Маркетинг (амер. ассоциации) представляет собой планирование и воплощение замысла ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг (по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребности посредством обмена.
Существует 2 подхода организации производства (деятельности):
- сбытовой
- маркетинговый
1 – анализ требований потребителя;
2 – исследование маркетинговых условий;
3 – совершенствование товаров;
4 – производство;
5 – маркетинговые усилия по продвижению товара на рынок;
6 – удовлетворение требований потребителей;
7 – достижение целей организации.
Функции маркетинга:
- анализ внешней среды (бывают контролируемые (производство и маркетинговые исследования) и неконтролируемые);
- товарная политика (т.е. политика продвижения товара);
- ценовая;
- бытовая политика;
- коммуникативная политика.
Концепции маркетинга (даются по мере возникновения):
1. производственная концепция. Выработана в конце 20 – 30х годов. Сначала производили продукцию, а потом думали кК ее сбыть. 2 ситуации:
- когда спрос превышает предложение;
- когда себестоимость слишком высок и ее надо снизить за счет высокой производительности труда.
2. товарная концепция (концепция совершенствования товара). На рынке будут востребованы товары с наивысшими потребительскими свойствами, следовательно, надо постоянно совершенствовать товар.
3. сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий).На п/п уже есть товар, т.е. он уже произведен. Надо стимулировать сбыт за счет использования различных мероприятий по стимулированию сбыта.
4. традиционная маркетинговая концепция. Ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Здесь главный не товар, потребитель. 3 принципа, на которых базируется .та концепция:
- удовлетворение запросов потребителя;
- интеграция и координация всех усилий организации;
- нацеленность на долгосрочный успех деятельности.
5. концепция социально-этического маркетинга. Основана на том, чтобы удовлетворить запросы потребителей, требования самой организации, долгосрочные интересы общества, а также учитывать необходимость защиты окружающей среды и здоровья потребителей.
6. концепция экологического маркетинг. Использование экологически чистых технологий для производства товаров. Соответствие этических и моральных принципам.
7. сервисная концепция. Услуги становятся источником конкурентного преимущества.
8. маркетинг взаимодействия. Предложена в 80-е годы. Объектом управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношение (коммуникация) с покупателем и другими участниками процесс купли-продажи.
Виды маркетинга:
1. недифференцированный маркетинг: потребитель не сегментируется, т.е. рассматривается общество в целом;
2. дифференцированный маркетинг: в 60-е годы 3 типа сегментации:
- территориальный
- товарный
- потребительский
3. концентрированный маркетинг: концентрация на определенном сегменте рынка, а не на всем рынке. Н-р: мотоциклы Harley Davidson.
4. комплексный маркетинг: рассматривается товар, цен, сбыт, реклама, потребитель; рассматриваются все элементы маркетинга.
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса:
|
Спрос |
Тип маркетинг |
Цель |
Мероприятия |
|
1. негативный |
конверсионный |
создание спроса |
усиление и разработка плана рекламной работы и продвижение продукции |
|
2. отсутствие, т.е. товар неизвестен или нет условий для его использования |
стимулирующий |
стимулирование спроса |
придание товару известности, выяснение причин отсутствия спроса и оптимизация каналов распределения |
|
3. потенциальный (скрытый), т.е. есть нужда, но нет товара, который бы удовлетворял нужду |
развивающий |
создание спроса |
создание товара нового качественного уровня |
|
4. падающий |
ремаркетинг |
восстановление спроса |
модернизировать товар, переориентация на новые рынки, мероприятия, стимулирующие продвижение (различные скидки) |
|
5. колеблющийся |
синхромаркетинг |
стабилизация спроса |
минимизация колебания спроса, управление потребностями в противофазе колебания спроса (н-р: ↑ спрос→↓ рекламы; ↓ сбыт→↑ рекламы) |
|
6. соответствующий возможностям п/п спрос |
поддерживающий |
застабилизировать спрос |
гибкая политик цен и создание эффективной рекламы |
|
7. чрезмерное состояние спрос |
демаркетинг |
снижение спроса или отодвинуть этот спрос во времени |
увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензии иностранным производителям |
|
8. иррациональный (алкоголь, никотин и т.д.) |
противодействующий |
ликвидация спроса |
проведение компаний против потребления товара |
Товарная политика
Товар (по Котлеру) – это все, что может удовлетворять потребности и предлагается рынком с целью удовлетворения, приобретения, использования или потребления.
Товарная политика – это систематически применяемое решение по всем аспектам разработки, производства и реализации продукции.
I – ядро товара; товар по замыслу (характеристика товара, его выгода (н-р: у телефона это связь)
II – товар в реальном исполнении; уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, дизайн и упаковка (н-р: конкретная марка мобильного телефона)
III – товар с подкреплением; дополнительные услуги и преимущества для потребителя, созданные на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (н-р: гарантийный ремонт, сервис, кредит)
IV – товар в полном смысле, т.е. характеристика восприятия марки, бренда (н-р: престиж, бренд)
Функции товара:
потребительская (выражается полезностью товара (н-р: основная у часов определение времени, а дополнительная – противоударность);
символическая (с помощью этой функции мы общаемся с другими людьми (н-р: деловой костюм для деловых людей);
эмоциональная (как мы воспринимаем этот товар, т.е. зрение, слух, обоняние)
Жизненный цикл товара:
1 – стадия внедрения (наблюдается медленный рост производства; максимум затрат на маркетинг; цены на высоком уровне из-за больших издержек)
2 – стадия роста (увеличение объемов продаж; снижение расходов на маркетинг; стимулирование рынка сбыта. Товар должен быть доведен до совершенства, следовательно, увеличивается прибыль от продаж.
3 – стадия зрелости (некоторое падение цен из-за конкуренции, максимум объемов продаж; нужно делать модификацию товара, чтобы отличаться от конкурентов)
4 – стадия спада (товар уходит с рынка; сокращаются затраты на маркетинговые программы)
Для фирмы лучше чтобы один товар находился на стадии зрелости, а второй на стадии спада.
Маркетинговая политика включает в себя мероприятия по увеличению объемов продаж; ориентирована на качество товара; эффективная реклама.
Товарные стратегии фирмы:
1. стратегии инноваций товара:
- диверсификация товара
- дифференциация товара
2. стратегии вариации товара:
- вариация функциональных свойств, т.е. те функции, которые выполняет товар
- вариация физических свойств
- вариации дизайна
- вариации имиджа товара
- вариации марки
- вариации обеспечения для дополнительных эффектов
3. стратегии элиминации товара:
- специализация
- изменение сорта
Классификация товаров (по Котлеру):
I. потребительские – товары, купленные для удовлетворения личных потребностей:
1. товары повседневного спроса:
- импульсные товары (шоколадки и т.д.)
- основные товары (хлеб, масло и т.д.)
- экстренные
2. товары предварительного выбора (н-р: холодильник):
- схожие
- несхожие
3. товары особого спроса (марочные, престижные товары: автомобили, вина и т.д.)
4. товары пассивного спроса
II. маркетинг товаров производственно-технического назначения:
1. материалы и детали полностью используемые в производстве:
- сырье (железо)
- природные ресурсы (нефть, руда)
- детали
2. капитальное оборудование, входящее частично в готовые продукт:
- стационарное сооружение (подъемное оборудование)
- вспомогательное оборудование (небольшие станки, ручной инструмент, мебель)
3. вспомогательные материалы и услуги, не входящие в готовый продукт:
- вспомогательные материалы (краски, моющие средства)
- деловые услуги (консультационные, юридические и т.д.)
III. услуги – действие, вид деятельности, приносящее человеку полезный результат, выгоду или удовлетворение:
Характеристики услуги:
1. неосязаемость;
2. несохраняемость;
3. неотделимость от производителя;
4. непостоянство качества.
Товарные ассортимент – это группа продуктов, либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей.
Товарная номенклатура (микс) – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых конкретной фирмой.