24

1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.

Во-первых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?

Во-вторых, надо установить, правильно ли определена целевая группа? В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на

целевую группу?

В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?

Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объем продаж, который получен каждым дополнительным рублем, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью, прямой маркетинг. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции.

Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые ученые разработали так называемые модели отношений. Эти модели основаны на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трех фаз: когнитивной – фазы «узнавания» (на этой фазе оценивают осведомленность о товаре и его восприятие), аффективной – фазы «ощущений» (определяют отношения и предпочтения) и, наконец, конативной (волевой) – фазы «действия» (выявляют пробное использование товара, повторные покупки). Преимущество в оценке результативности коммуникации на основе промежуточных показателей в том, что они позволяют определить эффективность обращений компании, поддаются количественной оценке как до, так и после коммуникации. На объем продаж помимо коммуникационного воздействия на покупателей влияет множество других факторов маркетингового и немаркетингового характера.

На рис. 6 представлена модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Эта модель используется для оценки достижения цели коммуникации и роли каждого элемента стратегии в этом.

Рис. 6. Иерархия целей при оценке плана коммуникации

Напомним, что целями коммуникации могут быть: достижение определенного уровня осведомленности о товаре и заинтересованности в нем покупателя, создание позитивного отношения потребителя и товару, побуждение его к пробной или повторной покупке и др.

25

Значение элементов плана маркетинговых коммуникаций различно при постановке различных целей, что следует учитывать при оценке эффективности коммуникаций. Так, для достижения цели – создание осведомленности покупателя – основное внимание необходимо уделить выбору средств коммуникации. Менеджмент оценивает используемый набор средств коммуникации с точки зрения использования максимального количества и частоты контактов с потребителями при данном бюджете. Сообщение имеет решающее значение при постановке цели создания заинтересованности у целевой аудитории. Анализируется творческое использование текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения. Качество сообщения играет важную роль в усвоении аудиторией предлагаемой информации. На отношение к информации особенно влияет надежность источника (представителя марки), позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность достижения целей, предполагающих совершение желаемого действия (например, покупки), повышается при правильном выборе целевой аудитории. Поэтому необходимо оценить, правильно ли выбрана аудитория воздействия. Например, если товар обладает абсолютной новизной, следует обращаться прежде всего к лидерам общественного мнения, а не к массовому рынку. Поскольку, если лидеры мнения одобряют товар, это позволяет ему укрепиться на рынке.

Одно из условий эффективности процесса коммуникации – целостность его восприятия аудиторией. Сообщение может создать высокую степень осведомленности и при этом коммуникация будет неэффективной, если оно не будет понято аудиторией, не вызовет у нее доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, сообщение, создавшее низкий уровень общей осведомленности, окажет большое влияние на потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нем товара.

Рис. 6 может быть использован для оценки коммуникативной кампании фирмы. Если оценить каждую переменную по пятибалльной системе, получим её вклад в каждый уровень иерархии целей, что позволяет определить сильные и слабые стороны кампании и те области, которые нуждаются в усовершенствовании.

В целом стратегии стимулирования сбыта оценить легче, чем действенность рекламы, так как их можно непосредственно сопоставить с продажами. Так, компания может определить, сколько товаров приобретено с помощью купонов. Увеличение объемов продаж в течение периода стимулирования, как правило, можно соотнести с применением стимулов. Более подробно оценка эффективности использования каждого вида коммуникации будет изучена в соответствующих разделах учебника. Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей.

ВЫВОДЫ

1.В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.

2.Инструменты, при помощи которых производится передача сообщения, называют маркетинговыми коммуникациями; их условно делят на четыре основных вида:

рекламу; стимулирование сбыта;

связи с общественностью; прямой маркетинг (директ-маркетинг).

26

Кроме основных выделяют синтетические коммуникации, к которым относят брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные коммуникации в местах продаж. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.

3.Коммуникация в маркетинге осуществляется с целью информирования, убеждения целевой аудитории, создания образа компании или марки, подкрепления покупки.

4.Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Этот процесс начинает отправитель (источник, коммуникатор). Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Устанавливая коммуникацию, отправитель переводит свои мысли в сообщение, которое будет правильно воспринято целевой аудиторией, что называется кодированием. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Для того чтобы сообщение было получено и правильно воспринято как можно большим количеством людей из числа тех, кому оно предназначено, необходимо выбрать подходящее средство доставки сообщения или канал коммуникации. Получателем или декодировщиком

сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Декодирование – это способ интерпретации маркетингового сообщения, что определяет реакцию получателя.

5.С целью выявления того, как получателем воспринята информация (понята или не понята), отправленная коммуникатором, следует установить обратную связь. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь может быть обеспечена при помощи:

– анализ данных о продажах компании;

– рыночных исследований, проводимых самой компанией;

– исследований рынка, проводимых внешними агентствами;

– добровольной потребительской деятельности.

6.Успех коммуникации обеспечивает тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, т.к. оно позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу для разработки последующих стратегий.

7.Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:

а) изучение рынка; б) формулирование целей маркетинговых коммуникаций. Основной целью

коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочных объема продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы. Кроме того, целями могут быть: сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.;

в) разработка коммуникативных стратегий. Этот этап включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения;

28

2.Синтетические виды маркетинговых коммуникаций выделяют потому, что это –….

а) новое явление в коммуникациях; б) комплексные коммуникации;

в) специфические виды маркетинговых коммуникаций; г) наиболее актуальные виды коммуникации.

3.Источником маркетинговой коммуникации является:

а) рекламное агентство; б) специализированная маркетинговая компания;

в) компания, предлагающая товары (услуги); г) все ответы верны.

4.На восприятие получателем коммуникационного сообщения влияют:

а) личные характеристики получателя, его опыт, информация; б) используемый коммуникационный канал, содержание сообщения;

в) личные характеристики получателя, содержание сообщения, информация; г) опыт получателя сообщения, содержание сообщения, канал коммуникации.

5.Для того чтобы отслеживать, как воспринимается информация потребителем, следует:

а) проводить опросы потребителей для оценки восприятия коммуникации; б) сформировать систему обратной связи; в) выявлять изменения уровня предпочтения продвигаемой марки/компании; г) оценивать известность марки/компании.

6.Динамика показателя объема продаж компании позволяет:

а) делать выводы об эффективности коммуникаций; б) единственно верно отражает эффективность коммуникаций;

в) не является свидетельством эффективности коммуникаций; г) не может являться результатом коммуникации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии – 3-е изд. / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского. – СПб. : Питер, 2003. – 544 с.

2.Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – 6-е изд. / пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.

3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб. : Питер Ком, 1999. – 896 с.

4.Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаци с существующими клиентами / Т. Любимова // Маркетинговые коммуникации. – 2002. – №1. – С. 24 – 27.

5.Ромат Е. В. Реклама: учеб. пособие. – СПб. : Питер, 2002. – 176 с.

6.Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: учеб. пособие / Е. В. Ромат. – Харьков: Студцентр, 1995.

7.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях: ч. 1 / С. Сурков // Маркетинговые коммуникации – 2002. – №1. – С.16 – 23.

8.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях: ч. 1 / С. Сурков // Маркетинговые коммуникации – 2002. – №2. – С.19 – 24.

9.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях: ч. 1 / С. Сурков // Маркетинговые коммуникации – 2002. – №3. – С.10 – 13.

10.Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации: учебник для вузов / Ф. И. Шарков – М. : Перспектива, 2002, 2003.

29

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, необходимо располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

В то же время как бы хорошо ни было составлено коммуникационное обращение, оно не сможет выполнить своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Поэтому еще одним направлением исследований в области маркетинговых коммуникаций является изучение средств коммуникации.

Отправитель коммуникации, решающий представить свое обращение каким-то определенным образом, рассчитывает, что избранный им метод окажется наиболее эффективным из числа имеющихся альтернатив. Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение средств коммуникации – все это способствует снижению уровня риска отправителя коммуникаций. Однако в еще большей мере качество прогнозирования относительной эффективности альтернативных стратегических подходов и тактических решений обуславливает следующее направление исследовательской работы – исследования эффективности решений в сфере коммуникаций.

Таким образом, можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций:

1)изучение потребителей;

2)анализ товара;

3)анализ рынка;

4)изучение средств коммуникации;

5)исследование эффективности коммуникационных обращений до начала проведения коммуникативной кампании (предтестирование) и после проведения коммуникативной кампании (постестирование).

Изучение потребителей. Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей – сегменты, для целенаправленного воздействия на эти группы. Несмотря на то что сегментацию рынка фирма производит при разработке маркетинговой стратегии в целом, при создании комплекса маркетинговых коммуникаций возникает необходимость поделить этот сегмент на подсегменты. Это объясняется тем, что даже внутри сегмента есть категории потребителей, которые по-разному будут реагировать на коммуникативные обращения, или для принятия решения им требуется разная аргументация. Для каждого подсегмента необходимо разработать индивидуальные обращения и воздействовать через разные средства массовой информации.

30

Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций необходимо вести по следующим направлениям:

1)изучение факторов личного порядка потребителей, составляющих целевой сегмент рынка;

2)изучение мотивации;

3)прочих мотивационных переменных.

1.Изучение факторов личного порядка потребителя.

Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно коммуникативное обращение не является в равной мере привлекательным для всех, оно действует лучше тогда, когда адресовано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рынок сегментируется на основе любого актуального для коммуникатора фактора. Это могут быть:

–демографические факторы – возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, размер семьи, жизненный цикл семьи;

–психографические факторы – социальное положение, образ жизни, особенности личности;

–поведенческие признаки – повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности товарной марке, степень готовности к покупке, отношение к товару.

2. Изучение мотивации потребителей. Под мотивом понимается потребность или

нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Для принятия эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций необходимо точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает решение о покупке, и создавать обращение, которое как своим содержанием, так и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержащиеся в товаре.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на отношение и приобретение конкретных товаров и услуг – важная часть процесса изучения потребителей.

3. Изучение прочих мотивационных переменных. Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и стимулы и игнорировать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений потребителей.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений различных обращений люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях

31

коммуникативных обращений и характеристик товаров можно только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать коммуникацию для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой.

Исследование товара. Товар (с точки зрения коммуникации) – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.

В области маркетинговых коммуникаций изучается не сам товар как таковой, а отношение к нему со стороны целевых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в различных обращениях. Потребительские оценки товара имеют стратегическое значение при разработке элементов маркетинговых коммуникаций. Основными направлениями изучения товара будут:

1)качество;

2)жизненный цикл товара;

3)упаковка;

4)цена;

5)образ марки;

6)позиционирование товара.

1.Качество. Изучаются сильные и слабые стороны товара, и на основе каких важных критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить одно или несколько сходных или так называемых «функционально эквивалентных» свойств, используемых покупателями для выбора товара.

2.Жизненный цикл товара. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость, насыщение и упадок. Как явствует из содержания (рис. 2.1)

на этапе выхода на рынок сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, сбыт товара вступает в период быстрого или затяжного упадка.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к комплексу маркетинговых коммуникаций. На стадии выхода на рынок коммуникации должны носить информационный характер. Коммуникации должны обязательно доносить до целевой аудитории: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести.

Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта.

На стадии роста основной упор в коммуникациях делается на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе, на преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентами. На этом этапе коммуникации носят увещевательный характер.