16
Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс компании – её персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 2.
На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий. Цели – это желаемые конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно рассматривать также с точки зрения иерархии целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.
На рис. 3 указана последовательность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.
Изучение рынка. Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки.
Изучение рынка
Формулирование целей маркетинговых коммуникаций
Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций
Разработка коммуникативных стратегий
Составление и распределение бюджета
Оценка
эффективности
маркетинговых
коммуникаций
Рис. 3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций
Для этого используются показатели изменения объема продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.
Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомленности о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.
Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающих товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.
Формулирование целей маркетинговых коммуникаций. Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируют исходя из определения того,
17
что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Четкое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Цели коммуникации связаны с психологическими этапами процесса покупки. Этот процесс состоит из когнитивной, информационной, аффективной (эмоциональной) и конативной (поведенческой) стадий. На когнитивной стадии покупатели узнают о существовании товара и его выгодах. На аффективной стадии возникают отношения, предпочтения марке. На конативной стадии происходят покупка, повторная покупка или инициируется намерение совершить покупку или вновь приобрести товар. Поэтому отмеченные переменные необходимо преобразовать в цели. Далее следует выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели (например, сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.) Оценить достижение указанных целей можно с помощью опросов потребителей.
Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочных объема продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.
Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций.
После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. На выбор канала коммуникации влияют в первую очередь три фактора: тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.
Тип покупателя. Для организаций-покупателей более важна и эффективна личная продажа. Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организацийпокупателей.
Основными способами воздействия на посредников (оптовых и розничных торговцев) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара именуются средствами проталкивания, т.к. они предназначены для продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.
Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей. Они используют стратегию вытаскивания товаров. Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.
Стратегии проталкивания и вытаскивания подробнее будут рассмотрены в разделе об интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Тип товара. На рис. 4 отображена сравнительная значимость четырех элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным потребительским товарам, предметам длительного пользования, услугам и товарам производственного назначения.
Продвижение упакованных потребительских товаров осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, ибо их покупают довольно часто, стоимость таких товаров невысока, а потребители придают особое значение их цене. Следовательно, премии, купоны и скидки с цены – это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров. Стимулирование сбыта, направленное на торговцев (например, торговые скидки), обеспечивает товарам в упаковке выгодное место на полках магазинов. Для сбыта предметов длительного пользования особо важное значение имеет реклама, т.к. рекламодатели обязаны постоянно напоминать об
18
особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени: реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.
В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.
Упакованные |
Потребительски |
потребительские |
е товары |
товары |
длительного |
– реклама |
|
– стимулирование сбыта |
|
Продукция Услуги про-
изводственного
–личная продажа
–связи с общественностью
Рис. 4. Значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара
При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся товары производственного назначения, также оправдана личная продажа.
Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.
Стадия жизненного цикла товара. Комплекс маркетинговых коммуникаций меняется в течение жизненного цикла товара.
На рис. 5 проиллюстрировано изменение двух наиболее важных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, вовторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку.
В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей.
19
Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.
На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар.
Стимулирование сбыта
Реклама
Объем
продаж
внедрение |
рост |
зрелость |
спад |
Цели стимуПобудить купить лирования товар продаж
Обеспечить
поддержку
торговли
Создать стимулы |
Побудить пере- |
Обеспечить |
к повторным |
ключиться на марку |
минимальную |
покупкам |
компании |
поддержку |
Обеспечить |
|
|
дальнейшую |
|
|
поддержку тор- |
|
|
говли |
|
|
Цели |
Обеспечить |
Информировать |
Информировать об |
Поддерживать |
рекламы |
осведомленность |
о достоинствах |
отличиях от конку- |
осведомленность о |
|
о марке |
товара |
рирующих марок |
марке |
Рис. 5. Сочетание рекламы и стимулирования сбыта в течение жизненного цикла товара
Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок. По мере