4.2. Стратегии претендента на лидерство.

· Фронтальная атака.

Против конкурента используются те же средства, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Наступление ведётся по многим направлениям: вывод на рынок новых товаров, снижение цены, интенсивная реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточное превосходство в силе по каждому из них.

· Фланговая атака.

Наступление на лидера осуществляется на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищён. Действие фирмы может быть, например, направлено на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован, как по качеству, так и по цене.

4.3. Стратегии последователей.

· Творческая сегментация рынка.

Концентрация усилий лишь на некоторых сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою специфическую компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Уделение внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка. Стремление к специализации, а не к диверсификации.

· Эффективность использования НИОКР.

Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

· Стратегия специалиста.

Данная стратегия совпадает с базовой стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

4. Стратегии охвата базового рынка.

Выбор данной стратегии производится на основе анализа методом матрицы “привлекательность - конкурентоспособность” применительно к каждому сегменту рынка. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

· Стратегия концентрации или фокуса.

Фирма даёт узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определённой нише.

· Стратегия функционального специалиста.

Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

· Стратегия специализации по клиенту.

Фирма специализируется на определённой категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров и услуг, или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

· Стратегия селективной специализации.

В данном случае осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.

· Стратегия полного охвата.

Предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющий все группы потребителей.

На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться.

После выбора главных стратегий маркетинга предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга.

Вопрос №35. Инновация и ее определение. Классификация инноваций.

Инновация (нововведение) — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершен­ствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершен­ствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Инновациями можно управлять. Это означает, что можно использовать различные способы и средства управляющего воздействия, позволяющие в той или иной степени влиять на ход инновационного процесса, на увеличение продолжительности жизненного цикла инновации, на рост эффективности инновации.

Результативность способов и средств управляющего воздействия во многом определяется классификацией инноваций, самой классификационной схемой и ее научной обоснованностью.

Классификация инноваций означает распределение инновации на конкретные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Научно-обоснованная классификация — это классификация, построенная на принципах таксономии.

Таксономия (греч. расположение по порядку, закон) представляет собой теорию классификации и систематизации сложно организованных областей действительности, имеющих иерархическое строение. Иерархия (греч. Священный, власть) означает расположение частей или элементов целого в порядке от высшего к низшему. Группа дискретных объектов, связанных той или иной степенью общности и признаков, называется таксой (греч. — оценивать). Построенная система таксонов для определенной сферы реальности дает полное описание этой реальности сточки зрения ее иерархического строения.

Построение классификационной схемы инноваций начинается с определения классификационных признаков. Классификационный признак представляет собой отличительное свойство данной группы, инноваций, ее главную особенность.

Научно обоснованная классификация инноваций позволяет четко определить место каждой инновации в их общей системе и отличительные (особенные) характеристики данной инновации. Тем самым создается возможность для эффективного использования определенных приемов управления инновацией, которые соответствуют данной групп инноваций. Научно обоснованная классификация инноваций позволяет также рационально организовать инновационный процесс.

Классификацию можно проводить по различным признакам, поэтому существует большое количество различных подходов к этой проблеме.

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на: продуктовые и процессные.

Продуктовые инновации включают применение новых материалов новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы; организации производства (новые технологии). Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия (фирмы).

Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. С учетом этого строится классификация инноваций.

В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные.

Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов. Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые технологии). Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых организационных структур в составе предприятия (фирмы).

По типу новизны для рынка инновации делятся на новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы предприятий).

Если рассматривать предприятие (фирму) как систему, можно выделить:

•Инновации на входе в предприятие (изменения в выборе и использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др.):

•Инновации на выходе с предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.);

Инновации системной структуры предприятия (управленческой, производственной, технологической).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют инновации:

Радикальные/базовые (внедрение открытий, изобретений, патентов, отличаются принципиальной новизной);

улучшающие;

модификационные (дополнение исходных принципов, форм).

По принципу отношения к своему предшественнику:

замещающие - предполагают полное вытеснение устаревшего средства, обеспечивая тем самым более эффективное выполнение соответствующей функции (микрокалькулятор на смену логарифмической линейке);

отменяющие – исключают выполнение какой – то операции, выпуск какого – то изделия и не заменяют их новыми (отмена какой – либо формы отчетности, налога и т.п.);

возвратные – когда после некоторого использования новшества обнаруживается его несостоятельность или несоответствие новым условиям, и приходится возвращаться к его предшественнику;

открывающие – создающие средства, не имеющие сопоставимых функциональных предшественников;

ретровведения – нововведения, воспроизводящие на современном уровне давно, казалось бы, исчерпавшие себя методы, приборы и материалы (возврат «ветрянной» мельницы и т.п.)

Российскими учеными из научно-исследовательского института системных исследований (РНИИСИ) разработана расширенная классификация инноваций с учетом сфер деятельности предприятия, в которой выделены инновации:

технологические;

производственные;

экономические;

торговые;

социальные;

в области управления.

Достаточно полную классификацию инноваций предложил А.И. Пригожий: По распространенности:

единичные

диффузные.

Диффузия - это распространение уже однажды освоенного новшества в новых условиях или на новых объектах внедрения. Именно благодаря диффузии происходит переход от единичного внедрения новшества к инновациям в масштабе всей экономики.

По месту в производственном цикле:

сырьевые;

обеспечивающие (связывающие);

продуктовые.

По охвату:

локальные;

системные;

стратегические.

По инновационному потенциалу и степени новизны:

радикальные;

комбинаторные;

совершенствующие.

Перечисленные виды инноваций отличаются друг от друга по степени охвата стадий жизненного цикла.