20

дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены.

Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомленности о марке товара используются от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы

– это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчет на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Разработка коммуникативных стратегий. Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные цели.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения.

Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании. Каждый вид имеет свои характеристики, определенные преимущества и недостатки.

Реклама. В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем:

легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определенное доверие к товару;

творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы, что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества;

создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки;

экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы в кратковременном плане уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта. Основные черты стимулирования

Воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объем продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе.

Стимулирование пробных продаж. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлеченностью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций.

Дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объем покупок уменьшается.

Ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки.

Связи с общественностью. Основные особенности

Доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой.

21

Неопределенность. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях.

Дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты.

Сложность. Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям. На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственные интерактивные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).

К особенностям прямого маркетинга относятся:

индивидуальный характер обращения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учетом его индивидуальных черт;

ответная реакция. Прямой маркетинг вызывает у получателя поведенческую реакцию. Эффективный прямой маркетинг ведет к быстрому росту продаж;

интерактивность. Сообщения составляются достаточно быстро и изменяются в зависимости от реакции покупателя;

целенаправленность. Прямой маркетинг направлен на представителей целевых рыночных сегментов;

дороговизна. В большинстве случаев прямой маркетинг является наиболее дорогим способом продвижения;

возможность быстрого и достаточно точного определения эффекта коммуникации;

контролируемость. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя.

Основными формами прямого маркетинга являются:

–личные продажи. Эта форма в настоящее время является наиболее значимой и наиболее распространенной на российском рынке, поэтому ей будет уделено особое внимание в главе 5;

–директ-мейл маркетинг. Обращение к клиенту и коммуникация с ним осуществляются посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

–каталог-маркетинг. При этой форме коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся или распространяемых в магазинах;

–телефон-маркетинг. Предполагает установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона;

–телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»);

–интернет-маркетинг («интернет-магазин»).

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.

Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывах бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные сообщения подчеркивают лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную ценность для покупателей. Эмоциональные сообщения создают ассоциации марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и

22

общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.

Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации. По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно, секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения. Для этого в них используются двусторонние аргументы (наряду с преимуществами продукта раскрываются и некоторые его недостатки) или же сообщение может оставаться неоконченным, побуждая реципиентов к самостоятельным выводам.

Многие сообщения передаются через представителей марки, что усиливает их воздействие и повышает доверие потребителей. В качестве таких представителей могут выступать знаменитости, лидеры мнений. Опыт, привлекательность и умение завоевывать доверие покупателей – это основные характеристики хорошего источника сообщения – представителя марки. Его действенность зависит и от того, насколько хорошо, творчески построены ключевые фразы сообщения, и от его визуального представления. В связи с этим большинство коммуникативных сообщений проходит

предварительное тестирование в группах потребителей.

Составление и распределение бюджета. Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз» так и «снизу вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса. В отличие от этого метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Достоинства метода «сверху вниз» состоят в том, что в этом случае комплекс коммуникаций рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учетом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это может приводить к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.

Методы составления коммуникативного бюджета. Существует три основных метода составления бюджета коммуникаций: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз» так и «снизу вверх».

Составление бюджета на основе целей и задач. Этот метод предполагает формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их

23

достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

Составление бюджета на основе процентов от продаж. Данный метод означает,

что коммуникативный бюджет устанавливается как определенная доля от объема продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс коммуникаций, хотя в действительности должно быть наоборот: комплекс коммуникаций должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления бюджета на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение указанной марки в большей степени, нежели оправдано объемом продаж.

Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Паритет с конкурентами предполагает определение бюджета коммуникаций с учетом действий конкурентов. При одном из вариантов сначала определяются доли рынка или отрасли нескольких основных конкурентов, а затем эти данные используются при разработке рекламного бюджета компании.

Другими словами, компания расходует на коммуникации такую часть общего коммуникативного бюджета всех действующих на рынке (отрасли) фирм, который соответствует её доле на рынке (отрасли). Другой вариант – сохранение доли рекламных расходов в течение времени. Сумма расходов изменяется, если объем рекламы в целом на рынке изменяется. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования коммуникаций, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырье, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определенный процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.

Распределение бюджета коммуникаций. Составив бюджет с использованием метода «снизу вверх», компания уже определяет, сколько средств она израсходует по каждому направлению комплекса маркетинговых коммуникаций. Применив метод «сверху вниз», фирма определяет общую сумму расходов, которую следует распределить между отдельными элементами комплекса продвижения. Объем средств по каждому элементу будет зависеть от его значимости с учетом рассмотренных выше факторов – типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.

После составления плана продвижения компания должна оценить эффективность каждого его элемента и перераспределить средства в пользу наиболее результативных из них. Размер ресурсов, перераспределяемых с одного элемента коммуникаций на другой, зависит от влияния дополнительных расходов на повышение продаж.