менеджмент в сф. серв. должикова

К нематериальным услугам, соответственно, относят услуги для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов. Но это только на первый взгляд, ибо любая полезная деятельность для своего осуществления требует материальных ресурсов. Нематериальные – направленные непосредственно на человека или окружающие его условия

(табл. 4.1).

Таблица 4.1

Различия между нематериальными услугами и продуктами материального производства

По характеру оказываемые услуги имеют ярко выраженную разноотраслевую направленность: ремонт бытовых вещей, приборов и изготовление новой продукции; услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера; транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги; строительство и ремонт жилья; художественные работы и изделия народного творчества и т.д.

По формам оказания услуг, т.е. способам доведения до потребителя, систематизирование производится на основе следующих признаков: обслуживание в условиях стационарных ателье, салонов; выездное обслуживание посредством передвижных салонов, приёмных пунктов, на дому у заказчика, по месту работы и т.п.; самообслуживание, т.е. силами самих заказчиков на оборудовании предприятия (прачечные и др.); обслуживание посредством создания особых условий – абонементное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов и т.п.; выполнение заказов в установленные правилами сроки, срочное исполнение заказов, выполнение заказов в присутствии заказчика и т.п.

По способу оплаты услуги можно сгруппировать следующим образом: услуги, оплачиваемые в порядке предварительного, полного или частичного авансирования при приёме заказов с последующим окончательным расчётом при выдаче заказов; услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин и аппаратов бытового назначения); услуги, оплачиваемые в рассрочку, в кредит.

41

По присутствию клиентов в момент оказания услуг они делятся на услуги, требующие присутствия клиента и не требующие его присутствия.

По мотивам приобретения услуги могут носить личный или деловой характер. Также услуги можно разделить на те, которые предоставляются отдельным лицам, и услуги общественного характера.

Ф. Котлер, основоположник теории маркетинга, предложил классифицировать услуги по следующим признакам.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания

ему услуг?

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентов? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных (услуг личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)?

В-четвёртых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

Сочетание этих двух характеристик даёт в результате совершенно разные по своему типу системы обслуживания.

Возможна классификация услуг также по другим признакам: а) по величине капитальных затрат; б) степени квалификации исполнителей;

в) сложности технологических процессов; г) социальному статусу клиентуры (физических и юридических лиц).

В чистом виде существует немного видов услуг, которые форсируют исключительно определённый по функциональной направленности сектор услуг. Поэтому целесообразно выделить в сфере услуг функциональную направленность:

−ориентированные на производство;

−ориентированные на общество;

−ориентированные на домашнее хозяйство;

−личного характера.

Общая классификация, построенная по отраслевому принципу, включает следующие виды сервиса:

−технический;

−технологический;

−информационно-коммуникационный;

−транспортный;

−гуманитарный.

Одним из возможных вариантов комплексной классификации является вариант, который включает шесть классов:

1.Производственный сервис.

2.Сервис сферы общественного устройства (назначения).

3.Социально-культурный сервис.

42

4.Интеллектуальный сервис (экономический, юридический, образовательный, информационный).

5.Сервис в сфере обращения.

6.Хозяйственный сервис услуг.

4.2.Роль и место менеджмента сферы сервиса в экономической науке

Менеджмент стал одним из важнейших атрибутов жизни нашей страны. Менеджмент в широком смысле – это управление организациями любой формы в условиях рынка и сопутствующего ему гражданского демократического общества.

Сфера сервиса, как и иные сферы человеческой деятельности, объективно нуждается в управлении, т.е. в целенаправленном воздействии на организацию, группу предприятий или отрасль с целью их ориентации на удовлетворение потребностей людей в услугах, повышение эффективности работы и обеспечение определённого уровня прибыльности. Управлять в сфере услуг означает выполнять функции учёта, анализа, планирования и прогнозирования, принятия и реализации решений, контроля, стимулирования индивидуального и совместного труда людей, занятых в этой сфере.

Успех управления в сфере услуг зависит от многих факторов, связанных с психологией заказчиков, природно-климатическими условиями региона, уровнем жизни людей, изменениями в структуре потребностей, сети предприятий сферы услуг. Характерная особенность предприятий сферы услуг – это совмещение процесса производства работ и услуг с их реализацией без помощи торгующих и других посреднических организа-

ций. Основной стадией процесса оказания услуги является непосредственно производственный процесс, представляющий собой совокупность взаимосвязанных процессов, направленных на создание определённых предметов или же на сохранение или восстановление необходимых свойств предметов, находящихся в личном пользовании у населения.

Качество управления предопределяет как результаты деятельности, так и выбор путей и средств их достижения. Грамотное управление сферой услуг создаёт условия для высвобождения времени населения, повышения производительности труда и тем самым способствует росту эффективности общественного производства. Роль сферы услуг, а значит, и требования к организации её управления существенно возрастают при проведении политики, ориентированной на обеспечение социальных приоритетов, когда человек перемещается в центр экономических интересов общества.

Качественные изменения в характере и ориентации современного общества на протяжении XX в. обусловили последовательную смену конкретных экономических моделей развития и соответствующих парадигм управления хозяйственными объектами.

43

Начало – середина XX в. – период, характеризующийся ориентацией предприятий на возможности производства и эффективное использова-

ние своего ресурсного потенциала. Совокупному потребителю предлагались те товары и услуги, которые хозяйствующие субъекты могли и считали нужным производить (наиболее наглядная модель такого предприятия – массовое производство стандартной продукции и оказание одних и тех же услуг в течение многих лет или даже десятилетий). Менеджмент опирался на хозяйственные основы жёсткой вертикально интегрированной системы управления с чётким распределением обязанностей между подразделениями и исполнителями. Особое значение приобрело исследование проблем мотивации труда, а также факторов, влияющих на поведение работников.

50-е – середина 80-х гг. – период доминирования производственномаркетингового подхода с ориентацией на крупные сегменты массового рынка. Широкое практическое применение получила теория маркетинга, развитие которого оказывало непосредственное влияние на управление фирмой. Тесное взаимодействие маркетинга и менеджмента нашло выражение в появлении нового термина – «маркетинговый менеджмент». Важнейший принцип маркетингового подхода к управлению фирмой – это целевая ориентация всех элементов производственной системы (в том числе производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему) на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя новых товаров и услуг. Характерная особенность этого этапа – преобладание неформальной, гибкой системы менеджмента, основанной на гори- зонтально-интегрированной мотивационной модели с использованием преимущественно дивизиональной департаментализации. Большое внимание стало уделяться изучению путей активизации поведения людей в организации.

С середины 80-х гг. по настоящее время – современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента. Кастомизация (от англ. customer – потребитель) связана с особым индивидуализированным подходом к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг – клиент».

В сервисной экономике предприятия стремятся повысить эффект полезности прежде всего за счёт более полного удовлетворения специфических потребностей клиента. Полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта – самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги. Устанавливаются интерактивные и постоянно отслеживаемые отношения с потребителем с целью максимизировать степень его удовлетворённости качеством продукта.

44

Большинство используемых технологий связано с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем. Управление в сервисной экономике отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью, свободой манёвра и новым типом менеджмента.

4.3. Понятие сервисного менеджмента, его сущность и содержание

Главный фактор успеха сервисного предприятия – способность удовлетворять запросы клиента. Сервисный менеджмент исходит из того, что функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки. Сущность и содержание сервисного менеджмента можно представить исходя из следующих концептуальных положений.

1.Традиционные принципы менеджмента в духе Адама Смита и «научного управления» в значительной степени основаны на специализации и разделении труда. Сервисный менеджмент базируется на принципиально иной парадигме, рассматривающей и развивающей внутриорганизационные и межорганизационные отношения. Работа в команде, меж-

функциональное сотрудничество, межорганизационное партнёрство и долгосрочная перспектива – вот ценности, свойственные данному при-

кладному направлению науки. Определения сервисного менеджмента и сервисной конкуренции подразумевают, что не только фирмы, работающие в сфере услуг, но и все типы организаций должны быть включены в рассмотрение проблемы. В соответствии с концепцией сервисного менеджмента как полной перспективы управления более важной представляется внешняя эффективность, чем экономия от сокращения издержек и роста масштаба деятельности.

2.Общим выводом становится акцент на «рыночную экономию» вместо подчёркивания особого значения фактора экономии на масштабе производства. Конкурентные преимущества (позиции) и доходность достигаются за счёт тесной рыночной ориентации, а не благодаря крупномасштабной деятельности и снижению издержек на единицу товара (продукта или услуги).

3.Ориентация на качество также имеет решающее значение для сервисного менеджмента. В результате маркетинговых исследований было доказано, что управление качеством должно стать неотъемлемым элементом сервисной теории. Ориентация на клиента оказала решающее воздействие на общий подход к управлению качеством.

4.Целостный подход к управлению в рамках сервисного менеджмента приводит к нескольким последствиям. В маркетинге – это необходимость более широкого понимания термина «продавец». В частности, можно сделать вывод о том, что в той или иной ситуации каждый работник фирмы оказывается продавцом услуг.

45

5. У сервисного менеджмента есть «внутренний» объект интереса, для которого ключевыми вопросами являются развитие персонала и максимальное соответствие обязательств работника целям и стратегиям фирмы. В исследованиях по сервисному маркетингу эти вопросы определяются как задача «внутреннего маркетинга». Важную роль играет также внутренний рынок труда персонала.

Сервисный менеджмент является новой концепцией управления, имеет особое значение для предприятий и организаций сферы услуг, деятельность которых непосредственно ориентирована на клиентов (потребителей) и существенно зависит от их запросов.

4.4. Проблемы и перспективы развития менеджмента в сфере сервиса

Главное отличие сферы сервиса от других сфер заключается в том, что её основной целью является удовлетворение определённых потребностей в услугах конкретного человека: выполнение заказов, как правило, не оптом, а с учётом индивидуальных запросов и вкусов, что предопределяет индивидуальный характер производства на предприятиях сферы сервиса. К основным особенностям сферы сервиса можно отнести следующие.

Локальный характер услуг, т.е. услуга оказывается на месте и не может накапливаться впрок.

Характерными особенностями, как известно, обладают сами услуги (неосязаемостью, гетерогенностью, несохраняемостью, неотделимостью предоставления услуг от потребления). Они являются носителями специфических потребительских стоимостей, удовлетворяющих самые разнообразные потребности – физические, интеллектуальные, социальные.

Деление услуг на производственные и непроизводственные, где критерием деления выступает наличие или отсутствие процесса производства при выполнении услуги.

Первичный учёт имеет отличительные черты как по форме, так и по содержанию, он организуется в соответствии с утверждёнными бланками строгой отчётности.

Предприятия могут иметь в качестве отдельных структурных подразделений приёмные пункты, осуществляющие приём и выдачу заказов; В процессе оказания услуги производственного характера могут использоваться материалы заказчика или быть реализованы свои как приоб-

ретённый товар.

Разнообразны не только виды услуг, но и организации, которые могут их оказывать: государственные учреждения (образование, здравоохранение, транспортные, информационные и другие услуги), коммерческие организации (банки, страховые компании, рекламные агентства и др.), некоммерческие структуры (предоставление благотворительных, развлекательных, образовательных и других услуг).

46

Услуги предоставляются не только специализированными отраслями и фирмами сферы обслуживания, но и производственными предприятиями (доставка продукции, ремонт и техническое обслуживание, страхование, консультирование и обучение персонала и т.д.).

Услуги ориентируются как на отдельных потребителей (например, медицинские учреждения, предприятия питания, бытового обслуживания населения), так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций (например, оказание деловых услуг: технических, бухгалтерских, аудиторских, юридических и др.).

Существует прямая зависимость между ростом доходов населения и повышением спроса на различные услуги, например, позволяющие избавиться от рутинных обязанностей (уборка дома, приготовление пищи и пр.) или связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых и др.).

Перечисленные особенности влияют на формирование системы управления в сфере сервиса. Модель менеджмента сервиса, предлагаемая Б. Карлофом, выглядит следующим образом (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Модель менеджмента сервиса

Модель менеджмента сервиса начинается с рыночной ниши (сегмента рынка) и далее, двигаясь против часовой стрелки, приводит к понятиям «концепция обслуживания», «система оказания услуг» и «образ». Образ рассматривается здесь как информационный инструмент, с помощью которого руководство может воздействовать на штат, потребителей и поставщиков ресурсов. Имидж компании и отношение указанных лиц к перспективам её развития влияет на положение фирмы на рынке и эффективность затрат.

Культура и философия компании имеют первостепенную важность для контроля, поддержки и развития социального процесса – оказания услуг, приносящих пользу заказчикам. Наряду с организацией системы

47

доставки и выработкой реалистической концепции услуг, культура и философия компании являются важнейшими факторами долгосрочной эффективности. Именно на их основе формируются ценности и моральный дух компании, обеспечивающие её жизнеспособность и успех.

Одна из наиболее важных отличительных черт сферы сервиса заключается в характере проектирования этих услуг и процессе, используемом для их создания. Здесь необходимо учитывать ряд весьма важных факторов:

−месторасположение предприятия сферы сервиса в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов, или какими-либо другими факторами;

−потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

−календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

−определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным;

−работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

−производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

−создание запасов продукции (услуг) в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным;

−эффективность работы служащих с трудом подаётся измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой персонала;

−крупные предприятия в сфере услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

−маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить. Процесс оказания услуг отличается от процесса производства и реа-

лизации товара по многим параметрам. Главная причина специфичности сервисного менеджмента заключается в характерных особенностях самих услуг. С этим, в частности, связана специфичность методов менеджмента при оказании различных услуг. Основные характерные особенности услуг, проблемы менеджмента и пути их решения представлены в таблице 4.1.

48

49

Современные подходы к менеджменту предусматривают главенствующую роль человека, его потребностей в социально-экономическом развитии общества. В связи с этим целью любой организации является удовлетворение этих потребностей, запросов и, безусловно, извлечение при этом прибыли.

Особую значимость в решении этих проблем имеет сфера услуг как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности. Её особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в сфере услуг, её пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Сфера сервиса является благоприятной почвой для развития различного рода предпринимательства, для обеспечения занятости населения. Эта сфера создаёт возможности и условия использования труда таких категорий граждан, как студенты, пенсионеры, домохозяйки с полной и частичной занятостью, является реальной базой развития малого бизнеса.

Названные характеристики услуг требуют учёта их при организации работы предприятий сферы сервиса. В связи с этим можно отметить, что использовать организационные подходы, оправдавшие себя в материальном производстве, в сфере услуг нецелесообразно и неэффективно.

50