Министерство образования Российской Федерации Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Электронный учебник

Хабаровск 2010

3

СОДЕРЖАНИЕ

4

коммуникаций……………………………………………………………….

7.2.Основные принципы организации интегрированными маркетинговыми коммуникациями……………………………………………………………. 163

7.3.Полная модель ИМК………………………………………………………... 166 Ключи ответов к тестам……………………………………………………………….. 171

Глоссарий……………………………………………………………………….............. 172

ВСТУПЛЕНИЕ

Традиционный комплекс маркетинга включает в себя следующие основные элементы: товар, цена, сбыт и продвижение.

Потребитель желает знать, что за фирма предлагает ему товар, по какой цене его можно купить, в каком месте и в какое время этот товар можно приобрести. Если информации по этим вопросам недостаточно, то покупка возможно и не состоится.

Чем больше информации получает потребитель и чем она убедительнее, тем меньше риск при покупке и тем выше вероятность приобретения товара.

Функцию эффективного информационного воздействия на существующего и потенциального покупателя выполняет система маркетингового продвижения.

Продвижение – любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о самой фирме, ее товарах, идеях или участии в общественной жизни.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, выставки и ярмарки, брендинг.

В данной книге подробно рассматриваются основные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования сбыта и личные продажи как важнейшая форма прямого маркетинга.

Авторы не только рассматривают сущность и содержание основных видов маркетинговых коммуникаций, но также уделяют достаточно внимания вопросу исследований в коммуникационной деятельности и проблеме интеграции в ней.

Особое внимание в работе отводится концепции интеграции маркетинговых коммуникаций, так как в настоящее время она находит все большее применение в российской практике.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Следует отметить, что в теории маркетинговых коммуникаций существует проблема наличия различных взглядов на одни и те же процессы, нет единства в определениях и классификациях, и это нормально, так как осмысление маркетинговой коммуникационной практики далеко не завершено.

Поэтому отдельные положения и утверждения могут отражать их личную точку зрения, особенно в тех случаях, когда единый подход в литературе отсутствует.

Работа предназначена для студентов различных специальностей в области экономики, маркетинга и менеджмента. Однако, по нашему мнению, она будет полезна и интересна практическим работникам для расширения их кругозора в области маркетинговой деятельности.

5

Наличие вопросов для самоконтроля и тестов после каждой главы позволяет читателю убедиться, насколько он усвоил предлагаемую систему знаний.

ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Понятие «коммуникация» в маркетинг пришло из области социальной психологии. Корни этого понятия лежат в латинском языке, в котором слова «com» и «munis» имеют буквальный перевод: «с людьми». В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Отсюда следует, что важнейшими средствами коммуникации являются контакты между людьми. В процессе этих контактов происходит обмен информацией.

В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то, что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до ее аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их условно делят на четыре вида:

рекламу; стимулирование сбыта;

связи с общественностью; прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что существуют еще и синтетические, не основные. К ним относят: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных видов коммуникаций. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта. Виды маркетинговых коммуникаций и их инструментарий представлены в табл.

1.1

6

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке является то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты

7

маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими

1.Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

2.Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

3.Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создается доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

4.Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

–удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

–слаженный труд мотивированных наемных работников;

–повышение репутации компании в обществе;

–успешный международный союз и др.

В последнее время значение маркетинговых коммуникаций растет. Это объясняется следующими изменениями:

близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

проблемы с созданием новых продуктов;

высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.

1.2. Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Следовательно, чтобы понять, как коммуникация воздействует на аудиторию, необходимо понять природу процесса коммуникации. Это особенно актуально в сфере маркетинга, т.к. неудачные коммуникации создают проблемы для фирмы на рынке. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, это означает, что коммуникация отсутствует, а значит, усилия и затраты компании не имели должного эффекта.