114
ГЛАВА 5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи.
На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа переживает новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше 200 млрд долл., что более чем в двое превышало расходы на рекламу1. Столь высокий интерес со стороны предпринимателей в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнерами, потребителями и сотрудниками.
В новых условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнерских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающих основание для данного утверждения.
Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе.
Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной бизнес-среды. Мобильность достигается не только за счет наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон: «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» 2. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
|
|
|
Эволюция личных продаж |
|
|
|
|
|
Изменения, |
|
|
|
происходящие в |
|
Реакция менеджеров по продажам |
|
маркетинговой среде |
|
|
1 |
2 |
||
|
|
|
|
Усиление конкуренции |
Концентрация внимания на развитии и поддержании долгосрочных |
||
|
|
взаимоотношений с покупателями, основанных на обоюдном |
|
|
|
доверии и обязательствах |
|
Ориентация на |
Широкое внедрение технологий, обеспечивающих доступ к |
||
повышение |
информации (портативные компьютеры и факсы, электронная |
||
производительности |
почта, сотовая связь и др.) и сокращение времени на подготовку к |
||
|
|
заключению сделки |
|
Сужение рынков и |
Появление специалистов по продажам, специализирующихся по |
||
дробление традиционной |
определенным типам клиентов и вспомогательного персонала. |
||
базы клиентов |
Возникновение множества подходов к сбыту (службы сбыта на |
||
|
|
традиционных территориях, представители производителей, сбыт |
|
|
|
через телемаркетинг). Глобализация усилий по сбыту |
|
|
|
|
|
1Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учеб. для вузов. М. : ИНФРА-М, 1999.
2Диксон П. Р. Управление маркетингом. М. : БИНОМ, 1998.
|
|
115 |
|
|
|
1 |
|
2 |
Новые требования со |
Организация сбыта специализированными бригадами (бригады |
|
стороны клиентов к |
маркетинга), которые включают различных специалистов: |
|
стандартам |
продавцов, технических, административных, финансовых и других |
|
обслуживания |
специалистов. Вознаграждение в зависимости от результатов |
|
|
работы группы и степени удовлетворенности клиента. |
|
Спрос на |
Найм высококвалифицированных сотрудников, задача которых не |
|
специализированные |
просто продавать товар, а предоставлять постоянному клиенту |
|
знания продавца |
комплексное решение возникшей проблемы (консультативная |
|
(например, оказание |
продажа). Изменение роли продавца по типу продажа клиенту на |
|
влияния на принятие |
роль менеджера по работе с клиентами или менеджера по созданию |
|
решения о покупке) и |
отношений, специализирующихся на покупках для клиента. |
|
системные решения |
Организация продаж с учетом потенциала клиента: обслуживание |
|
проблем заказчика |
ключевых клиентов бригадами маркетинга, средних – торговыми |
|
|
представителями, |
мелких – телемаркетинг. В ряде случаев |
|
«продавцы» создают свое представительство в офисе «покупателя». |
|
|
Большое внимание обучению персонала с ориентацией на |
|
|
требования определенного клиента. |
|
Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций,
представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(и), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Раскроем подробнее сущность личной продажи. Данное понятие предполагает:
наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки; 
коммуникацию или обмен информацией между ними;
взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля поведения, которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к сотрудничеству; 
взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования у покупателя позитивного отношения к товару фирмы, а затем решения о покупке.
Контакт продавца и покупателя приведет к заключению сделки только в случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Эти три составляющие являются сторонами личной продажи. Иными словами, если происходит установление отношений между партнерами на различных уровнях: как на коммерческом или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьезное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим статусом, мотивациями, желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и при любом контакте, возникают потоки симпатий или антипатий и, соответственно, завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Продажа – «это царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы»1. Когда продавцу удается вызвать симпатию, а значит, и доверие со стороны потенциального покупателя, возникает положительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. «Клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у продавца, который ему нравится больше»2.
1Шандезон Ж. , Лансестр А. Методы продажи. М. : Прогресс, 1993.
2Деринг П. Хотите стать коммерсантом? М. : СП Интерэксперт, Экономика, 1994.
116
Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении
доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнерства.
В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает решение следующих основных задач:
-убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар;
-создание условий, обеспечивающих повторные покупки;
-воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объема покупок;
-обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.
Все вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие ее от других видов продвижения:
персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;
диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;
наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;
минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;
возможность установления длительных партнерских отношений с клиентами;
высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;
возможность накопления информации о покупательском спросе; высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя.
Внастоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объемы сделок велики, товары нередко производятся по спецификациям заказчика или настолько технически сложны, что необходимо объяснить клиенту их особенности и порядок эксплуатации.
Важную роль личные продажи играют в маркетинге услуг. Сотрудники банка, агенты по продаже недвижимости, туристические компании продают услуги в момент их предоставления. Здесь степень удовлетворенности клиента зависит от профессионализма и доброжелательности продавца.
Вмаркетинге потребительских товаров личные продажи используют для стимулирования сбыта дорогостоящих товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, например биологических добавок, косметических средств, уникальной бытовой техники и посуды, автомобилей.
Вцелом можно выделить ряд факторов, анализ которых дает представление о значимости личной продажи в продвижении определенного вида товара. На рис. 5.1
показано влияние факторов на изменении значимости личной продажи в автомобильной индустрии. 1
Так, значение личной продажи тем выше, чем дороже предлагаемый товар, чем больше он нуждается в презентации. И наоборот, чем длительнее опыт использования товара и незначительнее инновации, тем менее значима роль личной продажи в комплексе продвижения компании.
1 Maffert H. Marketing. Wiesbaden: Gabler, 2000.