Организационная структура служб маркетинга

1. Функциональная структура

2 – отдел планирования продукции

3 – отдел товародвижения

4 – отдел рекламы и стимулирования сбыта товара

5 – отдел маркетинговых исследований

6 – отдел сбыта

Достоинство:

- простота

Недостатки:

- отсутствие планирования приводит к замедлению инноваций;

- отсутствие службы, ответственной за сбыт товара на конкретном рынке

2. Региональная структура

1 – руководство службы маркетинга

2 – отдел экспортного маркетинга

3 – отдел внутреннего маркетинга

4 – сектор европейских стран

5 – сектор Азии и Африки

6 – сектор региона А

7 – сектор региона В

Достоинства:

- возможность широкой сбытовой деятельности;

- экономия накладных расходов;

- успешная координация

Недостатки:

- отсутствие единой товарной политики;

- дублирование функций;

- неприемлема для наукоемких товаров

3. Функционально-региональная структура

4 – отдел рекламы и стимулирования сбыта

7 – сектор региона А

8 - сектор региона Б

9 - сектор региона В

4. Функционально-товарная структура

7 – сектор региона А

8 - сектор региона Б

9 - сектор региона В

Достоинства:

- быстрая реакция на требования потребителя;

- увеличении объема сбыта

Недостатки:

- значительные накладные расходы (на содержание аппарата управления)

- высокие требования к квалификации персонала

5. Товарная структура

5,6,7 пункты могут быть прикреплены как к 2, так и к 3, 4 пунктам

1 – руководство службы маркетинга

2 – отдел по продажам А

3 – отдел по продажам Б

4 – отдел по продажам В

5 – сектор по планированию производства

6 – сектор товародвижения

7 – сектор рекламы и стимулирования сбыта

6. Рыночная структура

2 – отдел маркетинговых исследований

3 – отдел рекламы и стимулирования

4 – отдел по работе со сбытом рынка

5 – сектор по работе с рынком А

6 – сектор по работе с рынком Б

7 – сектор по работе с рынком В

Достоинства:

- направленность на удовлетворение конкретных групп потребителей;

- более глубокое изучение рынка на каждом сегменте рынка;

- оптимизация канала сбыта на конкретном рынке

Недостатки:

- большие накладные расходы на создание аппарата управления

- требуются люди с высокой квалификацией

Сегментирование рынка и позиционирование товара

3 Сегменты рынка:

I. сегментирование рынка, которое состоит из 2-х больших этапов:

1.) определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка

2.) составление профиля для каждого из полученных сегментов

II. выбор целевых сегментов рынка:

3.) оценка степени привлекательности полученных сегментов

4.) выбор одного или нескольких целевых сегментов

III. позиционирование товара на рынке:

5.) разработка подходов позиционирования в каждом из целевых сегментов

6.) разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

Уровни сегментирования рынка

1. массовый маркетинг

2. сегментирование рынков (формирование компанией предложения товаров и услуг в значительной мере приспособленных к нуждам потребителей)

3. маркетинг на уровне рыночных ниш концентрация на подгруппах, которые существуют внутри сегмента)

4. микромаркетинг (приспособление к потребителям отдельных групп людей, находящихся в определенной местности, или конкретным лицам)

5. локальный маркетинг (приспособление к потребностям людей на данной территории)

Сегментирование потребительского рынка:

1. сегментирование по географическому признаку

2. сегментирование по демографическому признаку:

- по возрасту;

- по половому признаку;

- по этапам жизненного цикла

- по уровню доходов

3. по геодемографическому признаку

4. психографическая сегментация (образ жизни ил личностные характеристики)

- по типу личности

5. по поведенческому признаку:

- сегментирование на основе поводов (фотосъемка, под водой)

- искомые выгоды (на большие семьи покупать пасту)

- статус пользователя

- интенсивность потреб-ия

- степень приверженности определенной марки

Сегментирование международных рынков

Большая 8 по экономическим факторам

Метод AID, многофакторный анализ

Разделение всего населения, например, молодежь, студенты и не студенты, семьи и одинокие

Общие этапы процесса сегментирования:

1. качественные исследования (фокус группы, анкетирование)

2. количественные исследования (анкеты, интервью)

3. анализ

4. проверка и подтверждение правильности результатов анализа

5. составление профиля сегмента

Эффективность сегментирования:

1. измеримость сегмента (например: прибыльность), т.е. возможность оценить размер сегмента, покупательские способности

2. доступность – это степень, которой рыночный сегмент может быть охвачен

3. значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно прибыльным

4. пригодность – степень, до которой могут быть разработаны эффективные маркетинговые компании

Оценка и выбор целевых рынков (сегментов)

Оценка сегментов рынка:

I – привлекательность рынка (размер и рост рынка)

II – учет сильных сторон компании при выборе сегмента

III – выбор сегментов рынка, при котором используется 3 стратегии:

1. недифференцированный маркетинг (мы выходим на рынок с одним товаров, не дифференцируя покупателей)

Достоинства:

- низкий уровень производственных затрат

- невысокий рост затрат на маркетинг

- при появлении товарозаменителей лидер по затратам имеет преимущества

Недостатки:

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат

- концентрация внимания не направлена ил слабо на изменение конъюнктуры рынка

- сложность при разработке новых товаров

2. дифференцируемый маркетинг (компания ориентируется на несколько сегментов рынка, для каждого разрабатывают свое предложение)

Достоинства:

- возможность стратегических маневров

- меньше восприимчивость к неудачам на отдельных сегментах рынка

- приверженность потребителя к данному товару обеспечивает защиту от товарозаменителей

Недостатки:

- наличие конкурентов в каждом сегменте рынка

- отрыв по цене от лидера нежелателен, т.е. должна быть ориентация на конкурентов

3. стратегия концентрированного маркетинга (компания концентрируется на 1 сегменте рынка)

Достоинства:

- относительная защищенность от конкурентов, т.к. мы лучше знаем своих потребителей

- четкое знание запросов потребителей

- сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки:

- сложность завоевания сегмента

- необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями