Четыре стратегических решения при выходе на внешний рынок
• на какой именно внешний рынок выходить;
• когда именно и каким образом организовать выход на выбранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться;
• какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т.д.*);
• как организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.
.
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
2.5. Основные причины (мотивы) выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической деятельности
Рассмотрим основные причины выхода на внешние рынки.
• Поиск более высокой доходности бизнеса.
• Снижение спроса на внутреннем рынке.
• Сглаживание резких колебаний спроса.
• Продление жизненного цикла* товара (время продажи товара в целом).
• Снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций.
•Получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров.
•Требования клиентов.
•Улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения наличной валюты.
•Получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала страны.
•Желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и значительнее, чем это может быть сделано на внутреннем рынке.
•Выход за рубеж как свидетельство эффективности своей предпринимательской деятельности.
•Освоение передового опыта ведения международного бизнеса. Обучение и повышение компетентности персонала фирмы.
*См. также модуль
«Управление
маркетингом»
2.6. Основные трудности и опасности выхода на внешние рынки и осуществления внешнеэкономической деятельности
•Дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса и организации бизнеса.
•Усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь или подготовить квалифицированные и, как правило, узкоспециализированные кадры со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей.
•Необходимость модификации и адаптации товаров к требованиям зарубежных рынков.
•Высокие риски зарубежной деятельности.
• Сложности поиска зарубежных партнеров.
•Высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг. Антидемпинговое законодательство и др.
2.7. Международная сегментация
Фирма, решив выйти на внешние рынки, должна прежде всего определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие, как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др.
В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.
Во-первых, самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом – это выявление стран со спросом на однородные товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.
