80

характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

степень охвата целевой аудитории; соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;

продолжительность воздействия на объект рекламы; интенсивность воздействия на объект; косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.

2.Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.

3.Затраты на рекламное средство.

4.Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.

Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств

рекламы.

Дальнейший выбор идет с учетом оптимизации затрат в пределах категории. Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на

один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.

При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учетом минимизации затрат, весьма распространенным критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:

Тариф за строку (см2) х 1000000 «миллайн» = ------------------------------------------

Тираж Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.

При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».

Тариф за полосу х 1000

Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------

Тираж При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию,

т.е. ту ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчетах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).

Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.

Система рекламных скидок:

1. Финансовые:

– за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 0,5%, если счет будет выставлен в течение 72 часов после получения);

– за авансовый платеж (предоплата);

– за оплату наличными;

– за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).

2. Объемные:

–за количество заказов в течение определенного времени;

–за объем купленной площади в течение определенного времени;

–за количество публикаций в одном заказе;

–за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная).

81

3.Специальные:

–Неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;

–Многоуровневая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

–Частная – за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);

–Пробная – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;

–Тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;

–Сезонная – за публикование рекламы в определенный период времени.

Система рекламных надбавок:

1.За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.

2.За бронирование – бронирование определенного времени в определенный день.

3.За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.

4.За выход в определенный день недели.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы

82

83

84

ВЫВОДЫ

1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.

4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.

5.Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования, определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи, планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.

6.Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.

7.Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

8.Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объедененных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.

9.Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

10.Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

11.Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.

12.Имидж – впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) ее товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.

13. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

14.Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.

15.При выборе средств рекламы прежде всего необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что рекламируется?

- Кого хотим охватить рекламной информацией? - Что представляет собой обращение?

- Когда размещать обращение?

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1.Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Чем медиабайер отличается от медиаселлера?

85

3.Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств?

4.Каковы основные принципы рекламы?

5.На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных исследований?

6.Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает…

7.Расшифруйте аббриавиатуру AIDA.

8.В чем различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

9.В чем сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чем проекционного типа?

10.Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета.

11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет?

12.Как классифицируются направления исследования результативности рекламы?

13.Какую структуру может иметь план рекламной кампании?

14.Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей?

15.Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства?

16.В чем сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства?

17.Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства.

18.Какие требования учитываются при определении названия фирмы?

19.Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении?

20.Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу.

21.Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении?

22. Какой факт удостоверяет значок в товарно-знаковой практике?

23. Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике?

24.Что такое «эхо-фраза»?

25.Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе?

26.Каковы составляющие комплекса фирменного стиля?

27.Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства рекламы как такового?

28. Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ.

ТЕСТ

1. Что обозначает термин «миллайн» в рекламной практике?

а) критерий сравнения газетных тарифов при выборе средства рекламы; б) критерий сравнения журнальных тарифов при выборе средств рекламы; в) показатель эффективности рекламы в электронных СМИ; г) «миллион» по-английски.

2. УТП – это:

а) выгодное предложение торговому партнеру; б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных;

в) торговое предложение, обещающее уникальное преимущества партнеру; г) оригинальное оформление рекламного обращения.

3. Рекламная идея – это:

а) творческая форма воплощения рекламной стратегии; б) логика осуществления рекламной акции; в) любая идея, возникшая у креатора;

г) замысел осуществления рекламной кампании.

86

4. Средство рекламы – это:

а) совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя;

б) канал коммуникаций, используемый в рекламной деятельности; в) медиасредство;

г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений.

5.Вокруг чего должно формироваться рекламное обращение? Вокруг… а) товара; б) персонажа;

в) интересного сюжетного хода; г) марки товара.

6.Как классифицируется реклама в зависимости от содержания?

а) коммерческая, воспитательная, общественная; б) потребительская, социальновоспитательная, государственная,

политическая; в) информационная, увещательная, напоминающая;

г) реклама товара, фирмы, марки.

7.Какой метод определения бюджета рекламы считается наиболее полно соответствующим требованию достижения ее максимальной эффективности?

а) «от имеющихся средств»; б) «конкурентного паритета»; в) «% к объему продаж»; г) «целей и задач».

8.Какова правильная последовательность реакций объекта рекламы в схеме

–формуле AIDA?

а) Желание, интерес, внимание, действие; б) Интерес, желание, внимание, действие; в) Интерес, внимание, желание, действие; г) Внимание, интерес, желание, действие.

9.Позиционированная реклама – это реклама:

а) занявшая определенное место на странице; б) отличающаяся от других сообщений оформлением; в) выходящая в определенное время; г) доводящая позицию товара до потребителя;

10.Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике (по данным исследований)?

а) описание – перечисление; б) объяснение; в) проблема – решение;

г) рассказ – характеристика.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. – М. : ТОО «Интел-Тех», 1993.

2.Асеева Е. Н. , Асеев П. В. , Рекламная кампания. – М. : Приор, 1997.

3.Батра Р. , Майерс Д. , Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб.; Киев: Вильяме, 1999.

4.Бове К. Л. , Арене У. Ф. Современная реклама. – Тольятти : ИД «Довгань», 1995.

5.Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

87

6.Организация рекламной деятельности. – М. : Гелла-принт, 1996.

7.Дейян А. Реклама. – М. : АО Издательская группа «Прогресс», 1993.

8.Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

9.Король А. Н. Организация и планирование рекламы. – Хабаровск: ХГАЭП,

1998.

10.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2000.

11.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ, 1998.

12.Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. – М. : ИВЦ «Маркетинг», 1998.

13.Ромат Е. В. Реклама: учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001

14.Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер, 2000.

15.Сендидж И. , Фрайбургер В. , Ротцол К. Реклама: теория и пракгака. – М. : Прогресс, 1989.

16.Уэллс У. , Бернет Дж. , Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. :

Питер, 1999.