демонстрировать следующие стили покупок: равнодушный (безраз-

личный) стиль, легковерный (доверительный) стиль, обороняющийся стиль, стиль опытного покупателя (решительный) и стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара (рисунок 2).

Равнодушный стиль характеризуется отсутствием видимой эмоциональной реакции и должного интереса к продавцу. Для него характерна и низкая заинтересованность в покупке, даже если осознаётся необходимость товара. Как правило, обладатели данного стиля стараются предоставить право выбора и покупки другому (жене, начальнику),

тем самым снимая с себя ответственность. Покупатель не отвергает попытки вступить с продавцом в контакт, но и не проявляет особого внимания к действиям продавца.

Прежде всего, продавцу необходимо привлечь внимание и заинтересовать покупателя любой ценой. Рекомендуется познакомить его с рекламными материалами, работой фирмы при этом попытаться получить от него информацию о потребностях и жизнен-

ной (производственной) проблеме, которую он хочет решить.

Легковерный стиль демонстрируют, как правило, либо закомплексованные, «зажатые» покупатели, робкие, стесняющиеся, либо особо общительные натуры. Первым тяжело всту-

пать в контакт, они не имеют своего мнения, поэтому тяготеют к повышенному вниманию со стороны продавца и хотят, чтобы их направили по правильному пути. Вторые ищут в продавце собеседника. Это стиль клиента, ориентированного на отношения. Продавец дол-

жен воспользоваться шансом, когда появляется такой клиент. Нужно сделать все, чтобы клиент почувствовал к себе интерес и увидел в продавце внимательного собеседника. Затем в доброжелательной форме (не в снисходительной) покупателю необходимо показать все

29

преимущества товара, акцентировать его внимание на наиболее значимых характеристиках

и утвердить клиента в его выборе, возможно, рекомендовать выбрать определённый товар.

Продавец в этом случае безусловно ведущий.

низкая высокая Степень заинтересованности в покупке

Рисунок 2 – Стили покупки [31]

Обороняющийся стиль покупки свойственен покупателю, который не очень доверяет продавцам и пытается устранить их возможное влияние на себя. Причины недоверия могут быть разные, например, плохое качество обслуживания прежде, предубеждение к продавцам и т.д. Если клиент демонстрирует такой стиль (осторожный, недоверчивый, нередко бестактен с продавцами), необходимо исключить любые элементы агрессивности в своём поведении. Дать клиенту свыкнуться с обстановкой и убедиться, что «ничего ему не навязывают». Наблюдать за ним, определить момент, когда к нему можно будет приблизиться, лучше, когда он будет рассматривать товар или рекламные проспекты. Не следует начинать разговор словами: «Что Вас интересует, давайте я Вам покажу?» Можно лишь сделать небольшой комментарий к тому, что заинтересовало клиента. Акцентировать внимание на возможности товара удовлетворять определённые потребности. Такого клиента важно не спугнуть. У него высокий интерес к товару, и он хочет сам делать выбор и принимать решение о покупке.

30