собности вовлечь потенциального клиента в процесс презентации. Такое вступление полезно, когда предлагаемый товар не был ранее представлен на рынке, если он уникален, своеобразен, или же знакомый клиенту товар был заметно изменён внешне либо конструктивно.

Вступление-демонстрация товара предполагает, что продавец показывает покупателю товар и ждёт реакции или же использует элементы театральной зрелищности. Во втором случае вступление-демонстрация превращается во вступление-шоу. Например: продавец предлагает потенциальному покупателю фарфоровое блюдце и роняет его на пол. Блюдце не разбивается. Поднимая блюдце и подавая его клиенту, продавец говорит: «Наши новые технологии изготовления качественного фарфора произведут революцию в промышленности. Вашим покупателям, особенно ограниченным в средствах и практичным, понравится эта покупка. Как Вы считаете?»

Вопросительное вступление является наиболее распространённым приёмом начала представления товара, так как позволяет определить потребности клиента и вовлечь его в активную беседу. Различают 5 разновидностей вопросительного вступления:

1. Вступление-потребительская ценность.

При использовании этого приёма продавец задаёт вопросы, которые подразумевают, что от приобретения данного товара клиент получит определённую выгоду. Например: «Заинтересует ли Вас экономия в размере 20 % от суммы покупки при приобретении наших новых моделей компьютеров?

2. Возбуждение любопытства.

При этом типе вступления продавец задаёт вопросы или совершает определённые действия, направленные на то, чтобы потенциальный клиент проявил интерес. Например: «Известно ли Вам, почему руководители отраслевых предприятий признали данную компьютерную систему лучшей?»

3. Вступление с выяснением мнения.

Предполагает обсуждение с потенциальным клиентом его потребностей и проблем путём наводящей формулировки вопросов. Например: «Иван Иванович, что Вы думаете по поводу нашего ассортимента электромоторов?» Данный тип вступления удобен для новичков в коммерции, так как показывает потенциальному клиенту, что вы цените его мнение и не подвергаете сомнению опытность клиента.

4. Шоковое вступление.

При этом вступлении задаются вопросы, побуждающие клиента немедленно и всерьёз задуматься о приобретении предлагаемого товара. Например: «Знаете ли Вы, что, по данным ГУВД, число квартирных краж в этом году повысилось на 15 % по сравнению с прошлым годом?» (продавец охранной системы).

5. Вступление-комплексный опрос.

Основано на использовании множественных вопросов, которые задаются в определённой последовательности: ситуативный; проблемный; смысловой; резюмирующий. Приём используют для того, чтобы сфокусировать внимание клиента на его проблеме и

60

возможности решить её при помощи предлагаемого товара.

Первым задаётся ситуативный вопрос. Он связан с выяснением общей ситуации для потенциального клиента и тем, какую связь она может иметь с предлагаемым товаром. Например: продавец компьютерной техники в разговоре с менеджером по закупкам: «Сколько сотрудников работает в Вашем отделе?»

Затем задаются вопросы, направленные на выяснение конкретной проблемы, или проблемные вопросы. Они касаются неудовлетворенности или трудностей, испытываемых клиентом (конкретной проблемы) в текущей ситуации. Например: продавец компьютерной техники: «Обладают ли Ваши компьютеры всеми возможностями, которые необходимы работающим у Вас сотрудникам?» (До этого агент уже разговаривал с сотрудниками и выяснил, что они недовольны имеющимися моделями.) Вопросы относительно конкретных проблем задаются для того, чтобы полнее раскрыть потребности и трудности клиента. Задача продавца – подвести клиента к мысли: «Да, у меня на самом деле существует проблема».

После задаются смысловые вопросы. Это вопросы, которые призваны помочь клиенту осознать то, каким образом стоящая проблема влияет на его жизнь, бизнес, семью и др.; каковы последствия, если её не решать. Например: продавец компьютерной техники: «Означает ли это, что работа Ваших сотрудников не настолько эффективна, какой ей следовало быть, и это приводит к увеличению стоимости обслуживания клиентов?» Смысловые вопросы призваны помочь клиенту осознать истинные масштабы стоящей перед ним проблемы. Положительным моментом при постановке смыслового вопроса является дополнение его конкретными цифрами. Цель продавца – заставить клиента сказать самому или согласиться с ним в том, что результатом существования данной проблемы являются: снижение производительности труда на 5 %, в результате чего себестоимость единицы продукции возрастает на 25 коп., потеря клиентов, вынужденные нерациональные расходы и т.д.

После того как клиент отчетливо понимает стоящую перед ним проблему и последствия её нерешения, ставится резюмирующий вопрос. Он связан с решением проблемы, предлагаемой клиенту. Как правило, он содержит информацию о выгоде от покупки товара. Например: продавец компьютеров: «Заинтересует ли Вас возможность повышения производительности труда сотрудников при использовании новой компьютерной программы?» После этого сразу переходят к основной части презентации.

Такой подход вынуждает клиента принять участие в беседе, что способствует быстрому установлению двусторонней связи. Считается наиболее прогрессивным.

Выбор конкретного типа вступления зависит от следующих факторов: специфика товара; характер встречи с клиентом (повторная или первая); уровень осведомлённости продавца о потребностях клиента; время на проведение презентации; степень актуальности проблемы или потребности для клиента. Кроме того, тип вступления определяется и видом презентации, которую будет использовать продавец при представлении товара. В таблице 5.1.1 представлены варианты вступлений, подходящие для различных типов презентации.

61

лительного процесса он находится. При этом продавец неоднократно предпринимает пробное завершение продажи.

Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. Этот тип презентации чаще всего используют при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону. Она эффективна, когда время беседы с клиентом ограничено и требуется лаконичное представление товара, а также при продвижении недорогих, несложных товаров, мотивы покупки которых простые, например книги, кухонная утварь и косметика.

Рисунок 4 – Схема «заученной» презентации [27]

Достоинства этого типа презентации:

могут проводить даже неопытные продавцы;

не требует большой подготовки. Недостатки:

незначительное участие покупателя;

непринятие в расчёт личности покупателя. Продавец может перечислять те особенности и ценные качества товара, которые не представляют важности для клиента;

воспринимается клиентом как давление на него со стороны продавца, так как предполагает быстрое продвижение от представления товара к предложению сделать покупку.

Презентация по формуле отчасти напоминает заготовленный сценарий. В её основе лежит теория AIDA. Её суть состоит в следующем. Продавец заранее выстраивает генеральную линию поведения при представлении товара, то есть определяет аргументы и порядок их перечисления таким образом, чтобы провести клиента через все стадии

63

мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие. Во время презентации продавец контролирует ход беседы, особенно вначале. Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения. В момент максимальной вовлечённости клиента в дискуссию продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи. Одним словом, продавец держит в своих руках нити управления беседой (рисунок 5).

Рисунок 5 – Схема презентации «по формуле» [27]

Этот способ эффективен с теми потенциальными клиентами, о потребностях которых продавец хорошо осведомлён. Таким способом реализуется большая часть потребительских товаров, которые покупаются часто. На деловых рынках используют при прямых и модифицированных повторных закупках.

Если представление по формуле вести в непринуждённой разговорной манере, то оно не имеет серьёзных недостатков, особенно если потребности клиента правильно определены. Сложность может возникнуть при определении того, на какой стадии мыслительного процесса находится клиент.

В качестве достоинств этого типа презентации выделяют следующие:

позволяет представить всю информацию в логическом порядке;

подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге;

даёт возможность продавцу легко справиться с запланированными вопросами и возражениями.

Эта презентация неприменима, если продавцу не было известно заранее о нуждах клиента, а также к целому ряду сложных ситуаций. Для этого требуется применение других типов представления.

Презентация «удовлетворение потребности» заключается в выяснении в процессе бе-

64

седы потребностей покупателя и предложении ему товара, способного удовлетворить осознаваемые клиентом потребности (рисунок 6). Данная презентация основана на теории удовлетворения потребностей. Считается, что легче всего заинтересовать клиента – это обсудить его насущные нужды и потребности. Поэтому она строится на раннем вовлечении клиента в диалог. Процесс продажи состоит из трёх этапов. На первом этапе (50 – 60 % от времени разговора) продавец обсуждает нужды покупателя и выявляет неудовлетворённую потребность. Для этого продавец задаёт наводящие вопросы, например: «Какие проблемы с множительной техникой Вы испытываете в процессе работы?» Уяснив потребности клиента, продавец переходит ко второму этапу – конкретизации и формулировке этой потребности, чтобы ещё более прояснить ситуацию и определить степень желания клиента её устранить. На последнем этапе презентации продавец показывает, каким образом предлагаемый товар способен удовлетворить потребность клиента.

Рисунок 6 – Схема презентации «удовлетворение потребности» [27]

Данный тип презентации применяют при продаже сложных товаров промышленного назначения, которые имеют технический характер, жёсткие спецификации и высокие цены. Он эффективен и на потребительском рынке при продаже товаров предварительного выбора. Эта схема построения диалога необходима и в ситуациях, когда продавцу не известны потребности и возможности клиента.

В качестве достоинства презентации отмечаются гибкость и творческое начало, минимальное давление на клиента, возможность добиться удовлетворённости его потребности и установить с ним длительные отношения.

Недостатки презентации:

 сложно применять, когда ограничено время беседы;

65

 требует высокой квалификации и времени на подготовки презентации. Презентация «решение проблемы» предполагает, что продавец проводит глубокий

анализ возникшей у покупателя проблемы, и затем ими принимается совместное решение о том, каким образом эта проблема может быть устранена. По структуре это презентация, адаптированная под конкретного клиента и состоящая из шести этапов:

1.Убеждение клиента разрешить продавцу провести анализ проблемы, с которой столкнулся клиент.

2.Проведение анализа.

3.Формулировка продавцом совместно с покупателем возникшей проблемы и определение желания покупателя её решить.

4.Подготовка предложения о способе решения проблемы клиента.

5.Составление представления о товаре на основании результатов анализа.

6.Осуществление презентации.

Этот тип презентации применяют при продаже сложных товаров, в частности страховых полисов, промышленного и офисного оборудования, бухгалтерских систем, приборов, компьютеров, услуг. Продавцу приходится многократно встречаться с одним клиентом, чтобы провести более полный анализ его проблем и потребностей. Она также эффективна, если решение о покупке принимается группой лиц.

Достоинства презентации:

эффект «взгляда со стороны», позволяющий отойти от стереотипов в понимании и решении проблемы;

индивидуальный характер решения проблемы, способствующий максимально полному удовлетворению запросов клиента.

Недостатки:

требует больших затрат времени и сил.

В таблице 5.2.1 в обобщённом виде представлены ключевые характеристики презентаций.

Таблица 5.2.1 – Различие в подходах к проведению презентаций

66

5.3.Структура и методы проведения презентации

Существует универсальное правило проведения презентации: сначала расскажите, о чём будете говорить, потом расскажите об этом, а затем повторите то, о чём только что рассказали. Психологи утверждают, что запоминается лишь то, что повторяется несколько раз, как минимум, троекратно. Эту особенность восприятия следует учитывать в структурном построении текста презентации. Одним словом, для того чтобы эффектно и убедительно преподнести товар, нужно сказать о нём трижды. Первый раз во вводной части презентации, второй раз – в основной, третий – в обзорной части. Таким образом, по структуре презентация состоит из трёх частей и завершения презентации.

Если вступление призвано привлечь внимание к личности продавца, то вводная часть презентации должна направить внимание покупателя в сторону представляемого товара. Во вводной части необходимо кратко сказать, чему посвящена презентация. Например: «Мы собрались, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «С». Хочу дать вам возможность увидеть преимущества, которыми располагает система «С». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы, а затем я покажу возможности и ценные качества блока «Финансы» и блока «Логистика». На этом вводная часть завершается, и продавец переходит к основной части презентации.

В основной части презентации излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Следует остановиться лишь на тех ключевых пунктах, которые произведут сильное впечатление на клиента, а значит, вызовут интерес и желание сделать покупку. Продавцу требуется определить, сколько выделить ключевых аргументов и в каком порядке их расположить. Ключевые аргументы – это ёмкие и эмоциональные доводы, иллюстрирующие позицию продавца. Количество ключевых пунктов не должно превышать предела, за которым человеческая память перестаёт работать эффективно. Общеизвестно, что количество информационных блоков, которые способна удержать оперативная память, находится в пределах 7 ± 2. Следовательно, больше 9 независимых переменных (информации, которая не связана между собой), человек не удерживает в поле своего сознания. Но если человек обнаруживает связи между информационными блоками, то он в состоянии воспринять гораздо больше информации. Поэтому для того, чтобы информация запомнилась клиентом и повлияла на его решение, продавцу следует найти логически связи между своими аргументами. В этом случае все сказанное им воспринимается уже не как отдельные сведения, а как ча-

67

сти нового информационного блока.

Второй вопрос, требующий решения в основной части презентации, о том, как совместить между собой аргументы, чтобы они прочно закрепились в памяти клиента и чтобы презентация отличалась красочностью и оригинальностью. Для этого необходимо выбрать определённый порядок подачи информации (метод презентации). Рассмотрим данную часть вопроса немного позже.

Обзорная часть – следующая структурная часть презентации. В ней продавец, подводя итог сказанному, кратко проходится по всем ключевым пунктам выступления. Наличие этого структурного блока увеличивает вероятность того, что клиент услышит то, что хотел сказать продавец. Например: «Таким образом, этот кондиционер обладает низкой энергоёмкостью, это позволит Вам меньше расходовать электроэнергии, и Вы сможете снизить оплату за нее на 10 %». Обзорная часть должна плавно перейти в завершение презентации.

Завершение презентации – это побуждение покупателя к действию (выбору, размышлению, поиску дополнительной информации и т.д.). Варианты завершения презентации могут быть различны и зависят от того результата, к которому стремится продавец. По сути, данная часть презентации является пробным завершением продажи, но сделать это необходимо так, чтобы продавец мог продолжить разговор. Если, например, продавец ставил цель на данном этапе встречи побудить клиента к раздумью, то будет целесообразно закончить выступление следующим образом: «После того как Вы познакомились с информационной программой «С», я прошу взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для Вас».

Чаще всего на завершающем этапе презентации продавец проверяет готовность покупателя заключить сделку. Эта процедура не преследует цель прямо предложить покупателю приобрести товар. Она скорее относится к выяснению мнения покупателя о той информации, которую только что преподнес продавец. Примерами проверки готовности покупателя к покупке можно считать следующие высказывания: «Как Вам это нравится?»; «Мне показалось, что Вам особенно понравилось, что при покупке этого товара можно сэкономить значительную сумму. Я прав?» или «Я вижу, Вы заинтересовались этой моделью. Моя догадка верна?»

Вводная и обзорная части презентации всегда лучше запоминаются слушателями в силу особенностей краткосрочной и долгосрочной памяти человека, хотя по времени эти части в общей структуре времени презентации занимают от 10 до 30 %. Именно они и будут определять общее впечатление от продавца и его предложения.

Вернёмся к порядку перечисления аргументов в тексте презентации. Представление аргументов в определённой системе позволяет покупателю проникнуть в суть вещей с точки зрения логики и эмоций. Для этого продавец может использовать следующие ме-

тоды презентации [23]:

1. Хронологический метод предполагает использование времени как общей темы, которая объединяет все ключевые аргументы. Другими словами, при использовании

68

данного порядка подачи материала, что бы продавец ни говорил о товаре, каким-то образом он затрагивает ткань времени. Например, текст выступления представителя компании, оказывающей информационные услуги: «Мы начали свой бизнес в 1990 году с создания базы данных коммерческих компаний. Теперь мы можем предоставить Вам историю любой фирмы начиная с 1990 года. В 1992 году организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях Санкт-Петербурга. В любой момент Вы можете воспользоваться телефонной справочной службой... Теперь компания занимает треть рынка центральной части России в сфере информационных технологий. Предлагаемая нами информационноуправленческая система «С» включает четыре основных модуля. Представлю их по порядку создания. Первым разработанным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными его преимуществами являются... Затем на рынке возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет… С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается… И последний блок информационной системы «С» модуль «Персонал», который даёт возможность...»

2.Пространственный метод в качестве каркаса, связывающего ключевые пункты выступления, используются любые пространственные категории: месторасположение, размещение, место производства, место использования товара. Например, компания, оказывающая услуги по хранению товара: «Наш центральный офис находится на Соборной площади. Здесь сосредоточен весь топ-менеджмент компании. Рядом расположены офисы партнёров, занимающихся перевозками, «растаможиванием» грузов и др. Это позволяет весьма оперативно решать все вопросы клиентуры. Наши склады находятся в черте города, на территории речного порта, что весьма удобно с точки зрения как железнодорожного так и речного сообщений и т.д.».

3.Тематический метод подачи аргументов заключается в том, что предложение продавца разделяется на определённые составляющие (темы) и в тексте выступления сохраняется данный порядок подачи материала. Например: «Наши кухни отличаются тремя основными особенностями: дизайном, эргономичностью, долговечностью. Рассмотрим указанные характеристики по очереди».

4.Метод сравнений заключается в сопоставлении или противопоставлении предлагаемого товара с другими образцами. Можно сравнивать товар компании с товарами конкурентов (следует использовать очень осторожно), старую модель с новой, наличие товара с его отсутствием, один тип продукта с другим, предназначенным для других целей. Например: «Предыдущая модель имела мощность 230 кВт. Настоящая обладает силой в 2000 кВт. Разница ощущается с первой закупки».

5.Метод «от частного к общему и от общего к частному». Используя порядок «от об-

щего к частному», сначала рассматривается товар в целом, а затем его отдельные компоненты. Например: «Этот мебельный гарнитур отличается стильным дизайном, использованием высоких технологий при изготовлении и компактностью. Взгляните на эту кровать... А те-

69

перь откройте шкаф: чувствуете, как удобно... Особо нужно сказать о комоде…» Если выбирается способ подачи материала «от частного к общему», то продавец

сначала говорит о составляющих компонентах или разновидностях товара, а затем обо всем сразу, находя общее, что объединяет все разновидности.

6.Метод «крещендо». Крещендо означает усиление. Используя этот метод выступления, продавец выстраивает аргументы в порядке возрастания силы их воздействия, то есть каждый последующий аргумент должен быть более впечатляющим для клиента, чем предыдущий. Для того чтобы использовать метод «крещендо», необходимо ранжировать список потребностей и критериев выбора клиента. Например: «Господин Семенов! Наша компания предлагает широкий ассортимент продукции – порядка 500 наименований, весь товар эксклюзивный, разработан нашими инженерами и соответствует требованиям ИСО 9001. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объёма закупки. Сейчас проходит акция «Нам 10 лет», которая предусматривает скидку до 10 %

втечение этого месяца».

7.Метод оппонента заключается в том, что продавец устраивает диалог с самим собой, принимая роль то защитника, то оппонента. Сначала продавец предлагает чтото, затем сам это отвергает, затем предлагает лучший вариант, и так несколько раз до тех пор, пока не остановится на самом ценном в своём предложении. Со стороны это выглядит как размышление, выставленное на показ. Например: «Как обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические решетки на окна производят впечатление крепости: они надёжны, их легко установить и цена невысокая. Но... Если пожар? Устранив одну проблему, получаете другую. В таком случае, может остановиться на охранной сигнализации «Сирена»: сотрудники ведомства прибывают в течение 2-х минут с момента срабатывания сигнала – очень надежно. Но чтобы сдать квартиру на сигнализацию, необходимо 10 – 15 минут времени, которого так не хватает, особенно утром, когда Вы спешите на работу. Тогда только...» Затем продавец представляет свой товар.

Метод подкупает своей откровенностью и оказывает сильный психологический эффект.

8.Метод «причина – следствие». Продавец озвучивает некую причину (необходимости обладания, покупки, использования и т.д.), и, как следствие её существования или решения, выдвигается ключевой аргумент в пользу своего предложения. Например: «Каждый человек любит вкусную и здоровую пищу. Поэтому наше кафе предлагает своим клиентам блюда только из свежих продуктов, приготовленные высококлассными поварами».

Для усиления информативности текста продавец должен использовать комплекс презентации товара – совокупность вербальных и невербальных приёмов, которая придаёт определённую смысловую нагрузку высказываниям продавца. Эти приёмы способствуют успеху презентации, поясняя, упрощая и развивая сообщение. По оценкам специалистов, они в 5 раз увеличивают уровень восприятия материала, сокращают время, повышают шансы на положительный исход встречи на 50 %. Обычно комплекс

70

презентации включает следующие элементы: приёмы убеждающего общения, аргументации, вовлечение клиента в проведение демонстрации, фактические доказательства, демонстрация изделия, наглядные материалы. Рассмотрим их.

Убеждающее общение предполагает использование таких приёмов, как логическое обоснование, убеждение клиента с помощью предложений, стремление к сближению и установлению доверительных отношений, контроль хода презентации, привлекательный разговорный стиль (речевые приёмы и интонационные переходы), сравнения, метафоры и аналогии.

В группу методов аргументации входит:

–выделение какого-либо аспекта текста, обычно артикуляцией голоса (ударение на ключевом слове, пауза перед важным информационным блоком);

–обращение к авторитетам;

–образование новой взаимосвязи, используя фразы-связки «именно поэтому», например: «Вы, я полагаю, заинтересованы в надёжном поставщике? Именно поэтому мы уделяем столько внимания вопросам логистики»;

–техника разделения. Продавец называет не общую стоимость изделия, например, 1000 руб., а говорит, что клиенту это обойдется всего в сумме 30 руб. в день.

Вовлечение клиента в проведение демонстрации – это приём, который позволяет овла-

деть вниманием клиента и ориентировать его в нужном продавцу направлении. Кроме того, помогает клиенту вообразить себя в качестве обладателя и пользователя товара, может снизить уровень нерешительности покупателя. Вовлекая клиента в проведение демонстрации, продавцу необходимо добиться от него совершения следующих действий:

–попросить клиента сделать что-нибудь несложное;

–заставить клиента самого указать на наличие у товара важного качества;

–подтолкнуть к совершению обычного и привычного действия;

–заставить клиента отвечать на вопросы во время всего хода демонстрации. Вопросы следует строить таким образом, чтобы они подразумевали положительный

ответ. Например: «В самом деле, очень просто в обращении, не правда ли?» Четвёртый элемент комплекса – фактические доказательства. Современный поку-

патель недоверчив, в ряде случаев скептически относится к заявлениям продавцов. Поэтому при проведении презентации наиболее эффективными способами приведения доказательств являются:

–данные сбыта (сведения об объёмах сбыта у клиента);

–гарантии (залог того, что если клиент будет не удовлетворён покупкой, то продавец примет товар обратно);

–рекомендательные свидетельства (из уст известных людей, экспертов);

–корпоративные результаты исследований (продавца) (например, информация об объёмах сбыта при пробном маркетинге, информация об эксплуатационных характеристиках товара, полученная в результате испытаний);

71

–результаты независимых исследований (например, опубликованные в специализированных журналах).

Пятый элемент комплекса – демонстрация изделия. Демонстрация товара – это показ всех его достоинств. При этом необходимо дать возможность клиенту потрогать товар, послушать его, попробовать, воспользоваться им.

Инсценировка. Инсценировкой называют театрализованное представление товара, иными словами, подача информации о товаре происходит в необычной, запоминающейся или экстравагантной манере. Например, видеоролик аспирина «упса» с двумя человечками из губки.

Последний элемент комплекса – наглядные материалы. Это предметы, которые преимущественно обращены к зрительному органу клиента и преследуют цель создания мысленных образов об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара. Наиболее распространёнными видами наглядных материалов являются:

–сам товар, или уменьшенная модель, или рекламный образец товара;

–таблицы, графики, иллюстрирующие особенности товара (например, данные сбыта);

–фотоснимки товара в действии;

–видеозаписи, фотослайды, аудиокассеты;

–руководство по эксплуатации и каталоги;

–бланки заказов;

–письма, содержащие рекомендательные свидетельства;

–экземпляр перечня гарантийных обязательств;

–календари и плакаты.

В заключение следует сказать о времени проведения презентации. Самая лучшая презентация – это та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального клиента. Хотя продолжительность конкретной презентации зависит от того, что именно предлагается к продаже, квалифицированный продавец может успешно представить несколько видов продукции всего за 2 – 3 минуты, используя при этом 200 – 300 тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится 10 – 15 минут (при продаже сырья и оборудования дольше). Но лишь в редких случаях её продолжительность превышает 30 – 40 минут [27].

Тема 6. СНЯТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ И ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

6.1.Правила реагирования на возражения и виды возражений.

6.2.Методы снятия возражений.

6.3.Приёмы завершения продажи.

6.1. Правила реагирования на возражения и виды возражений

Снятие возражений – один из наиболее трудных этапов процесса продажи. Прак-

72

тически все виды продаж сопровождаются появлением сомнений и возражений покупателя. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую даёт продавец, или несогласие покупателя с аргументами продавца. Возражений не стоит бояться, потому что, если покупатель высказывает возражение, значит, он внимательно слушал продавца и заинтересован в ответе; он даёт понять продавцу, какие из его аргументов были неубедительными. Кроме того, по характеру возражения можно судить, на какой стадии мыслительного процесса находится покупатель (внимания или убеждённости). Чтобы успешно справиться с ними, необходимо соблюдать общие принципы реагиро-

вания на возражения:

1.Планировать возможные возражения, то есть заранее подумать не только о причинах, по которым покупатель должен купить товар, но и о том, почему он не должен делать покупку и отрепетировать ответы на возможные возражения.

2.Опережать возражения. Опережение подразумевает обсуждение продавцом возражения до того, как оно будет высказано. Например, построить рассказ так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения. Агент, продающий краску для покрытия наружных стен зданий, узнаёт, что его конкурент распространяет среди розничных торговцев некорректную информацию о его товаре, говоря, что краска уже через полгода начинает трескаться и отслаиваться. Агент разрабатывает способ представления товара и говорит: «Согласно результатам исследований, полученным тремя независимыми лабораториями, наша краска не даёт трещин и не отслаивается в течение 8 лет после нанесения на поверхность». Другим способом опережения возражений является обсуждение невыгодных сторон товара до того, как о них заговорит покупатель. Недостатки есть у всех товаров, и, если известно, что по поводу какого-то свойства товара у клиентов постоянно возникают возражения, необходимо сказать об этом. Признавая недостатки первым, продавец избегает необходимости оправдываться. Кроме перечисленных приёмов, можно также попытаться превратить невыгодную сторону товара в его достоинство. Например, продавец говорит: «Прежде чем мы продолжим знакомство с товаром, я хотел бы сделать важное замечание. У нас высокие цены, потому что эта новейшая компьютерная электроника обеспечивает такой высокий уровень технологии, которого не даст никакое другое оборудование. Вы сможете усовершенствовать своё производство и избежать затрат на ремонт оборудования, которые вы сейчас имеете».

После того как возражение уже рассмотрено, покупателю нелегко вновь вернуться к нему, поскольку продавец уже об этом упомянул.

3.Снимать возражения по мере их возникновения, то есть не следует оставлять воз-

ражение покупателя без ответа. Если продавец не реагирует на слова покупателя, то покупатель перестаёт слушать его; он может заподозрить продавца, что тот что-то скрывает или не разделяет его мнения о существовании проблемы. Покупатель может также подумать, что продавцу просто нечего ответить на возражение.

Поэтому необходимо дать ответ на возражение, выяснить, насколько покупатель

73

удовлетворён сказанным, предпринять попытку заключить сделку.

4.Сохранять доброжелательность. Не следует воспринимать возражение покупателя как оскорбление, ведь он тратит свои деньги и хочет быть уверен, что сделал правильный выбор. Поэтому, отвечая на возражения, продавец должен использовать язык положительных жестов, например улыбку, воспринимать слова покупателя без поспешности, с уважением и пониманием.

5.Выслушать покупателя до конца, не перебивать его. Многие продавцы слушают покупателя не активно, а оценивающе, то есть «бросаются» отвечать на возражение, не дослушав до конца. В результате велика опасность того, что можно не понять суть возражения и тем самым вызвать раздражение покупателя.

6.Не противоречить покупателю прямо и открыто и тем более не спорить с по-

купателем. Если в ответ на возражения клиента продавец заявляет: «Вы меня просто неправильно поняли или Ваше заявление совершенно необоснованно», то это нисколько не убедит покупателя, а ожесточит его.

7.Определить суть возражения. Услышав возражение, продавцу следует попытаться ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за словами покупателя? Насколько существенно это замечание?

Какого рода сопротивление маскирует эта фраза?

Высказывая возражение, покупатель не всегда противостоит мнению продавца или не соглашается с ним по какому-либо вопросу. В форму возражения могут быть обле-

чены также просьба о дополнительной информации или условие сделки. Именно поэто-

му важно внимательно слушать. Если покупатель хочет больше знать о товаре, то, возможно, он находится на стадии убеждения. У него сформировано желание купить, но он ещё не уверен, что это нужно сделать сейчас и именно у этого продавца. Если продавец чувствует, что дело обстоит именно так, то следует сообщить клиенту дополнительную информацию косвенным образом.

Иногда покупатель может говорить: «Я куплю ваш товар при условии, если…» Это возражение представляет собой условие сделки, которое можно снять путём переговоров и достижения компромисса. Если же высказанное покупателем утверждение является, несомненно, возражением, то необходимо определить, какого рода сопротивление оно маскирует, чтобы подобрать наилучший способ преодоления. Известный немецкий специалист в области продаж Рудольф Шнаппауф выделил следующие возможные виды сопротивления покупателя [32]:

 сопротивление изменениям (боязнь нового, нежелание обучаться, инертность);  сопротивление расходам (нежелание тратить деньги, невыгодно, проблемы с

финансированием);  сопротивление принятию решения (нежелание нести ответственность за приня-

тие решения, рисковать, нежелание подчиняться);

74

сопротивление предложению и насыщению (непонятно назначение товара, нет спроса, товар не нужен, масса предложений товара);

сопротивление эмоционального характера (предубеждения, затаённая обида, неприязнь);

сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с жалобами по поводу купленных прежде товаров).

Перечисленные виды сопротивлений покупателя могут привести к действительным или безнадёжным возражениям. Действительное возражение можно преодолеть. Безна-

дёжное возражение, по сути, является объективным условием, не позволяющим сделать покупку. Например: ответ на предложение продавца: «Это у меня уже есть».

По содержанию различают 6 основных видов действительных возражений:

Скрытые возражения (ложные) – это возражения психологического характера. В их основе лежат нежелание тратить деньги, нежелание подчиняться, нежелание принимать решение о покупке, предубеждение, негативный опыт и др. Об этих возражениях покупатель прямо не говорит, но они обязательно должны быть расшифрованы, ведь для того, чтобы убедить клиента, нужно знать, в чем его убеждать. Особенностью ложных возражений является то, что их преодоление приводит к новому возражению. Они характеризуются своими проявлениями (возникновением ассоциаций). Первое проявление – ассоциация «как скользкий угорь». Все, что ни говорит продавец, «лопается» как мыльный пузырь. Другое крайнее проявление ложного возражения – ассоциация «неприступная стена». На все аргументы продавца даётся ответ «нет». В таких случаях лучший выход для продавца задавать наводящие вопросы, например: «Что могло бы Вас убедить?»; «Что останавливает Вас принять решение?»; «Осталось ли что-то, о чём Вы ещё хотели узнать ?» При этом необходимо следить за мимикой покупателя.

Возражения типа «в другой раз» – распространенная тактика покупателя – могут звучать так: «Мне нужно подумать» или «Сейчас нет времени обсуждать этот вопрос». Имея дело с отложенными возражениями, продавец должен помочь покупателю реально оценить его собственные доводы «за» и «против» немедленного совершения покупки. Можно ещё раз уточнить выгоду приобретения товара, сказать о возможных льготах или скидках.

Денежные возражения – это высказывания, имеющие экономическую подоплеку. Например: « Ваша цена слишком высока» или «Я не могу себе позволить эту покупку». Такие возражения нужно рассматривать с точки зрения соотношения между ценой и ценностью товара.

Возражение против товара обычно возникают из-за беспокойства покупателя по поводу риска, связанного с приобретением товара: окажется ли товар таким, каким описывает его продавец, не слишком ли высокими окажутся затраты на его эксплуатацию. Может принимать следующие формулировки: «Товар конкурента лучше»; «Не хочу рисковать»; «Знакомые говорили, что эта модель сломается через месяц». Возра-

75

жения этого типа появляются, если презентация представляет сольную партию продавца и покупатель «отключился» во время разговора.

Возражения против источника поступления товар (продавца) могут быть сформулированы следующим образом: «Я хочу иметь дело с фирмой, которая имеет прочную репутацию» или «Затем мне менять поставщика?» Возражения такого рода возникают при приверженности покупателя существующему продавцу, либо когда покупателю не нравится личность продавца. Чтобы снять такое возражение, продавцу приходится встречаться несколько раз с покупателем. Необходимо узнать, что вызывает беспокойство клиента, не следует пытаться продать ему большую партию товара, лучше ограничиться пробными заказами или разовыми покупками.

Возражение типа «товар не нужен» обычно скрывает за собой сопротивление насыщению или предложению. Возможно также, что покупатель не может увязать особенности товара с выгодой для себя. Возражение этого типа выражается так: «Тот товар, что у меня есть, вполне хорош»; «Меня это не интересует» и др.

6.2. Методы снятия возражений

Выяснив суть возражения, продавец может использовать следующие методы сня-

тия возражений:

1.Метод бумеранга. Суть метода заключается в использовании возражения в качестве обоснования необходимости покупки. Продавец должен найти положительные стороны в том, к чему относится возражение. Например, диалог продавца медикаментов и директора аптеки:

Покупатель: «Выглядит неплохо, но те флаконы, что у нас есть, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой».

Продавец: «Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, это хорошая защита?»

2.Метод отложенного ответа заключается в том, что продавец предлагает ответить на возражения покупателя позже, если тот согласен подождать. Такой метод целесообразно использовать в денежных возражениях. Ответы на такие возражения следует откладывать, пока продавец не описал достоинства и выгоду приобретения товара.

Например: «Ваша цена слишком высока». Ответ: «Буквально через минуту Вы узнаете, что цена товара оправдывается тем, сколько Вы сможете сэкономить на обслуживании этого товара».

3.Метод отрицания возражения как не соответствующего действительности

заключается в признании точки зрения покупателя, а затем ответе на возражение путём предоставления полной информации. Метод используется, если возражение основано на неполной или недостоверной информации.

Например: покупатель: «Я не буду покупать ваш товар. Знакомый сказал, что он сломается через несколько месяцев».

76

Продавец: «Боюсь, что Ваш знакомый не владеет всей информацией. Наша компания продаёт самые лучшие калькуляторы из всех, поступающих в продажу. Мы настолько уверены в их качестве, что установили трёхлетнюю гарантию на изделие».

4.Метод скрытого (косвенного) отрицания состоит в том, что продавец признаёт возражение как обоснованное и тут же опровергает сказанное, отрицая саму основу возражения. Метод полезен, когда невозможно прямо опровергнуть заявление потенциального клиента. Типичным примером косвенного отрицания является фраза «да, но». Например: клиент говорит: «Насколько я знаю, ваша компания известна высоким уровнем возврата товара».

Продавец может ответить так: «Да, действительно, у нас была такая проблема с прежними моделями, но мы потратили большие средства на совершенствование технологии производства и повышение качества товара. В результате за последние два года наша компания не имеет ни одной рекламации».

5.Метод встречных вопросов заключается в превращении возражения в вопрос, часто перефразируя его. Большинство возражений это допускает. Например:

Покупатель: «Цена вашего товара выше, чем у конкурентов».

Продавец: «Да, согласен. Хотите знать, какие именно достоинства нашего товара позволяют запрашивать за него цену выше, чем у конкурентов?»

6.Метод компенсации предполагает объяснение покупателю веских причин, которые могут оправдать (или компенсировать) отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги. Используя этот метод, продавец должен уравновесить возражения покупателя наличием преимуществ у товара, которые являются важными для клиента.

Например, высокую стоимость товара можно оправдать пользой в виде улучшения качества обслуживания или появления новых свойств у товара.

7.Метод использования доказательств. Смысл метода состоит в том, что прода-

вец использует чужой опыт в качестве подтверждения своих доводов. Существует много форм ответа путём привлечения доказательств, например: «Я рад, что Вы заговорили об этом. Вот что показывают результаты наших исследований» или «Согласно данным управления по охране окружающей среды...»

Если все возражения сняты, продавец должен перейти к следующему этапу – приступить к завершению продажи.

6.3. Приёмы завершения продажи

Завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии выгодного для них решения. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного инте-

77

реса или твёрдого желания купить товар. О наступлении этого момента продавцу дают знать покупательские сигналы. Покупательский сигнал – это любое высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о его готовности к совершению покупки. К наиболее распространённым покупательским сигналам относят такие:

клиент положительно отзывается о товаре;

расспрашивает о применении, установке и доставке товара;

просит назвать тех, кто уже пользовался товаром;

интересуется всем, что является дополнительным стимулом к покупке (скидки, льготы, услуги);

вертит в руках ручку, бланк заказа или кошелек;

выражение лица из обеспокоенного и обороняющегося превращается в довольное и спокойное;

пробует и испытывает товар.

Получив покупательский сигнал, продавец может воспользоваться одним из приё-

мов завершения продажи:

1.Предложение о размещении заказа состоит в прямом предложении приобрести товар, часто облечённом в форму вопроса. Например: «Вы желаете это приобрести?»; «Итак, Вы покупаете?»; «Если я ответил на все вопросы, то можно подписать контракт».

При использовании этого приёма продавцу следует выдержать паузу после предложения сделать покупку (примерно секунд 30). Продавец задаёт типичный закрытый вопрос, который требует однозначного ответа «да» или «нет». Но достаточно нарушить молчание, и покупатель перестает думать над принятием решения, так как просто забывает первый вопрос и начинает реагировать на последующие замечания продавца.

2.Альтернативный выбор (завершение на основе варианта). Завершение прода-

жи с использованием альтернативного выбора заключается в предложении продавцом двух вариантов товара или условий договора, утвердительный ответ на любой из них и есть завершение сделки. Например: «Вы желаете красный или синий цвет?»; «Вы хотите, чтобы товар доставили в пятницу или во вторник?»

Привлекательность этого приёма состоит в том, что продавец подводит покупателя

квыбору между двумя видами товаров, а не между намерением купить или не купить.

3.Приём допущения основан на предположении, что покупатель купит товар, поэтому продавец говорит о действиях (продавца, покупателя или совместных), следующих за принятием решения о покупке. Используя этот приём, продавец может сформулировать фразу так: «Вы можете оплатить покупку в этой кассе», или «Мы принимаем кредитные карточки».

4.Комплиментарный приём заключается в умении похвалить лучшие качества по-

78

купателя или достижения его фирмы. Чтобы использовать этот приём, продавец должен выяснить, чем может гордиться покупатель, и то, в чём он видит свою выгоду. Например: «Вопросы, которые вы задаёте, характеризуют Вас как человека знающего своё дело и умеющего найти способы получения дополнительной прибыли. Торговля нашими товарами увеличит Ваш доход. Это очень ходовой товар. Прелагаю вам закупить (количество и виды)».

Комплиментарный приём завершения продажи целесообразно использовать, когда продавец имеет дело с покупателем, считающим себя знатоком, очень самолюбивым или пребывающем в скверном настроении. Этот приём также подходит для покупателей, имеющих низкую самооценку.

5.Приём обобщения ценных качеств товара состоит в суммировании продавцом преимуществ, основных свойств и полезности товара в конце презентации. Например: продавец бытовой техники может сказать так: «Эта микроволновая печь обладает низкой энергоёмкостью (особенность), благодаря тому, что она меньше расходует электроэнергии (преимущество), вы сможете снизить оплату за неё на 10 %. Что Вы об этом думаете? Или Вас это устраивает (проверка готовности заключить сделку). Если реакция положительная, то задаётся следующий вопрос: «Когда Вы хотите получить товар: на этой неделе или следующей?» Можно закончить утвердительной фразой «Я могу оформить заказ прямо сейчас».

6.Приём товарного запаса основан на предположении, что если ограничить желание покупателя иметь товар, то он начнет действовать. При использовании данного приёма обычно указывают, что спрос на товар велик, и его может не быть в продаже позже или что цена на товар вырастет. Например: «Стоимость этого оборудования через неделю возрастет на 10 %. Вы хотите получить товар прямо сегодня или готовы платить за него более высокую цену?»

7.Приём положительных ответов (повторяющегося «да»). Завершая продажу данным способом, продавец задаёт серию наводящих вопросов о ценности товара, на которые предлагается ответить покупателю.

В качестве примера приведём следующий диалог:

– Продавец: «Вы сказали, что Вам нравится качество этого товара, не правда ли?»

– Покупатель: «Да».

– Продавец: «Вас устраивают сроки доставки и установки изделия?»

– Покупатель: «Да».

– Продавец: «Вы также сказали, что Вам подходит торговая скидка?»

– Покупатель: «Да, подходит».

– Продавец: «Поскольку Вас всё устраивает в нашем предложении, подпишем договор».

79

Ряд вопросов о товаре продавец должен задать таким образом, чтобы клиент ответил положительно. Это направляет ход мыслей покупателя в русло положительной реакции на предложение купить товар.

8.Приём малых шагов (согласование второстепенных условий). Суть приёма за-

ключается в том, что покупателю предлагается принять более крупные решения после того, как согласованы малые (менее рискованные) решения. Обычно второстепенные решения касаются цвета, оптимального набора свойств, дополнительных аксессуаров или услуг, условий оплаты. Реплики продавца и вопросы могут звучать примерно так:

– «Вам интересно, как будет проходить установка?»

– «Может быть, Вы хотите, чтобы в салоне автомобиля были установлены динамики?»

– «Желаете, чтобы товар был доставлен немедленно или на следующей неделе?» Этот приём завершения продажи эффективен в тех случаях, когда потенциальному

покупателю трудно принять решение или он вообще не настроен на покупку. Хорошо работает приём при повторной попытке заключить сделку, когда покупатель отнёсся отрицательно к первому предложению о покупке.

9.Приём сопоставления (плюсов и минусов). Смысл приёма заключается в пред-

ложении покупателю взвесить все «за» и «против» покупки. Разделив лист пополам, продавец вместе с покупателем анализирует всю информацию о товаре, которая прозвучала в ходе презентации, и вносит в левую часть то, что не понравилось покупателю, а в правую – все достоинства и ценные качества товара. В результате получится, что полезность товара превышает его отрицательные характеристики, и покупатель увидит, что товар стоит купить.

Этот приём подходит для любого случая завершения продажи, но особенно эффективен в качестве повторного предложения заключить сделку.

10.Приём переговоров. Заключается в поиске справедливого решения, которое устраивало бы обе стороны. Обычно применяется на деловом рынке, когда продавец и покупатель обсуждают две темы: ценность (выгода) и цена. Например: реплика продавца «Почему бы нам не прийти к компромиссу? Я не могу предоставить вам скидку, но могу отсрочить оплату по счёту до конца месяца. Это все, что можно сделать. Что Вы об этом думаете?»

В ходе встречи с покупателем продавцы могут использовать как один из перечисленных приёмов завершения продажи, так и несколько приёмов одновременно. В последнем случае завершение продажи называют многовариантным способом.

Компания «Ксерокс систем» провела исследование, в ходе которого группа наблюдателей проанализировала свыше 500 деловых контактов, предпринятых 24 предприятиями торговли. Услуги и товары были разнообразные – от компьютеров, до вывоза

80

отходов. В итоге руководители проекта пришли к заключению:

–средняя продолжительность одного успешного торгового контакта составила 33 минуты;

–в ходе этого контакта продавец задал в среднем 13 вопросов, описал 6 ценных качеств и 7 особенностей товара. При этом покупатель назвал в среднем 2 потребности, выдвинул 1 возражение, сделал 3 заявления о приемлемости товара и задал 8 вопросов [27].

Тема 7. ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

7.1.Сущность, факторы и этапы переговорного процесса. 7.2.Сценарии переговорного процесса.

7.1.Сущность, факторы и этапы переговорного процесса

Вряде торговых ситуаций процесс продажи тесно взаимосвязан с переговорами. При простых продажах, когда условия заключения сделки определяются менеджерами или руководителями проектов, у продавцов нет возможности вести торг. Их задача сводится к убеждению покупателей приобрести товар на условиях продавца. В такой ситуации отсутствует предмет торга, и продажа осуществляется, по сути, без фазы переговоров.

Необходимость ведения переговоров возникает при сложном обмене, когда требуется разработать положения договора о заключении сделки. В этих случаях продавцы имеют определённую степень свободы в отношении условий продаж, таких как цена, частота и сроки поставки, размер приобретаемой партии товара, характеристики товара, дополнительные услуги, финансирование, принятие риска, страхование груза и др. Именно переговоры лежат в основе значительного числа сделок по продаже на деловых рынках.

Переговорами называют процесс торга, основная цель которого – достижение взаимоприемлемого соглашения между сторонами. Обе стороны подходят к началу переговоров с заранее подготовленными позициями. Сила позиций, а следовательно, и условия соглашения, к которому участники придут в итоге, будут зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры.

Баланс сил определяется четырьмя основными факторами [9]:

1. Количество вариантов, доступных каждой стороне. Когда у покупателя нет других вариантов, кроме как покупать у данного продавца, то продавец занимает более сильную позицию. Также позиция продавца сильна, если он имеет много потенциальных покупателей на свою продукцию. И наоборот, в случае, когда покупатель имеет выбор источника поставок, а у продавца ограничен круг потенциальных клиентов, то

81

покупатель может заключить более выгодное для себя соглашение. Поэтому многие покупатели для укрепления своей позиции при ведении переговоров, преднамеренно ищут контакты с рядом потенциальных поставщиков.

2.Количество и качество информации, которой обладает каждая сторона. Если по-

купатель имеет доступ к информации о структуре расходов, о возможностях и ограничениях в действиях продавца, то он занимает более сильную позицию в переговорах, особенно в вопросе установления цены. Покупатель может настаивать на более низкой цене или, по крайней мере, не соглашаться на слишком высокую цену. Также, когда продавец знает, сколько покупатель готов заплатить, его позиция становится более сильной.

3.Понимание запросов и возможность их удовлетворения. Чем глубже продавец понимает запросы покупателя и чем полнее может их удовлетворить, выдвигая уникальное предложение, тем сильнее его позиция в переговорном процессе. При консультативных продажах, когда продавец тесно взаимодействует с покупателем в решении технических проблем, он получает такие знания, которые обеспечивают ему очень сильные позиции в переговорах с заказчиком. Чем сильнее уверенность покупателя, что его запросы могут быть удовлетворены только данной компанией, тем слабее его позиция при переговорах.

4.Давление на участников сторон. В случаях, когда проблема, решаемая с помощью приобретаемого товара, очень значима для клиента, то есть наглядно проявляется, трудно решаема и должна быть обязательно устранена, то поставщик, который может её решить, получает ощутимое преимущество и может оказывать давление на покупателя при переговорах. В ситуациях, когда и покупатель обладает вескими аргументами, снижающими ценность предложения поставщика, например товар медленно продается, необходимы дополнительные затраты по подготовке товара к использованию, то он может получить в ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав продавцу купить товар у него.

Зная факторы, влияющие на расстановку сил до начала переговоров, продавцы имеют хорошие шансы оценить сильные и слабые стороны друг друга, диапазон возможностей и обеспечить себе более выгодное положение.

Для эффективного проведения переговоров требуются также знания и умения разрабатывать стратегию и вести переговоры. Этим приёмам продавцов обучают уже на начальном этапе профессиональной подготовки.

Процесс переговоров можно разделить на три этапа: подготовительный этап,

этап обсуждения вопросов и завершение переговоров.

На этапе подготовки к переговорам стороны должны определить:

– предмет обсуждения (например, цена, условия расчёта и т.д.);

82

–участников переговоров (прямых, истинных, а также тех, кто заинтересован в результатах переговоров);

–интересы и цели каждой из сторон, а также совместные интересы и цели;

–правила ведения переговоров (нормы, которым будут следовать, порядок обсуждения вопросов, время переговоров и т.д.);

–стратегия (сценарий) переговорного процесса;

–варианты предлагаемых решений;

–диапазон урегулирования вопросов (верхний и нижний предел того, что хотели бы получить участники);

–наличие ресурсов для выполнения обязательств;

–санкции (перечень санкций за конкретные действия, контроль выполнения санкций). Прохождение стадии обсуждения вопросов будет зависеть от стратегии, выбран-

ной участниками переговоров. На этом этапе участники используют все приёмы и технологии продажи, которые были рассмотрены в предыдущих темах пособия. В ходе обсуждения вопросов вырабатывается общее решение. Это должно быть добровольное согласие, тогда можно считать, что переговоры прошли результативно. После достижения соглашения стороны переходят к заключительному этапу – завершению переговоров. На этом этапе необходимо:

–резюмировать основные моменты, которые затрагивались в процессе переговоров;

–дать положительную оценку пунктов, по которым достигнуто согласие сторон;

–подписать документ (договор, контракт);

–обсудить перспективу новых встреч.

При негативном исходе переговоров необходимо сохранить субъективный контакт с партнёром. В этом случае внимание акцентируется не на предмете переговоров, а на личностных аспектах, позволяющих сохранить деловые контакты в будущем, то есть следует отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не было достигнуто соглашение. Желательно найти общую тему, которая будет представлять интерес для обеих сторон, разрядит ситуацию и поможет создать непринуждённую атмосферу прощания.

Переговоры можно считать завершёнными, когда тщательно проанализированы их результаты, приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определённые выводы для подготовки будущих встреч.

7.2.Сценарии переговорного процесса

Специалисты в области теории переговоров Гарвардского университета (США) выделяют три сценария переговорного процесса: мягкий, жёсткий и принципиальный. Мягкий и жёсткий сценарии называют также позиционным торгом. Позиционный торг

– это такой переговорный сценарий, при котором участники выдвигают аргументы,

83

стремясь получить по ним согласие другой стороны. При этом сторона либо сразу же соглашается на предлагаемые условия, либо выдвигает всё более сильные аргументы в защиту своего предложения и настаивает на его принятии. Принципиальные переговоры – это переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны. Этот сценарий значительно свободнее позиционного торга, так как позволяет выяснить, что стоит за позицией участника. Различия в подходах к проведению переговоров указаны в таблице 7.2.1 [33] Таблица 7.2.1 – Сценарии переговорного процесса [33]

К позиционному торгу чаще всего прибегают в случаях, когда:

–средства переговоров ограничены (время, деньги, психологические ресурсы);

–участники стремятся получить максимум суммы, фигурирующей в качестве оплаты;

–интересы сторон являются не взаимозависимыми, а противоположными или взаимоисключающими;

–существующие или будущие отношения менее значимы, чем немедленный выигрыш.

84

Принципиальный сценарий ведения переговоров используется в случаях, когда:

–интересы сторон взаимозависимы;

–неясно, о какой конкретно сумме выплат ведутся переговоры;

–отношения сторон в будущем представляются значимыми;

–стороны в большей степени желают сотрудничества, нежели соперничества;

–компромисс принципов неприемлем для сторон.

Практика показывает, что использование принципиального подхода к ведению переговоров создаёт продуктивную почву для развития отношений с клиентами.

Тема 8. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

8.1.Система мероприятий после завершения продажи.

8.2.Проблемы, возникающие после заключения сделки.

8.3.Действия продавца в случае отказа от покупки.

8.1. Система мероприятий после завершения продажи

Послепродажная поддержка – завершающий этап процесса личной продажи. Большинство покупателей волнует, правильный ли выбор они сделали, поэтому действия продавца на этом этапе необходимы для того, чтобы помочь покупателю утвердиться в своей правоте. Одновременно это и действия по развитию дальнейших взаимоотношений. В систему мероприятий, следующих за совершением сделки, должны входить такие обязательные операции:

1.Контроль за доставкой и при необходимости за установкой товара.

2.Визит или телефонный звонок клиенту, для того чтобы поблагодарить за совершённую покупку, проверить исполнение сделки, удостовериться о надлежащем уровне обслуживания и провести необходимый инструктаж.

3.Урегулирование возможных проблем и претензий клиентов.

4.Планирование нового контакта.

Надлежащая организация мероприятий после завершения продажи очень важна для установления доверительных взаимоотношений с покупателями и их развития в будущем. Хорошее обслуживание приносит удовлетворение имеющимся клиентам и помогает находить новых с помощью положительных отзывов и роста репутации компании. Другими словами, эта стадия процесса личной продажи не что иное, как «инвестиции в отношения», которые приносят пользу как покупателю, так и продавцу. Первые меньше рискуют, потому что продавец им хорошо знаком, и всегда есть возможность обратиться лично, если возникают затруднения. В результате общения проблемы быстро и безболезненно разрешаются, а управление новыми разработками протекает оперативно и плодотворно. Выигрывают и продавцы. Доверие покупателя создаёт надёжное препятствие появлению конкурентов. В результате развития отношений улучшается качество имеющихся товаров и создаются новые, совершенствуется процесс доставки про-

85

дукции, что, безусловно, приносит ощутимую пользу обоим партнёрам.

Для успешного построения взаимоотношений, в первую очередь с ключевыми клиентами, продавец может использовать следующие способы:

1.Личное доверие. Необходимо для формирования уверенности клиента в целесообразности дальнейшего заключения сделок. Для этого продавцу следует:

– гарантировать выполнение всех обязательств;

– оперативно реагировать на информационные запросы, проблемы клиентов;

– обеспечить необходимую частоту контактов с клиентами, доступность связи для клиентов (номера телефонов продавцов и др.).

2.Методическая помощь. Включает в себя сотрудничество в исследованиях и разработках, подготовке персонала покупателя, в специальных областях. Продавец:

– информирует клиента о новейших разработках в отрасли, о появлении новинок на рынке;

– направляет собственный персонал для участия в проектировании и решении технических проблем клиента, проблем в области управления производством, финансами, кадрами.

Подобные действия способствуют росту «ноу-хау» и повышению эффективности производства клиента, позволяют практически бесплатно получить дополнительные знания.

3.Техническая поддержка включает предоставление предпродажных и послепродажных услуг, что гарантирует стабильный режим работы и даёт экономию клиенту при гарантийном обслуживании. Сюда входят:

– консультации специалистов в выборе товара;

– упаковка и доставка продукции;

– монтаж, установка и наладка;

– программное обеспечение;

– техническая проверка пригодности товара и его ремонт и др.

4.Ресурсная поддержка помогает повысить финансовый потенциал клиента и включает методы:

– предоставление кредита;

– помощь в получении займов;

– участие в совместных кампаниях по продвижению продукции;

– участие во встречной торговле (приём платежа в виде товаров и услуг, а не деньгами).

5.Непрерывное повышение уровня обслуживания способствует росту удовлетво-

рённости клиента от взаимоотношений с продавцом за счёт снижения расходов, связанных с хранением товара, обеспечения стабильных темпов производства, дополнительных закупок. Основные направления:

– обеспечение надёжности поставки;

– возможность оперативной поставки или поставки «точно в срок»;

– установление компьютеризированных систем повторного заказа;

– оперативная и точная выдача котировок;

– снижение брака;

86

–продажа товара с дополнительным предложением: предложение сопутствующих товаров, предложение больших объёмов с целью экономии средств, предложение изделий лучшего качества.

6. Снижение возможного риска. Сюда входят:

–бесплатные демонстрации товара;

–бесплатные опробования продукта в течение установленного периода;

–гарантии качества товара;

–гарантии возврата и замены товара.

8.2. Проблемы, возникающие после заключения сделки

Система мероприятий после завершения продажи, как уже отмечалось, включает урегулирование претензий покупателей, то есть проблем, возникающих после покупки. Сложности этого этапа работы с клиентом для продавца связаны с тем, что большая часть послепродажных мероприятий осуществляется специалистами службы сопровождения продаж, а не самими продавцами. И если в компании слабо развиты информационные связи между подразделениями, а также низкий уровень корпоративной культуры, то возникновение проблем неизбежно. Существует ряд общих проблем, с которыми может столкнуться любая компания, и они требуют оперативного и деликатного урегулирования. К ним относятся:

Изменение цены в сторону повышения. Любое изменение цен должно быть немедленно отражено в прейскуранте. Неверно названная цена, особенно при первой встрече, всегда вызывает недоверие и раздражение покупателя. В случае изменения цен или в предвидении их повышения следует немедленно известить об этом покупателя.

Несвоевременная доставка товара – одна из наиболее часто встречающихся проблем. Продавец может способствовать её предотвращению, проследив за тем, чтобы был правильно оформлен заказ, оперативно передан в службу доставки и исполнен компанией должным образом. Если задерживается доставка товара, то продавец в обязательном порядке должен сообщить об этом покупателю и объяснить её причины.

Некачественная установка товара снижает степень удовлетворённости клиента от покупки. Умение продавца сделать все возможное во избежание неправильной установки всегда говорит в его пользу. Продавец может добиваться от руководства приглашения лучших монтажников и должен обязательно связаться с покупателем, чтобы убедиться в отсутствии проблем с установкой.

Несвоевременное предоставление информации о льготах, скидках, акциях и дру-

гих мероприятиях продавца, которые могут принести выгоду покупателю. Какую бы форму они ни принимали, продавец должен своевременно информировать клиента обо всех льготах и способах их предоставления.

Отказ в предоставлении кредита. Продавцу необходимо позаботиться об обеспечении хороших деловых отношений между сотрудником кредитного отдела своей компании, ответственным за работу с клиентом, и этим клиентом. Следует заранее предви-

87

деть, какие проблемы могут возникнуть у конкретного покупателя с получением кредита и своевременно дать ему объяснения с тем, чтобы не задеть чувства клиента.

Недостаточная подготовка персонала покупателя к эксплуатации изделия может вызвать чувство недовольства, связанное со сложностью в использовании товара. В этой связи продавец должен заранее выяснить уровень знаний персонала клиента и обеспечить его качественное обучение. Для оперативного урегулирования претензий покупателя, связанного с перечисленными, а также рядом других проблем, продавец может воспользоваться следующими известными методами:

1.Побудить клиента высказать суть проблемы и внимательно слушать.

2.Выразить беспокойство и сожаление о том, что покупателю пришлось испытать неудобства.

3.Выявить реальные факты и удостовериться в справедливости претензий покупателя.

4.Направить усилия на поиск путей решения проблемы.

5.Достижение справедливого урегулирования проблемы.

Следует отметить, что недовольные клиенты рассказывают о причине своего неудовлетворения в среднем 6 – 10 другим людям. Поэтому быстрое и эффективное рассмотрение жалоб и претензий клиентов является одним из важнейших аспектов продажи. Способность продавца сопереживать клиенту и понять его проблемы всегда найдёт отклик в душе клиента. И тогда, вместо того чтобы рассказывать другим людям о причине своего неудовлетворения, он расскажет им о том, как быстро и эффективно удалось решить все проблемы.

8.3. Действия продавца в случае отказа от покупки

Не всегда контакт продавца с покупателем завершается заключением сделки. Умение красиво уйти после неудачной попытки продать товар является самым характерным признаком настоящего профессионала.

На этом этапе взаимоотношений с клиентом важно добиться того, чтобы у покупателя сложилось впечатление, что время не было потрачено даром и что он получил ценную информацию, несмотря на незаключённую сделку. Вторым важным моментом считается обеспечение такого ухода продавца, чтобы потенциальный покупатель сохранил положительное мнение о нём и компании, на которую он работает. Всё это создаёт хорошую основу для совершения покупок в будущем. Продавцу следует помнить, что нет таких товаров, которые нужны всем, и если покупатель отказал, это не значит, что отказал навсегда. Итак, в случае получения окончательного отказа продавец может действовать следующим образом:

1.Оставаться любезным и дружелюбным. Потенциальный клиент должен запомнить продавца как человека, сохраняющего достоинство и обходительность в любой ситуации.

2.Предпринять повторную попытку заключить сделку, и если она ни к чему не

88