140

5.Опишите последовательность процесса личной продажи и обоснуйте необходимость каждого этапа для обеспечения успешных продаж.

6.Какие методы поиска потенциальных покупателей Вы считаете наиболее прогрессивными?

7.Обоснуйте действия продавца при подготовке к контакту с потенциальным клиентом.

8.Каковы основные составляющие управления личными продажами в компании?

9.В чем заключается сходство и различие рассмотренных в главе типов презентаций?

10.Почему вопросительный тип вступления считается наиболее эффективным приемом начала представления торгового предложения?

11.Расскажите о возможных возражениях против покупки. Какие методы снятия возражений может использовать продавец?

12.Перечислите возможные приемы завершения продажи.

13.Каковы действия продавца после того, как сделка заключена?

14.Опишите ситуацию в бизнесе, при которой возможна структуризация торгового аппарата по территориям, клиентам, товарам.

15.Почему комбинация твердого оклада и комиссионных стала наиболее

распространенной системой вознаграждения торгового персонала за рубежом? 16. В чем заключается содержание количественной и качественной оценки работы

торгового персонала?

ТЕСТ

1.При каких типах презентаций можно использовать утвердительное вступление?

а) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация по «формуле»; б) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация – «решение проблемы»; в) презентация – «заученный текст», презентация по «формуле»;

г) презентация – «заученный текст», презентация – «решение проблемы».

2.Определите по данному высказыванию, какой прием завершения продажи использует продавец: «Это последняя пара обуви. Из–за того, что поднялись пошлины на импортные товары, стоимость туфель из следующей партии возрастает как минимум на 15 %. Вы готовы платить больше»?

а) прием прямого предложения о покупке; б) прием допущения; в) прием сопоставления;

г) прием товарного запаса; д) прием альтернативного выбора.

3.Какой вид организационной структуры службы продаж предполагает специализацию персонала по отдельным типам клиентов?

а) рыночная; б) территориальная;

в) обслуживающая; г) представительская; д) товарная; е) матричная.

4.Укажите метод, который не относится к методам поиска потенциальных клиентов:

а) метод бумеранга;

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. – М. : ИНФРА-М, 1999.

2.Аллен П. , Вуттен Д. Продажи. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2003.

3.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М. , СПб. , Киев: Вильямс, 2000.

4.Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М. : БИНОМ, 1998.

5.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб. : Питер, 1999.

6.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

7.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М. : АСТ, 2000.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1999.

9.Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти : Довгань, 1995.

10.Ланкастер Д. , Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск : Амалфея, 1999.

11.Джоббер Д. , Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. – М. : ЮНИТИ, 2002.

12.Хисрик Д.Р., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж / пер. с анг. – М. : Филинъ, 1996.

13.Салий В.В. , Бакаева В.В. Искусство продаж – М. : Дашков и Ко, 2000.

14.Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М. : Прогресс, 1993.

15.Шнаппауф Р. А. Практика продаж – М. : АО Интерэксперт, 1998.

16.Деринг П. Хотите стать коммерсантом? – М. : СП Интерэксперт, Экономика, 1994.

142

ГЛАВА 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

6.1. Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

Первоначально стимулирование сбыта рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы все больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с 60-х годов стимулирование сбыта уверенно развивается, совершенствуются методы и приемы реализации данного вида продвижения.

Обозначенному развитию стимулирования сбыта способствовали следующие факторы:

1.Снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения ее (рекламы) законодательных ограничений.

2.Результативность стимулирования сбыта определяется значительно легче, чем эффективность рекламы.

3.Розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров.

4.Обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки. Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения.

5.Руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта.

К использованию стимулирования сбыта прибегает все большее число организаций,

втом числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи, стимулируя религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в области стимулирования сбыта можно выделить две проблемы:

перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;

сложности разработки новых, оригинальных приемов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.

Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведения его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Для этих целей фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, промоушн-агентства для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства, для разработки корпоративного имиджа.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны четко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее часто акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.

143

Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара).

Практика еще раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок, стимулирование сбыта, постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности фирмы.

В табл. 6.1 приведены сравнительные характеристики стимулирования сбыта и других видов коммуникаций в маркетинге.

Таблица 6.1 Сравнение стимулирования сбыта с другими видами маркетинговых коммуникаций

Мероприятия по стимулированию сбыта, безусловно, помогают достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта улучшают тенденцию изменения объема продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта.

Самым важным достоинством стимулирования сбыта является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта также используется для увеличения частоты и объемов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через

144

оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами, мероприятия по стимулированию сбыта имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования, и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта в процессе торговли.

Каждый отдельно применяемый вид комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определенный период проведения, характер мотивации и решает свою конкретную задачу. Мероприятия по стимулированию сбыта объединяют с другими видами маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта.

6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта

Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта». Приведем наиболее часто используемые.

По мнению Ф. Котлера1, известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта» – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.

Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение, которое дал Е.В. Ромат2. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара являются:

1.Кратковременный период. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

2.Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная информация), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

3.Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

4.Многообразие стимулирующих средств и приемов.

1Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сандерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. М. , СПб. , Киев : Вильямс, 1998.

2Ромат Е.В. Реклама: учеб. пособ. СПб. : Питер, 2002. С. 160.

145

5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счет чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, необходимо учитывать два фактора:

–что представляет из себя целевая аудитория;

–какой подход применить – активный или реактивный. Существуют следующие типы целевых аудиторий:

1.Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приемов стимулирования сбыта. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

– познакомить потребителя с новинкой;

– «подтолкнуть» потребителя к покупке;

– увеличить число покупателей;

– увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2.Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал, преследуют цели:

– поощрить наиболее эффективно работающих;

– дополнительно мотивировать их труд;

– способствовать обмену опытом между продавцами.

3.Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между производителем

ипотребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующие:

– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

– поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

4.Референтные группы и лидеры мнений, которые в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращенного к референтные группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.

С другой стороны, цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы: стратегические, тактические, оперативные (см. табл. 6.2).