155

Результатом проведения конкурса может быть награждение ценными подарками или проведение специального мероприятия.

Специализированную информацию по определенным отраслям несут различного рода справочники, каталоги выставок, ярмарок. В них производители предпочитают размещать купоны и другие формы предложения финансовых льгот для фирмпотребителей.

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Также позволяет производителям поднимать цены до максимально возможного уровня. Все это поощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличению разнообразия форм розничной торговли, что расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта позволяет им лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

6.4. Планирование программы стимулирования сбыта

При планировании кампании по стимулированию сбыта фирма должна четко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию сбыта включает в себя следующие этапы (рис.6.1):

Формулирование целей стимулирования

Выбор инструментов стимулирования сбыта

Определение ответственных за программу мероприятия

Разработка плана-графика программы по стимулированию

Осуществление и координация программы стимулирования

Оценка результатов

Рис. 6.1 Этапы планирования стимулирования сбыта

Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта.

156

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования сбыта. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

-определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

-определение средств распространения информации о стимулировании;

-определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

-выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

-определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процессе реализации программы стимулирования.

Необходим учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта.

исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта. Для этих целей существуют следующие приемы исследования:

–групповые обсуждения;

–комнатные испытания;

–экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определенных идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

157

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объемах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объемов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объемов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия).

При определенных обстоятельствах падение объемов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объемы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объемов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Такие сведения позволяют выявить причины роста объема продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем продаж.

ВЫВОДЫ

1.Стимулирование сбыта представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, направленный на краткосрочный всплеск покупок товара.

2.Основными чертами стимулирования сбыта являются краткосрочный характер инструментов воздействия, наличие прямого побудительного мотива, многоплановость воздействия.

3.Аудиториями воздействия инструментов стимулирования сбыта являются потребители, посредники, собственный сбытовой и торговый персонал.

4.Основными инструментами стимулирования собственного персонала являются различного рода премии, тренинги; торговых посредников стимулируют чаще всего скидками, образцами продукции, демонстрационными и сувенирными материалами, рекламной поддержкой; для стимулирования потребителей производители используют разнообразные скидки, гибкие цены, купоны, дисконтные карты, конкурсы, игры, лотереи.

5.Планирование деятельности по стимулированию сбыта включает постановку целей, задач, выбор аудитории воздействия, конкретных инструментов стимулирования, их предварительное тестирование, разработку программы стимулирования, ее реализацию, контроль и оценку эффективности проведенных мероприятий.

158

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какое место занимает стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций?

2.Чем Вы можете объяснить возрастание значимости стимулирования сбыта в последнее время?

3.Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта для разных аудиторий воздействия.

4.В чем заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта, как вида маркетинговых коммуникаций?

5.В чем состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6.Можете ли Вы привести примеры успешных и интересных, на Ваш взгляд, кампаний по стимулированию сбыта. Обоснуйте чем был определен их успех.

7.Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций? Обоснуйте свой ответ.

ТЕСТЫ

1.Для стимулирования сбыта нехарактерным является:

а) формирование положительного отношения к фирме; б) краткосрочный характер; в) эмоциональный побудительный мотив; г) информативность.

2.К стратегическим целям стимулирования сбыта можно отнести:

а) увеличение объема покупки клиентом; б) повышение оборачиваемости определенного товара; в) поддержка рекламной кампании; г) сокращение товарных запасов.

3. На каких инструментах фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей:

а) лотереи, игры; б) конкурсы дилеров;

в) поощрение продавцов; г) повышение квалификации работников сбыта.

4. К какому типу мероприятий относят премии:

а) предложение цены; б) предложение в натуральной форме;

в) активное предложение; г) пассивное предложение.

5.Какой прием исследования применяется при предварительном тестировании мероприятий по стимулированию:

а) аудит розничной торговли; б) групповое обсуждение; в) потребительская панель; г) интервьюирование.

6.Средства стимулирования сбыта, направленные на завоевание доли рынка, называются:

а) избирательными; б) реактивными; в) массовыми;

159

г) активными.

7.Под «совместным маркетингом» понимается:

а) сотрудничество производителей определенной категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий; б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;

в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объема продаж товаров определенной группы; г) сотрудничество производителей определенной отрасли и крупных посредников в

области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Аренс В. , Бове К. Современная реклама / пер. с англ. – М. : Довгань, 1996.

2.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов. – М. : ИНФРА-М,

1999.

3.Багиев. Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М. : Экономика, 1999.

4.Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001.

5.Дейян А. , Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М. : Прогресс, 1994.

6.Джефкинс Ф. Реклама : учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М. , СПб. , Киев : Вильямс, 2000.

8.Диксон П. Управление маркетингом. – М. : Бином, 1998.

9.Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сандерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. – М. , СПб. , Киев : Вильямс, 1998.

10.Ромат Е. В. Реклама : учеб. пособ. – СПб. : Питер, 2002.

11.Росситер Дж. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2000.

12.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособ. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2002.

160

Глава 7. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой маркетинг развивается в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад. В условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и снижению эффективности маркетинговых коммуникаций. Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета) изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Усиление интенсивности реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Ему предлагаются продукты и услуги, подготовленные на заказ при поддержке индивидуализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Таким образом, сейчас у маркетологов имеются технические возможности непосредственно общаться с большим числом потребителей.

Однако многие из сообщений, отправляемых компаниями потребителям, не скоординированы с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Так, во многих компаниях служба рекламы, служба по связям с общественностью, сбытовые агенты и бренд-менеджеры могут находиться под контролем различных руководителей. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разрозненно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория получает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и не контролируемых организацией. В связи с этим, очевидно, нужны гарантия последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последовательность – жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с

161

единой точки зрения и потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные

врамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы системы маркетинговых коммуникаций должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что они создаются различными службами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др). Необходим интегрированный подход для обеспечения «униформы» или последовательного набора сообщений. Это позволит потенциальной аудитории чувствовать деятельность компании

впределах определенного последовательного контекста.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обсуждается маркетологами (специалистами в области продвижения) достаточно давно. Ещё в 1962 г. Т. Левитт предложил концепцию «центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» (Levitt, 1962).

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lauterborn) в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем должны переходить к его отправителю. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше.

Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погашении купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, ответах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: деятельность потребителя по отношению к товару и марке и деятельность компании по их (товара и марки) развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в деятельности на рынке и продавца, и покупателя (рис.7.1).