146

Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.

Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:

-обеспечить дополнительный доход;

-увеличить долю фирмы на рынке;

-расширить целевой рынок;

-добиться положительного мнения о товаре;

-увеличить ценность товара в сознании потребителей и престижность торговой

марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены для решения следующих задач:

-справиться с конкуренцией;

-сократить товарные запасы;

-обеспечить увеличение товарооборота.

В табл. 6.3 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций. Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, после определения целей компания приступает к постановке конкретных задач. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга.

Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.

Конкретные задачи стимулирования сбыта определяются типом целевого рынка. Когда речь идет о потребителе, задача заключается в том, чтобы подтолкнуть

потребителя; когда же речь идет о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения.

К задачам стимулирования сбыта можно отнести:

1.Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).

2.Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям – особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

3.Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.

4.Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

5.Завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов. Стимулирование направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Скидки, бесплатные подарки и совместные акции по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта,