4.6. Изучение цен

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках. Большое значение имеют публикуемые в специальной литературе (в частности, в России в журнале БИКИ) индексы цен на важнейшие товары российского экспорта и импорта.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень и динамику изменения цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства

и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара, курсы валют и многое другое.

Экспортерам весьма важно определиться с ценовой стратегией внедрения своих товаров на зарубежный рынок.

Во-первых, они могут придерживаться стратегии «снятия сливок», т.е. высокого уровня цен при поставке на рынок нового, технологически совершенного товара, прямого аналога которому пока еще нет, а затем постепенно снижать цены.

Во-вторых, они могут проводить стратегию «прорыва на рынок», т.е. начать продажу товара по низким ценам, а затем попытаться поднять уровень цен. Однако такая стратегия определения экспортных цен весьма проблематична, поскольку в дальнейшем осуществить повышение цен на уже стареющий товар оказывается крайне трудным.

Кроме того, российским экспортерам довольно свойственно проводить политику «ценового лидера», когда отечественная фирма копирует ценовое поведение (уровень цен, ценовую политику и т.д., причем, как правило, на более низком уровне) крупного поставщика на. мировой рынок аналогичной продукции. Это позволяет экономить на расходах по изучению рынка и маркетинговой работе, однако таит опасность, поскольку ошибочный или преднамеренно неверный ход лидера может привести к провалу на рынке следующей за лидером фирмы.

Активно используются политика дифференцированных цен: дискриминационных (завышенных) и преференциальных (льготных), а также психологические методы ценообразования*.

См. также модуль

«Управление

маркетингом»

*См.: [18, гл. 10]

4.7. Изучение фирм-партнеров (фирменной структуры рынка) во внешнеэкономической деятельности

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая

у Вашей фирмы имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, каковы их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу, и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать в целях реализации маркетинговых целей по расширению сбыта.

Изучение фирм должно производиться постоянно, данные по фирмам заносятся в специально составляемую картотеку или в связи с использованием компьютерной техники в банк данных по фирмам с обязательным текущим пополнением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.