122

(низкий потенциал). Причем с попавшими в первую категорию (А) торговому агенту следует связаться немедленно.

Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование обращения к потенциальному покупателю и согласование условий встречи с ним. При планировании обращения продавец должен определить цели контакта с клиентом, собрать о нем как можно более подробные сведения и разработать план презентации товара.

Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации и оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определенного объема и т.д. В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.

Сбор информации о клиенте и его потребностях включает получение сведений:

а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых) товаров; доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;

б) личностного характера, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьей и т.д.;

в) о лицах, являющихся авторитетными для клиента; г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.

Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.

Разработка плана презентации заключается в выборе вступления и типа презентации; в определении вопросов, которые будут использоваться для выявления потребностей, убедительных аргументов в пользу своего предложения. На этом этапе также разрабатываются методы снятия возражений и завершения сделки. Для того чтобы повысить степень воздействия на клиента, продавцу необходимо позаботиться и о различных визуальных средствах (образцы товара, диаграммы, прайс-листы, рекламные материалы, сувениры и др.) Процесс планирования заканчивается репетицией презентации.

После получения достаточных сведений о клиенте, основательно подготовившись к переговорам с ним, необходимо договориться об условиях встречи. Посещение клиента без предварительной договоренности обходится слишком дорого (средняя стоимость личного посещения (практика Германии) – 150 евро, делового телефонного разговора – 12,5 евро, делового письма – 2,5 евро). Кроме того, мала вероятность, что продавец застанет покупателя на месте, при этом он может нарушить его планы и затем сложно будет убедить клиента принять продавца. Поэтому целесообразно предварительно договориться о визите.

В большинстве случаев прибегают к помощи телефона, реже это делается в письменной форме или при личном посещении.

Установление контакта – следующий шаг продавца. Первые минуты встречи всегда достаточно сложны и особенно ответственны, так как первое впечатление бывает самым сильным. Оно либо создает положительный внутренний настрой

123

клиента, либо вызывает настороженность. Поэтому, прежде чем начать презентацию, продавцу следует выбрать эффективное вступление.

Задача вступительной части презентации заключается в том, чтобы логически подвести покупателя к обсуждению предлагаемого товара. Как известно, прежде чем начать действовать, человек проходит несколько стадий мыслительного процесса: внимание, интерес, желание и только затем покупка. Цель данного этапа продажи – привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к последующему общению.

Типы вступлений могут быть сгруппированы в три основные категории:

утвердительное вступление, вступление с демонстрацией и вопросительное вступление.

Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.

Наиболее распространенными видами утвердительных вступлений считаются:

1. Вступление-знакомство.

Оно начинается с указания собственного имени и названия организации, которую представляет продавец. Данная форма вступления необходима, если встреча с клиентом происходит впервые. В большинстве случаев, однако, знакомство должно сочетаться с использованием дополнительного вида вступления. В частности, таким дополнительным видом является вступление-комплимент.

2. Вступлениекомплимент.

Заключается в сделанном в искренней и тонкой манере комплименте, который вызывает положительную реакцию и создает доброжелательную атмосферу. Например: «Господин Петров, всегда интересно иметь дело с такой фирмой, как Ваша, которая мгновенно реагирует на последние технические разработки в отрасли».

3. Рекомендательное вступление (со ссылкой).

Заключается в использовании имени другого лица, к которому потенциальный клиент относится с уважением. Например, такое вступление может звучать как «Здравствуйте, господин…. Ваш коллега, господин …, коммерческий директор компании А, только что начал закупку этой продукции, как и еще три ведущие компании отрасли».

4. Вступление-подарок.

Предполагает вручение клиенту бесплатного образца продукции или небольшого сувенира (календарь с логотипом компании или приглашение на бесплатный семинар). Например: «Госпожа Петровская, я хотел бы предложить образцы новейших парфюмерных товаров фирмы «Ревлон» для Вас, ваших сотрудников и лучших клиентов».

Второй тип вступления – вступление с демонстрацией. Эффективно из-за своей способности вовлечь потенциального клиента в интервью. Такое вступление полезно, когда предлагаемый товар не был ранее представлен на рынке, если он уникален, своеобразен, или же знакомый клиенту товар был заметно изменен внешне либо конструктивно.

Вступление – демонстрация товара предполагает, что продавец показывает покупателю товар и ждет реакции или же использует элементы театральной зрелищности. Во втором случае вступление-демонстрация превращается во вступление-шоу. Например: «Продавец предлагает потенциальному покупателю фарфоровое блюдце и роняет его на пол. Блюдце не разбивается. Поднимая блюдце и подавая его клиенту, продавец говорит: «Наши новые технологии изготовления качественного фарфора произведут революцию в промышленности; Вашим