15

именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

1.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Выгоды планирования. Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.

Стратегия предоставляет компании много выгод.

Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании.

Тактическое планирование, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.

Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.

Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает рынки (потребителей), конкурентное преимущество, масштабы деятельности, цели, ресурсы, время, маркетинг-микс.

Основной принцип заключается в том, что цели каждого менеджера в компании должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в течение следующего планового периода, чтобы достичь общих корпоративных целей.

Заявление о миссии организации

Корпоративные цели

Корпоративная стратегия

Маркетинговые цели

Маркетинговые стратегии

Цели маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Программы маркетинговых коммуникаций и бюджеты для их выполнения

Рис. 2. Иерархия планирования