47

Новые пользователи категории (НПК). Это люди, которые никогда не пользовались продуктами данной категории.

Лояльные потребители нашей марки (ЛПМ). С точки зрения отношения к марке и поведения, покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум

– двум или трем). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому таких людей стоит выделить в отдельную группу.

Непостоянные пользователи марки (НПМ) и непостоянные пользователи других марок (НПДМ). В большинстве товарных категорий, особенно в категории расфасованных продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта группа становится еще больше.

Лояльные потребители других марок (ЛПДМ). Люди, лояльные не нашей, а другим маркам, отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетворенными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне довольны своим выбором.

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями. Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.

Выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации – это вывод аналитика, а выгоды – это желания потребителя.

Составление портрета лиц, принимающих решения. Для разработки коммуникационной стратегии необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории инициирует покупку, кто оказывает влияние, кто, собственно, принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует продукт. В сфере товаров промышленного назначения следует определить также лиц, контролирующих процесс принятия решения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

Сбор данных для выбора средств коммуникации. Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из четырех способов.

Метод записей. Лучший метод – использование собственных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации.

Разовые опросы. Разовые опросы потребителей – реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследованиями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит.

Услуги сторонних фирм. Существуют фирмы, специализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой информации. Как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степени использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации из-за чего получаются слишком общие данные.

Слияния данных. Объединение данных двух разных опросов на основе демографических характеристик. Некоторые исследователи сначала проводят исследование по продукту, потом – по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов, сливают (иначе не назовешь) результаты в единое целое. Такое объединение допустимо, но результаты обладают низкой степенью достоверности.

коммуникационных концепций используются исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные обращения.

Цель маркетингового исследования коммуникационных концепций – отбор концепций из числа предложенных творческой командой или сокращение числа идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков обращений и их тестированию.

Тестирование коммуникаций (предтестирование). Основная цель тестирования коммуникации – повысить эффективность окончательных вариантов обращений.

Будет ли обращение работать, как планировалось, зависит от трех факторов (при условии, что другие составляющие маркетинга-микс и сам рынок остаются неизменными):

1)способность творческого содержания обращения обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку;

2)правильный выбор средств коммуникации и графика их размещения;

3)конкурентоспособность обращения (если цели коммуникации включают вспоминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование обращения позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факторов необходим контроль за ходом коммуникационной кампании (последняя стадия маркетингового исследования коммуникаций).

Конкретные цели тестирования коммуникаций:

1.Тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений. Оцениваются примерные варианты исполнения обращений; определяется, какие из них действительно заслуживают быть запущенными в производство.

2.Тестирование готовых обращений перед размещением. Крупные коммуникаторы отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

3. Распределение частоты контактов между окончательными объявлениями. Тестирование готовых объявлений перед запуском коммуникационной кампании позволяет коммуникатору распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее – немного реже и т.д.

Контроль коммуникативной кампании. Измерения при отслеживании коммуникативной (рекламной) кампании.

Процесс контроля за коммуникативной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов коммуникации:

1)контакта с обращениями;

2)усвоения информации;

3)эффектов коммуникации и позиционирования марки;

4)действий целевых покупателей;

5)объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки;

6)прибыли.

Исследование числа контактов с обращением. Контакт – возможность увидеть

(услышать) обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах коммуникации, достигающих целевых потребителей.

Медиа-измерения рассчитываются на определенный период времени (неделя, месяц или более длительный период) в зависимости от того, как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

49

Исследование качества усвояемости информации. Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на обращение (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия).

Чаще всего проводятся: оценки узнаваемости и вспоминаемости обращения по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости обращения. Оценка узнаваемости обращения необходима по двум причинам: во-первых, для проверки плана использования средств коммуникации (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось); во-вторых, для проверки способности объявления

привлекать внимание целевой аудитории.

Если средство коммуникации охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание обращения низко, то проблема, кроется в творческой идее или в способе ее воплощения.

Оценка вспоминаемости обращения по маркам. Такая оценка демонстрирует,

что при обработке информации у человека возникает ассоциация между обращением и продвигаемой маркой. Стимулом служит марка, а реакцией – обращение.

Это измерение общей вспоминаемости обращения проводится через определенный промежуток времени после его показа.

Вспоминаемость обращения по товарным категориям. Узнаваемость обращения показывает, что люди обратили на нее внимание; способность вспомнить показывает, что они обработали информацию и связали ее с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность обращения привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Респондентам дается подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и они отвечают, какое обращение из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки продвигались.

Измерение эффектов коммуникации. Измерения в ходе коммуникационной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

Внизкововлеченной трансформационной коммуникационной кампании измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе хода коммуникационной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Впервую очередь измеряют осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если обращение преследует цель создания потребности в категории.

Исследование действий целевых покупателей. Исследование действия целевых покупателей – это следующий этап измерений при отслеживании коммуникационной

целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при ее выборе, данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации». В зависимости от целевой аудитории функциональные цели кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

50

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.

Измерение объемов продаж и доли рынка. Об измерениях объемов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

Измерение марочного капитала и прибыли. О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, мы также рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на коммуникации за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности коммуникационной кампании. К тому же капитал марки определяет ее будущую прибыль.

Исследования износа коммуникационных обращений. Если обращение изнашивается, значит, оно перестает работать. С управленческой точки зрения диагностика износа обращения и принятие соответствующих корректирующих мер – довольно сложные задачи.

Обобщенно все причины износа обращения (на примере рекламного обращения) и соответствующие корректирующие действия представлены в табл. 2.3.

51

Как видно из табл. 2.3 причинами того, что реклама перестала работать, являются: устаревание рекламной стратегии; потеря актуальности плана использования средств рекламы;

износ творческой идеи или ее исполнения.

Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо:

1)проверить план маркетинга: не устарела ли рекламная стратегия;

2)проверить медиа-план: не потерял ли он актуальность;

3)проанализировать сами рекламные объявления: не износилась ли сама реклама, то есть творческая идея и ее исполнение.

Проверка проводится именно в таком порядке.

ВЫВОДЫ

1.Основными направлениями маркетинговых исследований в области коммуникаций являются: изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка, изучение средств коммуникации, исследование эффективных коммуникационных обращений.

2.Изучение потребителей ведется по следующим направлениям: изучение факторов личного порядка, изучение мотивации, изучение прочих мотивационных переменных.

3.Изучение товара ведется по следующим направлениям: исследование качества товара, определение этапа жизненного цикла товара, изучение упаковки, цены, образа марки и позиции товара.

4.Анализ рынка ведется по следующим направлениям: анализ региональных различий, анализ потенциального объема сбыта, анализ границ рынка.

5.Изучение средств коммуникации ведется по следующим направлениям: изучение характера и размера аудитории средства, изучение характеристских средств как канала передачи информации.

6.Исследование эффективности коммуникационных обращений подразделяется:

1)по измеряемым эффектам:

а) на определение коммуникативной эффективности; б) на определение экономической эффективности;

2)по времени проведения исследования: а) на предтестирование; б) на посттестирование.

7.Маркетинговое исследование может быть представлено следующими этапами: выявление проблемы и изложение целей, разработка плана исследования, сбор данных, анализ и интерпретация (выводы и рекомендации).

9.Исследование для разработки коммуникативной стратегии включает в себя: анализ ситуации, качественные исследования, количественные исследования.

10.Анализ ситуации проводится прежде всего для определения маркетинговых целей предстоящей коммуникационной кампании.

11.Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и могут использоваться как инструмент, способствующий рождению эффективных творческих идей.

52

12. Количественные исследования проводятся в дополнении к качественным, они обеспечивают получение информации, которая понадобиться при создании плана коммуникационной деятельности.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Назовите основные направления исследований в области маркетинговых коммуникаций.

2.Какие цели строят перед комплексом маркетинговых коммуникаций на соответствующих этапах жизненного цикла товара?

3.Какие инструменты формируют образ марки?

4.Какова цель анализа рынка при исследованиях в области маркетинговых коммуникаций?

5.В чем состоит основная проблема при определении экономической эффективности маркетинговых коммуникаций?

6.Перечислите этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций.

7.С какой целью используется метод предтестирования «Гэллапа – Робинсона»?

8.На какие этапы разбивается маркетинговое исследование при разработке коммуникативной стратегии фирмы?

9.Какие методы (перечислите их названия) применяются при оценке действий целевой аудитории?

10.Назовите основные цели качественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

11.Назовите основные цели количественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

12.На какие группы делятся потребители в зависимости от степени лояльности к марке?

13.Перечислите способы сбора данных о контактах потребителей со средствами массовой информации.

14.Какова цель исследования коммуникационных концепций?

15.Какие этапы коммуникации и в какой последовательности отслеживаются в процессе контроля за ходом коммуникативной кампании?

16.Назовите основные причины износа рекламы.

ТЕСТ

1.Глубинное интервью – это интервью… а) посвященное только одной проблеме; б) с импровизацией в виде свободной беседы; в) не ограниченное временными рамками;

г) направленное на выявление подсознательных процессов в психике потребителя.

2.Проективные методы – это методы…..

а) сбора информации для разработки проекта коммуникационной программы; б) позволяющие получить информацию о мотивах и отношениях потребителя,

которые он по тем или иным причинам не может или не хочет сообщить; в) сбора информации с использованием предварительного составляемого проекта

исследования; г) сбора информации о планах и проектах предприятия-потребителя.

3. Представительная выборка – это… а) отобранные типичные представители целевой аудитории;

53

б) репрезентативная выборка; в) максимально объемная выборка;

г) отобранные лидеры мнений целевой группы.

4.Метод «Гэллапа – Робинсона» применяется для… а) оценки запоминаемости обращения; б) оценки экономической эффективности коммуникации;

в) оценки эмоционального воздействия обращения; г) определения количества респондентов, последовавших совету рекламы.

5.В какой последовательности осуществляется маркетинговые исследования при разработке коммуникационной стратегии?

а) анализ ситуации, количественные исследования, качественные исследования; б) количественные исследования, качественные исследования, анализ ситуации;

в) качественные исследования, количественные исследования, анализ ситуации; г) количественные исследования, анализ ситуации, качественные исследования.

6.Метод Эренберга применяется для оценки… а) степени психологического воздействия обращения; б) действий целевой аудитории;

в) уровня запоминаемости основного аргумента обращения; г) результативности рекламной кампании.

7.Для чего проводятся качественные исследования? Для… а) получения достоверной информации; б) выявления мотивов и чувств потребителей;

в) установления уровня качества продвигаемого товара; г) определения качества проработки коммуникационной программы фирмы.

8.В чем заключается цель маркетингового исследования коммуникационных концепций?

а) в отборе лучших образцов рекламных обращений для использования в собственной практике;

б) в подборе основной идеи коммуникационной кампании; в) в отборе концепций из числа предложенных творческой группой для ведения

коммуникационной деятельности фирмы; г) в определении лучших принципов ведения рекламной кампании.

9.Укажите основные причины износа рекламы.

а) устаревание товара, средств рекламы, носителей рекламы; б) устаревание слогана, уникального торгового предложения, образа марки;

в) затягивание сроков проведения коммуникационной кампании; г) устаревание рекламной стратегии, медиа-плана, творческой идеи.

10. Укажите основные направления изучения потребителей в области маркетинговых коммуникаций.

а) изучение демографических факторов, психографических факторов, поведенческих признаков;

б) изучение факторов личного порядка, мотивации и прочих мотивационных переменных;

в) изучение уровня дохода, семейного положения, уровня образованности; г) изучение семейного положения, экономического положения, положения в обществе.

54

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001.

2.Божук С. Г. , Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. – М. : Питер, 2003

3.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. : Финпресс,1998.

4.Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2002.

5.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПБ. : Питер, 2002.

6.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПБ. : Питер, 2004.

7.Багиев Г., Аренков И. А., Основы маркетинговых исследований : учеб. пособие. – СПБ. : УЭФ, 1996.

8.Дейан А. Изучение рынка. – СПБ. : Издательский дом «Нева», 2003.

9.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПБ. : Питер, 1999.

10.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы – М. : Ось-89, 1997.

11.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПБ. : ДНК, 2003.

55

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА

3.1. Реклама и рекламный процесс

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Наличие четко определенного рекламодателя – того, кто ее (рекламу) заказывает.

4.Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.

5.Платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис.3.1.

Рекламораспространитель

…………………...

Средства и носители рекламы

Обратная связь Рис. 3.1 Модель рекламного процесса

56

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство, или служба рекламы субъекта), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и (или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и (или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям или рекламодателям.

Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышесказанного основными функциями рекламы являются:

-информирование – (формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии…);

-увещевание (убеждение) – (постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку…);

-напоминание – (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар…).

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы

1. В зависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя;

57

б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей.

2.В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3.В зависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4.В зависимости от своих функций:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

5.В зависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

6.В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) рубричная реклама – распространение информации о событии.

7.В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре;

ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации; о) реклама в местах продаж (POS-материалы).

58

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

3.2. Содержание деятельности рекламодателя

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает

всебя:

1.Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

2.Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3.Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4.Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления их производства и распространение.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе позволяют провести в дальнейшем четкое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.

Эти исследования включают в себя:

1.Исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы воздействия (ЦГВ) и ее характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы, но это может быть и отдельный его сегмент.

2.Исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины покупки рекламируемого товара, основной выгоды от него для потребителя.

3.Исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм)- конкурентов.

В результате исследований необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.На кого будет направлено рекламное обращение?

2.Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?

3. Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и данной фирмы – рекламодателя?

59

Логика рекламной работы представлена на рис. 3.2.

Рекламные исследования

Определение позиции предмета рекламы

Разработка рекламной стратегии

Разработка рекламной идеи

Планирование рекламы

Производство рекламы

Распространение рекламы

Анализ результативности рекламы

Рис. 3.2 Логика рекламной деятельности

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара. Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках маркетинговой

деятельности).

Попытки позиционировать товар, в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования нового продукта.

Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар».

Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработки рекламной стратегии, т.к., по сути, она (позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.

Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает: что товар произведен именно для него; какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;

60

почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.

Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трех составляющих снижает его результативность.

Четкая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К. Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что «предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого еще не давали в данной сфере рекламы».

УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и ты получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и (или) товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1.Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2.Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

3.Вызывать желаемую ответную реакцию.

Для достижения этих целей разработаны различные модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема-формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1.Внимание (ATENТION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

2.Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении.

3.Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

4.Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

61

В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в котором содержится следующая информация:

позиция рекламируемого товара; цели и задачи кампании (акции);

творческие аспекты, рекламная творческая стратегия; наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.

желаемый рекламный бюджет кампании (акции); Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность

рекламы. Рекламная стратегия определяет, что рассказывать, кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.

При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ. Полученная информация позволит определить: какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы

ифакты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.)

иформируется программа рекламной акции (кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе ее выработки лежат маркетинговые исследования. Рекламная идея задает художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами, рекламная творческая стратегия задает маркетинговую информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную для потребителя форму. Принципиально важно, чтобы

рекламная идея была согласована с рекламной творческой стратегией.

Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны