162

Рис. 7.1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает марка

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой.

ИМК позволяют четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и обозначить ценность торговой марки компании относительно марок конкурентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все формы коммуникации в маркетинге.

ИМК учитывают, что поведенческие установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на постоянной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп, для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуникационной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, через удовлетворение которых достигаются цели компании и решаются маркетинговые задачи.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности.

Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1.Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу

икоординировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2.Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических видов системы

маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств1.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication), по определению Американской ассоциации рекламных агентств, – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия

1 Ромат Е.В. Реклама : учеб. пособ. СПБ. : Питер, 2002.

164

показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета, т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.

Рассматривая вопросы планирования маркетинговых коммуникаций в главе 1, мы остановились на необходимости учета типа покупателя, типа товара и стадии жизненного цикла товара, которые определяют сравнительную значимость различных видов коммуникации в продвижении. Однако, включая и комбинируя элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в едином коммуникационном наборе, необходимо учитывать воздействие на рынок этого коммуникационного набора как единого целого. Для этого помимо перечисленных факторов необходимо знание времени реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также учета изменения стратегий в каналах распределения.

Разное время реагирования рынка на отдельные виды коммуникаций. Некоторые виды маркетинговых коммуникаций вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, связи с общественностью).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных видов маркетинговых коммуникаций, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя в момент, когда тот принимает решение о покупке, например продавец в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. В этих случаях потребитель уже находится в ситуации выбора и ему только надо помочь этот выбор осуществить. А такие виды коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки товара и марки и наращивание осведомленности о них, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Поэтому важно сначала сформировать набор элементов в комплексе маркетинговых коммуникаций и произвести первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый элемент. Опытный менеджер по товару или марке хорошо понимает скорость реакции рынка на различные элементы коммуникаций и поэтому знает, как ему формировать коммуникационный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у компании еще не сформировался опыт, связанный с реагированием рынка, то она может воспользоваться общими правилами для применения каждого вида маркетинговых коммуникаций, которые позволяют начать балансирование эффектов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия товара или марки, однако, чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде привлечения внимания, передачи информации и формирования интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и её воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

165

Личные продажи быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж.

Кампании стимулирования сбыта характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями не планировались).

Связи с общественностью – обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Эффект на продажи формируются медленно, так как её основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникации воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, необходимо отслеживать эффективность воздействия каждого элемента коммуникации на объем продаж.

Каждая кампания является уникальной, и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования которых принимается решение, следует ли подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И наоборот, при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных действий конкурентов, направленных на подрыв привлекательности нового продукта или марки, компания может сократить рекламный бюджет.

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий продвижения, используемых в каналах распределения. При выводе на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является обеспечение того, чтобы этот товар или услуга поступили в систему распределения своевременно. Для этого необходимо формировать набор коммуникативных инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников (агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется стратегией проталкивания, так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако посредники заинтересованы также в том, что в конце концов будут предлагаться и стратегии вытаскивания.

Когда новый продукт промежуточными звеньями системы распределения накоплен, задача компании меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией вытаскивания, и он требует другого коммуникационного набора. В этом случае в нем активнее должны применяться массовая реклама, кампании стимулирования продаж и кампании продвижения продукции на местах продаж

(табл. 7.1).

166

Обобщая все вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.

ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

В настоящее время технически возможно создание баз данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных, общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении конкретной марки. Некоторые виды бизнеса уже начали создавать такие базы данных. На их основе возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. Реализация перечисленных принципов в практической деятельности позволяет выстроить скоординированные маркетинговые коммуникации вокруг потребителя.

7.3.Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Взаключение вернемся к модели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), представленной на рис. 7.1. Уточним её параметры, учитывая принципы и факторы, влияющие на эффективность ИМК.

Любой процесс покупки начинается с определения потребности потребителем и последующего выявления им возможных способов удовлетворения данной потребности.

Врезультате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации, оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих продуктах и услугах. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем, изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации

167

будет отрицательным. Поэтому для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Модель ИМК, показывающая потоки основных видов деятельности покупателя и продавца

В полной модели ИМК, показанной на рисунке можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.

Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к марке, могут вносить все структуры бизнеса как на уровне его руководства, так и на местном уровне (например, управляющий местным предприятием может оказаться вовлеченным в развитие местного малого бизнеса, а менеджер ресторана быстрого питания может спонсировать обеды для малообеспеченных членов общества).

Значительную роль в этом процессе могут играть связи с общественностью и имидж компании.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать маркетинговые исследования восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий, способствующих проявлению скрытого интереса потребителей. Иногда существует скрытый (латентный) вид спроса на марку, который может трансформироваться в явный, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые данная марка может удовлетворить.

Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей для перевода их в категорию реальных, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических