Ценовая политика

Ценовая стратегия фирмы – выбор фирмы из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижения целей в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

Факторы, влияющие на цену (ценообразования):

1. структура рынка:

- специфика рыночного субъекта

- культура, образование

- возраст

2. эластичность спроса (мера чувствительности спроса на изменение цены):

- если коэффициент эластичности меньше 1, то спрос будет уменьшаться гораздо меньше, чем цена;

- если коэффициент эластичности больше 1, то спрос будет увеличиваться в значительной степени по сравнению с ценой

3. политика правительства (регулирование ценовых монополий)

4. размеры фирмы (крупные фирмы – ценовые лидеры)

5. рыночная ситуация

Стратегии:

I. Стратегия установления цены на новый товар

1. высокая цена, в качеств. стратег. приним. наценок

2. стратегия повышенной ценностной значимости

3. стратегия завышенной цены

4. стратегия экономии

Виды цен на новые продукты:

- цена снятия сливок (стратегия высоких цен, при внедрении новых товаров, при условии, что есть потребители, которые могут купить по таким ценам; небольшой объем, высокое конкурентное преимущество)

- проникновение на рынок (устанавливается цена меньше, чем на аналогичные товары на рынке)

- цена лидера на рынке или в отрасли (если есть лидер, то все другие ориентируются на лидера)

- цена с возмещением издержек производства (издержки + себестоимость + норма прибыли)

- престижная цена, т.е. цена на изделие с особыми характеристиками или особыми качествами

II. Стратегия ценообразования на уже имеющиеся товары и услуги

1. стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента

2. установление цены на дополнительные товары (н-р: на машины автомат, сигнализация и т.д.)

3. установление цены на обязательные принадлежности, без которых изделия не могут эксплуатироваться

4. установление цен на побочные продукты производства, где есть отходы (н-р: в механическом производстве отходы, которые можно сдать в металлолом)

5. установление цены на комплекты товара

Виды цен:

- скользящая вниз цена на изделие, услугу (в зависимости от того, как рынок насыщается этим продуктом, цена снижается)

- долговременная цена (особенно подверженная колебаниям цена за какой-либо период времени)

- цена потребительского сегмента рынка (изделие одно и то же, а цена изменяется в зависимости от того, кто его покупает)

- эластичная, гибкая цена (быстро реагирует на изменение состояния спроса и предложения на рынке)

- преимущественная цена (снижение цены на свои продукты за счет размера фирм. Цена лидера снижается)

- цена изделия, выпуск которого уже прекращен, цена будет падающей

- цена, установленная ниже, чем у большинства фирм на рынке

- договорная цена (устанавливается на специальный вид изделий, если потребитель выполняет те или иные условия)

III. Стратегия корректировки цен

1. установление цен со скидками (особые скидки, стандартные)

2. установление дискрим. цен (различаются по местонахождению потребителя)

3. установление цен с учетом психологии покупателя

- стратегически неокругленные цены (2999 рублей)

- приятные глазу цифры (1000 рублей округленные больше нравятся)

- эффект порядка (одна и та же цена)

- завышенная цена, потом ниже и ниже (это лучше воспринимается)

4. установление цены, ориентированную на потребительскую цену

5. установление цены для стимулирования сбыта (стимулирование дилеров)

6. установление цены по географическому принципу

7. установление цены, ориентированную на международные рынки сырья.

Особые (признаки):

1. по объему продаж

- некумулятивные скидки (устанавливается за разовый объем закупки и начинает действовать с определенной цены)

- кумулятивные скидки (предполагают снижение цены уже без какого-либо порога)

- ступенчатые скидки по объему продаж (от 10-20 5%, от 20-40 10%)

- комплексные скидки (если купит не 1, а 2 предмета, то второй бесплатно)

- серийные скидки (предоставляется при заранее оговоренной количестве продукции)

2. по времени совершения закупок

- временные скидки (н-р: при введении нового бренда праздничные скидки)

- сезонные скидки

- внесезонные скидки (шуба летом дешевле)

Стандартные скидки:

1. по скорости и виду оплаты

- за ускоренную оплату

- за оплату наличными

2. по отношению продавца к покупателю

- для верного покупателя

- для престижных покупателей

3. по условиям сделки

- бонусные скидки (предоставляются постоянным покупателям на основе какой-либо договоренности)

- дилерские скидки

- экспортные скидки

- скидки за возврат