Различают следующие разновидности вопросительного вступления:

125

На практике обычно используются 4 типа презентаций:

1.Заученная презентация (по памяти).

2.Презентация по «формуле» (по плану).

3.Презентация – удовлетворение потребности.

4.Презентация – решение проблемы.

Основное различие между ним заключается в том, насколько высока процентная доля беседы между продавцом и покупателем, контролируемая продавцом. Заученная презентация и презентация по формуле являются более структурированными представлениями, где продавец обладает монопольным правом на ведение беседы. В двух последних типах, не структурированных и адаптированных под клиента, продавец и покупатель равным образом участвуют в беседе.

Заученная презентация. Ее суть заключается в том, что продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам. Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: что потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или что эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. Чаще всего использует при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону.

Презентация по формуле отчасти напоминает заготовленный сценарий. Ее идея состоит в следовании продавцом генеральной (более общей) линии поведения при представлении товара. Во время презентации продавец контролирует ход беседы, особенно вначале. Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения. Приблизившись к завершению «кривой вовлеченности» клиента с дискуссию, продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи. Другими словами, продавец разрабатывает текст презентации таким образом, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие.

Этот способ эффективен с теми потенциальными клиентами, о потребностях которых продавец хорошо осведомлен. Таким способом реализуется большая часть потребительских товаров, особенно если они приобретаются повторно.

Презентация «удовлетворение потребности» заключается в выяснении в процессе беседы потребностей покупателя и предложении ему соответствующего товара, способного удовлетворить эту потребность.

127

2.Опережать возражения. Опережение подразумевает обсуждение продавцом возражения, до того как оно будет высказано. Например, построить рассказ так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения.

3.Снимать возражения по мере их возникновения, то есть не следует оставлять возражение покупателя без ответа.

4.Сохранять доброжелательность. Не следует воспринимать возражение покупателя как оскорбление, ведь он тратит свои деньги и хочет быть уверен, что сделал правильный выбор. Поэтому, отвечая на возражения, продавец должен использовать язык положительных жестов, например, улыбку, воспринимать слова покупателя без поспешности, с уважением и пониманием.

5.Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.

6.Не спорить с покупателем.

7.Определить суть возражения. По содержанию различают 5 основных видов возражений:

Скрытые возражения – это возражения психологического характера, о которых покупатель прямо не говорит. К ним относят: нежелание тратить деньги, нежелание подчиняться, нежелание принимать решение о покупке и др. Эти возражения обязательно должны быть расшифрованы, ведь для того, чтобы убедить клиента, нужно знать, в чем его убеждать. В таких случаях лучший выход для продавца задавать наводящие вопросы, например «Что могло бы Вас убедить? «Что останавливает Вас принять решение?» «Осталось ли что-то, о чем Вы еще хотели узнать ?» и следить за мимикой покупателя.

Возражение типа «в другой раз» – распространенная тактика покупателя. Могут звучать так: «Мне нужно подумать» или «Сейчас нет времени обсуждать этот вопрос». Имея дело с отложенными возражениями, задача продавца помочь покупателю реально оценить его собственные доводы за и против немедленного совершения покупки. Можно еще раз уточнить выгоду приобретения товара, сказать о возможных льготах или скидках.

Денежные возражения – это высказывания, имеющие экономическую подоплеку. Например: «Ваша цена слишком высока» или «Я не могу себе позволить эту покупку». Такие возражения нужно рассматривать с точки зрения соотношения между ценой и ценностью.

Возражение против товара обычно возникают из-за беспокойства покупателя по поводу риска, связанного с приобретением товара, окажется ли товар таким, каким описывает его продавец, не слишком ли высокими окажутся затраты на его эксплуатацию. Может принимать следующие формулировки: «Меня это не интересует», «Тот товар, что у меня есть, вполне хорош» или «Товар конкурента лучше». Возражения этого типа появляются, если презентация представляет сольную партию продавца и покупатель «отключился» во время разговора.

Возражения против источника поступления товара (продавца) могут быть сформулированы следующим образом: «Я хочу иметь дело с фирмой, которая имеет прочную репутацию», «Затем мне менять поставщика?» Возражения такого рода возникают при приверженности покупателя существующему продавцу либо когда покупателю не нравится личность продавца. Чтобы снять такое возражение, продавцу приходится встречаться несколько раз с покупателем. Необходимо узнать, что вызывает беспокойство клиента, не следует пытаться продать ему большую партию товара, лучше ограничиться пробными заказами или разовыми покупками.

Выяснив суть возражения, продавец может использовать следующие методы

преодоления возражений:

128

1.Метод бумеранга. Суть метода заключается в использовании возражения в качестве обоснования необходимости покупки. Продавец должен найти положительные стороны в том, к чему относится возражение. Например, диалог продавца медикаментов и директора аптеки:

Покупатель: «Выглядит неплохо, но те флаконы, что у нас есть, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой.

Продавец: «Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, это хорошая защита?»

2.Метод отложенного ответа заключается в том, что продавец предлагает ответить на возражения покупателя позже, если тот согласен подождать. Такой метод целесообразно использовать в денежных возражениях. Ответы на такие возражения следует откладывать, пока продавец не описал достоинства и выгоду приобретения товара.

Например: «Ваша цена слишком высока». Ответ: «Буквально через минуту Вы узнаете, что цена товара оправдывается тем, сколько Вы сможете сэкономить на обслуживании этого товара».

3.Метод отрицания возражения как не соответствующего действительности заключается в признании точки зрения покупателя, а затем ответе на возражение путем предоставления полной информации. Метод используется, если возражение основано на неполной или недостоверной информации.

Например: Покупатель: «Я не буду покупать ваш товар. Знакомый сказал, что он сломается через несколько месяцев».

Продавец: «Боюсь, что Ваш знакомый не владеет всей информацией. Наша компания продает самые лучшие калькуляторы из всех, поступающих в продажу. Мы настолько уверены в их качестве, что установили трехлетнюю гарантию на изделие.

4.Метод скрытого (косвенного) отрицания состоит в том, что продавец признает возражение как обоснованное и тут же опровергает сказанное, отрицая саму основу возражения. Метод полезен, когда невозможно прямо опровергнуть заявление потенциального клиента. Типичным примером косвенного отрицания является фраза «да, но». Например: Когда клиент говорит: «Насколько я знаю, ваша компания известна высоким уровнем возврата товара».

Продавец может ответить так: «Да, действительно, у нас была такая проблема с прежними моделями, но мы потратили большие средства на совершенствование технологии производства и повышение качества товара. В результате за последние два года наша компания не имеет ни одной рекламации».

5.Метод встречных вопросов заключается в превращении возражения в вопрос, часто перефразировав его. Большинство возражений это допускают. Например:

Покупатель: «Цена вашего товара выше, чем у конкурентов».

Продавец: «Да, согласен. Хотите знать, какие именно достоинства нашего товара позволяют запрашивать за него цену, выше, чем у конкурентов?»

6.Метод компенсации предполагает объяснение покупателю веских причин, которые могут оправдать (или компенсировать) отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги. Используя этот метод, продавец должен уравновесить возражения покупателя наличием преимуществ у товара, которые являются важными для клиента.

Например, высокую стоимость товара можно оправдать пользой в виде улучшения качества обслуживания или появления новых свойств у товара.

7.Метод использования доказательств. Смысл метода состоит в том, что продавец использует чужой опыт в качестве подтверждения своих доводов. Существует много форм ответа путем привлечения доказательств, например: «Я рад,

129

что вы заговорили об этом. Вот, что показывают результаты наших исследований» или «Согласно данным Управления по охране окружающей среды …»

Если все возражения сняты, продавец должен перейти к следующему этапу – приступить к завершению продажи.

Завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии выгодного для них решения. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. О наступлении этого момента продавцу дают знать покупательские сигналы. Покупательский сигнал – это любое высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о его готовности к совершению покупки. К наиболее распространенным покупательским сигналам относят:

Клиент положительно отзывается о товаре.

Расспрашивает о применении, установке и доставке товара. Просит назвать тех, кто уже пользовался товаром.

Интересуется всем, что является дополнительным стимулом к покупке (скидки, льготы, услуги).

Вертит в руках ручку, бланк заказа или кошелек.

Выражение лица из обеспокоенного и обороняющегося превращается в довольное и спокойное.

Пробует и испытывает товар.

Получив покупательский сигнал, продавец может воспользоваться одним из

приемов завершения продажи:

1.Предложение о размещении заказа состоит в прямом предложении приобрести товар, часто облаченном в форму вопроса. Например: «Вы желаете это приобрести?» или «Итак, Вы покупаете?»

2.Альтернативный выбор (завершение на основе варианта). Завершение продажи с использованием альтернативного выбора заключается в предложении продавцом двух вариантов товара или условий договора, утвердительный ответ на любой из них и есть завершение сделки. Например: «Вы желаете красный или синий цвет?», «Вы хотите, чтобы товар доставили в пятницу или во вторник?»

Привлекательность этого приема состоит в том, что продавец подводит покупателя

квыбору между двумя видами товаров, а не между намерением купить или не купить.

3.Прием допущения основан на предположении, что покупатель купит товар, поэтому продавец говорит о действиях (продавца, покупателя или совместных), следующих за принятием решения о покупке. Используя этот прием, продавец может сформулировать фразу так: «Вы можете оплатить покупку в этой кассе» или «Мы принимаем кредитные карточки».

4.Комплиментарный прием заключается в умении похвалить лучшие качества покупателя или достижения его фирмы. Чтобы использовать этот прием, продавец должен выяснить, чем может гордиться покупатель, и то, в чем он видит свою выгоду. Например: «Вопросы, которые вы задаете, характеризуют Вас как человека знающего свое дело и умеющего найти способы получения дополнительной прибыли. Торговля нашими товарами увеличит Ваш доход. Это очень ходовой товар. Прелагаю вам закупить (количество и виды)».

Комплиментарный прием завершения продажи целесообразно использовать, когда продавец имеет дело с покупателем, считающим себя знатоком, очень самолюбивого или пребывающего в скверном настроении. Этот прием также подходит для покупателей, имеющих низкую самооценку.

130

5.Прием обобщения ценных качеств товара состоит в суммировании продавцом преимуществ, основных свойств и полезности товара в конце презентации. Например: продавец бытовой техники может сказать так: «Эта микроволновая печь обладает низкой энергоемкостью (особенность), благодаря тому, что она меньше расходует электроэнергии (преимущество), вы сможете снизить оплату за нее на 10%. Что Вы об этом думаете? Или «Вас это устраивает?» (проверка готовности заключить сделку). Если реакция положительная, то задается следующий вопрос: «Когда вы хотите получить товар: на этой неделе или на следующей?». Можно закончить утвердительной фразой «Я могу оформить заказ прямо сейчас».

6.Прием товарного запаса основан на предположении, что если ограничить желание покупателя иметь товар, то он начнет действовать. При использовании данного приема обычно указывают, что спрос на товар велик и его может не быть в продаже позже или что цена на товар вырастет. Например: «Стоимость этого оборудования через неделю возрастет на 10%. Вы хотите получить товар прямо сегодня или готовы платить за него более высокую цену?».

Кроме рассмотренных приемов завершения продажи, продавец может использовать прием повторяющегося «да», прием согласования второстепенных условий, прием плюсов и минусов, прием переговоров и др.

Послепродажные мероприятия – завершающий этап процесса личной продажи. Большинство покупателей волнует, правильный ли выбор они сделали, поэтому действия продавца на этом этапе необходимы для того, чтобы помочь покупателю утвердиться в своей правоте. Одновременно это и действия по развитию дальнейших взаимоотношений. Последующая за совершением сделки работа с клиентом включает следующие операции:

1.Контроль за доставкой и, при необходимости, за установкой товара.

2.Визит или телефонный звонок клиенту для того, чтобы проверить исполнение сделки, удостовериться о надлежащем уровне обслуживания и провести необходимый инструктаж.

3.Урегулирование возможных проблем и претензий клиентов.

4.Планирование нового контакта.

Результативность личных продаж напрямую зависит от того, как происходит управление этим процессом в компании.

5.4. Управление личными продажами

Под управлением личными продажами понимается планирование, организация, наем, обучение, мотивация, контроль и оценка работы торгового персонала (см. рис.

5.3)

Рассмотрим составляющие процесса управления личными продажами. Планирование личных продаж предполагает определение целей и выбор

стратегий в области продаж.

1. Определение целей в области продаж. Обычно в компаниях цели в области продаж ставят для всего подразделения, например, группы, занимающейся продажами бытовой электроники или компьютерной техники, для отдельных территорий и для каждого продавца.

Можно выделить следующие возможные цели компании в области продажи:

объем продаж (например, 5-процентный рост объема продаж); доля рынка (например, увеличение доли рынка на 1 %);