Сбытовая политика
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать другому субъекту право собственности на конкретные товары и услуги на их пути от производителя к потребителю.
Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю.
Структуры каналов распределения:
1. нулевой канал, уровень сбыта (канал прямого маркетинга) (н-р: самолетостроение, машиностроение, банк)
2. одноуровневый канал сбыта (н-р: скоропортящиеся товары)
3. двухуровневый канал сбыта (н-р: недорогие товары при их интенсивной реализации)
4. трехуровневый канал сбыта
Чем больше цепочка, тем выше наценка товара.
Стратегии распределения:
- интенсивное (производитель стремится распространить товар в как можно большее количество торговых точек);
- селективное (производитель стремится распространить товар в ограниченное число торговых точек);
- эксклюзивное (товар реализуется через единственную торговую точку)
Факторы, влияющие на выбор распределения:
1. фактор окружающей среды
2. законодательство
3. потребительские факторы
4. товарные (хранение, транспортировка)
5. факторы предприятия (фирменная торговля).
Виды посредников при распределении:
I. оптовые торговые предприятия:
1. с полным набором функций (относятся к независимым юридическим лицам; 80% торговых предприятий):
- оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров
- специализированные оптовые предприятия, предполагающие узкий ассортимент товаров (запчасти к авто)
2. с ограниченным набором функций:
- оптовые предприятия, поставляющие товары на условиях консигнации (товар оплачивается только по факту продажи)
- оптовые предприятия самообслуживания (продают только за наличный расчет, не предоставляют кредиты, без транспортных услуг, без информации о рынке)
- оптовые предприятия прямой поставки (являются владельцами товара, но они его не хранят, не обрабатывают (н-р: угольная)
- мелкооптовые предприятия, реализующие товар с колес (скоропортящиеся продукты)
II. агенты и брокеры:
1. агенты поставщика
2. торговые агенты
3. брокеры (независимые юридические лица)
III. филиалы и торговые представительства производителя
1. филиалы производителя
2. торговые представительства
Когда надо расширить рынок, надо снизить издержки.
Коммуникативная политика
Строится на разработке эффективной программы продвижения.
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществления взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования коммуникативных средств, обеспечивающих эффективное формирование спроса и продвижения товара на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Виды коммуникаций:
- межличностные
- неличностные
Формирование этапов эффективной программы продвижения:
1. определение целевой контактной аудитории (на кого будет рассчитано продвижение)
- оценка знаний аудитории
2. определение коммуникационных целей (чего хочет маркетолог добиться в первую очередь)
3. создание обращения включает в себя:
- содержание обращения (что сказать?)
- структура обращения (как логически организовать обоснование)
- оформление обращения (как передать обращение символами)
- люди, от которых будет исходить обращение
4. выбор канала коммуникации
5. создание бюджета на продвижение
6. решение в системе продвижения
7. оценка результатов продвижения
8. управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (реклама, PR)
Основные средства маркетинговых коммуникаций:
1. личная продажа (долгосрочные услуги, товары, важные клиенты, географическое положение)
2. стимулирование сбыта (улучшение соотношения «цена-качество», формирование имиджа товара)
3. PR-система мероприятий, направленная на повышение взаимопонимания фирмы и обществом (Газпром: новый стадион, экскурсии на предприятиях, дни открытых дверей, поддержка научных работ, гранты, строительство спортивных, культурных, образовательных учреждений)
4. прямой маркетинг – личная продажа без посредников, заключение договоров между продавцом и потребителем (самолеты, дорогостоящие товары, авто; Интернет маркетинг)
5. спонсоры (развитие объекта – инвестиции; для создания нового образа фирмы, поддержка талантливых сотрудников)
6. продукт - плейсмент (фильмы про Бонда, марки авто «Бумер - BMW», связь Билайн)
7. брендинг
8. реклама - форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации, в счет указанных источников финансирования и носящие общественный характер
Реклама (по Котлеру) – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Задачи, решаемые с помощью рекламы:
1. распространение информации о фирме
2. воздействие на покупателя с целью потребления товара
3. формирование положительного образа по отношению к фирме
4. преодоление предубеждений к товару (новый товар)
Особенности рекламы:
1. конкуренция
2. обезличенность
3. односторонняя направленность рекламы
4. сложность измерения эффективности рекламы
Виды рекламы:
1. информативная реклама (для выведения товара на рынок. Задачи: сообщить о товаре, создание образа фирмы)
2. увещевательная реклама (когда товар уже вышел на рынок. Задачи: формирование предпочтения к марке, убежденность купить именно этот товар)
3. эмоциональная реклама (когда товар находится в стадии зрелости. Задачи: создание имиджа, повышение доверия к товарам)
4. напоминающая реклама (Задачи: удержание товара в памяти потребителя)
Средства распространения рекламы:
1. прямая реклама, прямая почтовая реклама (приглашения на работу, различные объявления)
2. печатная, сувенирная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, календари, ручки)
Преимущества: высокая степень восприятия и большой охват аудитории
Недостатки: высокая стоимость, трудность распространения среди целевых групп
3. аудиовизуальная реклама (реклама в кинофильмах, слайды, телевидение)
Недостатки: надоедает, недостаточная оперативность, высокая стоимость данной рекламы, в рекламе по радио отсутствует изобразительный ряд
Преимущества: массовый охват
4. рекламам в прессе (газеты, журналы, справочники. Высокая избирательная способность, тоже довольно дорогой, играет роль места расположения)
5. реклама на месте продажи (витрины, вывески)
6. наружная реклама (реклама на транспорте, в метрополитене)
Преимущества: гибкость, оперативность, высокая частота повторяемости
Недостатки: отсутствие избирательной аудитории, ограниченность возможности воплощения
7. выставки, ярмарки (наглядность изделий, возможность их показать в действии, установление деловых контактов)
8. рекламная политика фирмы – мероприятия, характеризующиеся большим количеством рекламных средств, имеющих значительную длительность и высокую стоимость
Составление рекламной политики фирмы:
1. цели рекламной компании
2. изучение объекта рекламы
3. определение целевой группы
4. решение о разработке бюджета
- метод исчисления от наличных средств
- метод исчисления в % от суммы продаж (недостаток: сбыт всегда является следствием рекламы)
- метод конкурентного паритета (на уровне затрат конкурентов)
- метод исчисления, исходя из целей и задач (дерево целей)
5. выбор обращения:
- структура обращения
- форма обращения
- эффект контраст
- сравнение конкурентов
6. решение о средствах распространения
7. оценка рекламной программы
Индекс туманности
показывает насколько рекламный текст понятен людям.
100 слов, подсчитывает число периодов, интонационно заканчивающие единицы сообщения. Определить число слов, где больше 3 слогов.
Если индекс меньше 4, то текст понятен даже 4-летним детям (идеально).
Если индекс больше 11, то эту рекламу воспринимают люди от 17 до 20 лет.
If = (с+100:х)*0,4, где
с – число слов больше 3 слогов;
х – число периодов;
0,4 – 4-летние дети
С = (Сра*1000):Т, где
С – показатель эффективности рекламы;
Сра – стоимость публикации рекламных сообщений;
1000 – количество человек;
Т – тираж, частота обращения
П – затраты на рекламу
I – осведомленность
II – освоение информации о товаре
III – убежденность в полезности
IV – желание купить наш товар
V – действия