Райс э., Райс л. Расцвет пиара и упадок рекламы

Содержание

Введение...............

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ЗАКАТ РЕКЛАМЫ .............................

Глава 1. Реклама и продавец машин ................................

Глава 2. Реклама и искусство............................................

Глава 3. Реклама и креатив ...............................................

Глава 4. Реклама и награды ..............................................

Глава 5. Реклама и известность ........................................

Глава 6. Реклама и продажи.............................................

Глава 7. Реклама и Интернет............................................

Глава 8. Реклама и доверие потребителей ......................

Глава 9. Поиск нетрадиционных решений ......................

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ПОДЪЕМ ПИАРА...............................

Глава 10. Могущество третьей силы.................................

Глава 11. Создание нового брэнда с помощью пиара....

Глава 12. Восстановление старого брэнда с помощью пиара ..............................................................................

Глава 13. Завоевание репутации .......................................

Глава 14. Раскрутка брэнда ...............................................

Глава 15. Создание образовательного брэнда.................

Глава 16. Создание географического брэнда...................

Глава 17. Создание алкогольного брэнда ........................

Глава 18. Отсутствующий компонент..............................

Глава 19. Проблема продолжения линии.........................

Глава 20. Выбор названия ................................................

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. НОВАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ .......................

Глава 21. Поддержка брэнда .................................................

Глава 22. Как не сбиться с курса ..........................................

Глава 23. На всех парах ..........................................................

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И ПИАРОМ .......................................................................

Глава 1. Реклама — это ветер. Пиар — это солнце.............:

Глава 2. Реклама многомерна. Пиар линеен .......................:

Глава 3. Реклама использует «большой взрыв». Пиар —

медленный рост......................................................,...........:

Глава 4. Реклама визуальна. Пиар вербален ........................:

Глава 5. Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь

для некоторых ....................................................................:

Глава 6. Реклама самостоятельна. Пиар зависим................:

Глава 7. Реклама умирает. Пиар живет ................................;

Глава 8. Реклама стоит дорого. Пиар дешев........................:

Глава 9. Рекламе нужны продолжения линий. Пиару

нужны новые брэнды.........................................................:

Глава 10. Реклама любит старые названия. Пиар —

новые...................................................................................:

Глава 11. Реклама смешна. Пиар серьезен ..........................:

Глава 12. Реклама неоригинальна. Пиар креативен............:

Глава 13. Рекламе не доверяют. Пиару верят ......................!

Глава 14. Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды

создает..........................................................................,,.....;

ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ПОСТСКРИПТУМЫ.................................:

Постскриптум для руководства ..............................................'.

Постскриптум для рекламы....................................................'.

Постскриптум для пиара ........................................................ [

Введение

Тридцать лет назад Эл, совместно с другим автором, написал серию статей для «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age) под общим названием «На пороге эпохи позиционирования». Эти публикации имели необыкновенный успех. Буквально на следующий день «позиционирование» стало одним из самых часто употребляемых слов в лексиконе специалистов по рекламе и маркетингу.

Если бы нам пришлось писать статьи на ту же тему сегодня, мы бы озаглавили их так: «На пороге эпохи пиара». Сейчас уже повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике, ориентированной на пиаре (PR). Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию.

Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходима скоординированная информационная кампания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации.

Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии.

Когда к нам обращаются за советом, мы обычно рекомендуем своим клиентам начинать любую маркетинговую программу с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Менеджерам, воспитанным на культе рекламы, эта мысль может показаться революционной; все остальные воспринимают ее как естественное развитие идей маркетинга.

Продолжение пиара

Рекламная кампания должна следовать за пиаром как по срокам, так и по тематике — ведь это продолжение пиара другими методами, следовательно, начинать ее следует лишь после того, как пиар достиг своих целей. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар.

Однако к рекламной стадии проекта не следует относиться легкомысленно. Рекламную кампанию имеет смысл начинать только ради очень перспективного брэнда и лишь в случае, если компания обладает достаточными ресурсами для ее проведения.

Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят пи-ару второстепенную роль, полагая, что он может быть полезен только в кризисных ситуациях, когда необходимо привлечь внимание к последней кампании. Это огромное заблуждение.

Сегодня для большинства фирм пиар имеет слишком большое значение и потому не может идти вслед за рекламой. Их роли во многом поменялись. Пиару отводится место за рулем, он ведет и направляет маркетинговую кампанию. Отсюда и название книги: «Закат рекламы и подъем пиара».

Реклама умерла. Да здравствует пиар

Как это реклама умерла, если мы каждый день видим ее в огромных количествах? Реклама повсюду, куда ни посмотри.

Поясним на примере живописи. Живопись давно умерла, хотя сейчас это искусство популярно как никогда.

В данном случае речь идет не о «смерти» живописи как таковой, а о смерти ее функции представления реальности.

Годы, последовавшие за тем, как Луи Жак Манде Дагер познакомил мир со своим изобретением — дагеротипом, можно назвать эпохой «падения живописи и подъема фотографии». В этом же смысле реклама перестала выполнять функцию инструмента для создания брэндов и продолжает существовать как искусство.

Это вовсе не означает, что реклама утратила всякую ценность. Цена искусства — в глазах смотрящего. Но когда функциональная дисциплина становится искусством, она утрачивает свое первоначальное значение, и теперь уже объективно измерить ее ценность невозможно.

Ценность свечи

Как измерить ценность свечи? Величина светового потока не может в данном случае служить единицей измерения, так как свеча утратила функцию освещения жилища. Годы, последовавшие за тем, как Томас Альва Эдиссон изобрел лампу накаливания, можно было бы назвать эпохой «заката свечи и подъема электролампы».

И тем не менее каждый вечер по всей Америке зажигаются миллионы свечей. Ни один романтический ужин не обходится без них. Свечи продают по 20 и даже 30 долларов — гораздо дороже, чем электрические лампочки. В отличие от электролампы стоимость свечи не имеет никакого отношения к силе ее света. Подобно камину или парусному судну, она утратила свое функциональное значение и превратилась в предмет искусства.

Любое произведение искусства имеет страстных защитников. Они будут рьяно отстаивать значимость каждого конкретного произведения, потому что объективного способа установить его ценность не существует.

Ценность рекламы

Реклама укладывается в ту же схему. Ее сторонники будут яростно защищать свою работу на том основании, что она поднимает акции брэнда, или служит инструментом создания брэнда, или помогает установить эмоциональную связь с потребителями, или способствует увеличению продаж.

В определенной степени все это так, но никакие объективные критерии тут невозможны, потому что реклама — это искусство. Она утратила свою первоначальную информативную функцию.

Ценность рекламы зависит от взглядов на нее руководителя или менеджера по маркетингу. Какую ценность имеет для вас картина стоимостью в миллион долларов, которая висит у вас в зале заседаний? С теми же мерками можно подойти и к рекламе вашей компании.

Наше мнение: реклама не стоит затраченных на нее средств... за одним, но важным исключением. Когда она решает практические задачи, то имеет реальную ценность. Но что это за задачи?

Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.

Не стоит недооценивать важность защитной функции. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда эти деньги следует вкладывать в пиар, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Создание брэнда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы.

Ценность креативности

Что можно сказать про креативность — понятие, с которым постоянно носится рекламное сообщество? Согласно определению, креативность — это поиск чего-то нового и оригинального. Главное тут — быть ни на кого не похожим.

Но с помощью нового и оригинального брэнд не защитить. Для этого необходимо вновь и вновь подтверждать его основные достоинства. Рекламная кампания должна находить отклик у потребителей. Надо, чтобы они думали: «Да, мы любим данный брэнд именно за это».

Креативность — это последнее, что нужно брэнду, завоевавшему своего потребителя.

А вот пиару необходимо быть креативным, новым и оригинальным. Он должен быть необычным. Самый верный способ формирования нового брэнда — создать новое понятие, а это требует максимально творческого подхода. Это революционная идея, потому что она идет вразрез с традиционными представлениями.

Традиционный ПОАХОА

Маркетинговая кампания для большинства товаров и услуг строится на основе стратегии, состоящей из следующих четырех этапов:

1. Компания разрабатывает новый продукт или услугу.

2. Проводятся исследования, чтобы убедиться, что новый продукт или услуга принесет потребителям ощутимую пользу.

3. Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить кампанию, устроенную по принципу «большого взрыва».

4. Со временем реклама формирует из нового продукта или услуги мощный брэнд.

Четыре стадии рекламной кампании приобрели в анналах истории бизнеса статус незыблемых основ: разработка, исследование, реклама, формирование брэнда. Теоретически в этом четырехступенчатом процессе нет ничего плохого, кроме неблагозвучной аббревиатуры*.

* По первым буквам Development, Research, Advertising, Branding получается DRAB, что означает «потаскуха».

Но на практике обнаруживается одно слабое звено. Ключевой момент здесь — донести название брэнда (и то, что оно обозначает) до потребителя. Если не удалось выиграть битву за место в общественном сознании, считайте, что попытка сформировать брэнд закончилась неудачей.

Слабое звено — это реклама.

Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать.

Пиар как альтернативный подход

Очевидно, что многим продуктам и услугам удалось закрепиться в сознании публики и стать большими брэнда-ми. Как они этого добились?

Они привлекли к себе внимание.

Все маркетинговые успехи последнего времени были достигнуты с помощью пиара, а не рекламы. Назовем только некоторые: «Старбакс» (Starbacks), «Води шоп» (Body Shop), Amazon.com, «Иеху!» (Yahoo!), «И-бэй» (eBay), «Палм» (Palm), «Гугл» (Google), «Линус» (Linus), «Плейстэйшн» (PlayStation), «Гарри Поттер» (Harry Potter), «Ред булл» (Red Bull), «Майкрософт» (Microsoft), «Интел» (Intel) и «Блэк-берри» (BlackBerry).

История большинства брэндов подтверждает справедливость данного утверждения. Действительно, очень многие из них завоевали популярность практически без всякой рекламы.

Для создания всемирно известного брэнда «Води шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, и ее изыскания привлекли интерес широкой публики.

До последнего времени компания «Старбакс» также почти не расходовала средств на рекламу. За первые десять лет своего существования она истратила на рекламу в Соединен-

ных Штатах меньше десяти миллионов долларов — ничтожные деньги для брэнда, чей ежегодный оборот составляет 1,3 миллиарда долларов.

«Уол-март» (Wal-Mart) стала крупнейшей розничной сетью в мире, где каждый год совершается покупок на сумму 200 миллиардов долларов, и это при том, что на рекламу здесь тратится ничтожно мало средств. В каждом магазине сети «Сэме клаб» (Sam's Club), близкой родственницы «Уол-март», продается в среднем товаров на пятьдесят шесть миллионов долларов в год — и почти никакой рекламы.

Обратимся теперь к области фармацевтики. Виагра, про-зак и виокс приобрели всемирную известность почти без всякой рекламы.

В индустрии игрушек «Крошки Вини» (Beanie Babies), «Тикл Ми Элмо» (Tickle Me Elmo) и «Покемон» (Pokemon) стали успешными брэндами практически без участия рекламы.

Что касается высоких технологий, то компании (и брэн-ды) «Оракл» (Oracle), «Сиско» (Cisco) и «САП» (SAP) стоят теперь много миллиардов долларов, но обязаны они этим отнюдь не рекламе.

Появилось несколько исследований, подтверждающих, что для создания нового брэнда пиар может оказаться существенно полезнее, чем реклама. Недавно был проведен анализ появления на рынке девяноста одного нового продукта. Его результаты свидетельствуют: производители, добившиеся значительного успеха, гораздо чаще использовали методы пиара, чем их менее удачливые конкуренты. Это уникальное исследование было выполнено «Шнайдер и ассошиэйтс» (Schneider & Associates) в сотрудничестве с Центром исследования средств связи Бостонского университета и профессором Гарвардской школы бизнеса Сюзан Фурнье.

«В тех случаях, когда компании задействовали пиар, его роль всегда оказывалась исключительно важной, хотя возможности его использовались не полностью», — говорится в отчете.

Несмотря на многочисленные успехи пиара, многие корпорации по-прежнему склонны считать, что общественное мнение никак не влияет на продвижение товара на рынке.

Маркетинг — это реклама

Многие корпоративные менеджеры уверены, что маркетинг — синоним рекламы, а не пиара. «Широкомасштабный маркетинг требует передачи информации большому числу людей, а для этого требуется массовая рекламная кампания», — гласит старая формула. Когда речь заходит о маркетинговой программе, первая мысль: «Где мы будем размешать рекламу и сколько денег следует выделить?»

Зайдите в любой крупный книжный магазин. Большинство книг, которые вы сможете найти в отделе «Маркетинг и реклама», будут посвящены вопросам рекламы. В результате складывается впечатление, что основная функция маркетинга — это реклама.

Книги по пиару, если вам вообще удастся их отыскать, будут закопаны в общей куче с остальными. Отдела «Маркетинг и пиар» вы не найдете ни в одном магазине.

Взгляды, царящие в корпорациях, весьма схожи с теми, что можно наблюдать в книжных магазинах: в основном упор делается на рекламу, а пиар рассматривается как нечто вспомогательное, если рассматривается вообще.

Маркетинг — это реклама, а что такое реклама — и так ясно.

Реклама — это большие деньги

Это особенно верно, если компания собирается запустить новый брэнд. Решение «начинать» или «не начинать» принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании по запуску нового брэнда. Даже небольших масштабов рекламная кампания для нового потребительского товара в Соединенных Штатах может стоить около пятидесяти миллионов долларов, и потому такие решения даются нелегко.

«Отличная мысль, — говорили нам многие наши клиенты. — Но у нас нет средств, необходимых для запуска нового брэнда». Искаженные представления сложились у них под влиянием материалов прессы.

• «Пепси-Кола» (Pepsi-Cola) потратила 100 миллионов долларов на запуск «Пепси-уан» (Pepsi One).

• «Андерсен консалтинг» (Andersen Consulting) потратила 150 миллионов долларов на то, чтобы поменять имя на «Эксенчур» (Accenture).

• «Белл атлантик» (Bell Atlantic) потратила 140 миллионов долларов на то, чтобы поменять имя на «Вери-зон» (Verizon).

• «Белл саут мобилити» (Bell South Mobility) потратила 100 миллионов долларов на то, чтобы поменять имя на «Сингулар» (Cingular).

В нашем перегруженном информацией обществе вопрос о запуске нового брэнда можно сравнить с вопросом об установке нового зубного протеза. Иногда этой дорогостоящей операции удается избежать, удлинив уже существующую конструкцию. Потому-то в Америке так много линий товаров и так мало новых брэндов.

Девять из десяти наименований товаров, лежащих на полках в супермаркетах, — продолжение какой-либо линии, а не новый брэнд. Ту же ситуацию мы можем наблюдать в аптеках, универсальных магазинах и в любом другом учреждении розничной торговли.

Отождествлять запуск нового брэнда с рекламой — серьезная маркетинговая ошибка. У рекламы нет одного важного качества, которое необходимо для успешного старта нового брэнда.

Реклама не пользуется доверием

Кто станет обращать внимание на сообщение о новом неизвестном брэнде? С какой стати человек поверит этим сообщениям?

Если вам позвонят и скажут: «Вы не знаете ни меня, ни моей продукции, ни моей компании, но я бы хотел с вами встретиться и предложить вам кое-что у меня купить», вы скорее всего сразу же положите трубку.

Но если вы услышите: «Вы постоянный клиент магазина «Сакс» (Saks) с Пятой авеню, и наш магазин приглашает вас на презентацию новой линии дизайнерской одежды», то, вполне возможно, заинтересуетесь и придете. Ведь вы уже знаете «Сакс» и доверяете этой марке.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Создавая новый брэнд, необходимо выбрать правильное сочетание пиара и рекламы. Общее правило таково: не начинайте рекламную кампанию, пока не исчерпаны все возможности средств массовой информации.

Сначала известность, потом реклама

Брэнды создаются не с помощью рекламы, а с помощью публикаций в средствах массовой информации. Реклама может только поддерживать те брэнды, которым уже удалось добиться известности.

Реклама не способна, образно выражаясь, разжечь костер; она может только не дать пламени потухнуть. Чтобы из ничего получилось нечто, нужна достоверность, которую в состоянии обеспечить лишь незаинтересованная сторона. Первой стадией любой новой кампании должен быть пиар.

Маркетинг во многом похож на войну. Генералы маркетинга, надеющиеся выиграть сегодняшние маркетинговые битвы с помощью рекламы, — все равно что военачальники, которые решили в современной войне использовать вооружение, принесшее победу в войне минувшей.

Вчера главной силой была артиллерия, сегодня — авиация. Вчера самым мощным оружием была реклама, сегодня — пиар.

Теперь, когда решающее значение для успеха нового брэн-да имеет благоприятное общественное мнение, к кому обращаются большинство клиентов за консультацией,по стратегическим вопросам? Все чаще и чаще они не спешат в свое рекламное агентство, потому что знают, какой совет могут там получить, а потому предпочитают обходиться без посторонней помощи или нанимают консультантов вроде нас, которые помогают им разобраться в стратегических вопросах маркетинга, включая пиар.

В будущем клиенты будут доверять определение стратегических направлений, по которым пойдет продвижение нового брэнда, пиар-агентствам, и рекламе придется следовать в фарватере пиара.

В будущем можно ожидать бурного роста пиар-индуст-рии. Очевидно, что отношение профессионалов маркетинга к пиару также изменится.

Похоже, нам еще предстоит услышать горестные причитания специалистов по рекламе. И дело тут не только в деньгах. Для руководителей рекламной индустрии крайне болезненным ударом станет утрата их традиционной роли главного маркетингового партнера.

Маркетинг вступил в эпоху пиара.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ ЗАКАТ РЕКЛАМЫ