5.6. Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятиям «менеджмент» и «маркетинг».

2. В чём отличие понятий «управление» и «менеджмент»?

3. На каких основных составляющих основывается менеджмент?

4. Из каких основных функциональных подсистем состоит система менеджмента в физической культуре и спорте?

5. На каких основных принципах осуществляется современный спортивный менеджмент?

6. Каковы принципы и методы планирования?

7. Какие виды планирования развития физической культуры и спорта существуют?

8. Как реализуется функция планирования в менеджменте физической культуры и спорта?

9. Как осуществляется планирование в сфере физической культуры и спорта?

10. Что представляет собой целевая комплексная программа развития физической культуры и спорта?

11. Каков общий подход к разработке плановых показателей в сфере физической культуры и спорта?

12. Как определяются потребности в кадрах?

13. Как осуществляется планирование строительства и реконструкции спортивных сооружений?

14. Как осуществляется планирование подготовки спортсменов-разрядников и мастеров спорта?

15. Как осуществляется организация деятельности в физкультурно-спортивных организациях?

16. Совокупность каких факторов обеспечивает эффективность организационной деятельности спортивных организаций?

17. Какими ресурсами обеспечивается организационная деятельность?

18. В чем заключается агентская деятельность и управление карьерой спортсменов?

Глава 6

ФИНАНСОВОЕ ОБЕСПЕЧЕТИЕ

ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Задачи и функции финансового менеджмента

в спортивных организациях

Физическая культура и спорт не могут существовать и развиваться без финансовых ресурсов. У каждой страны есть своя собственная система национальной и локальной финансовой поддержки физкультурно-спортивных организаций. Большинство современных спортивных организаций, как в России, так и за ее пределами, получают финансовые ресурсы из самых разных источников: из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных лотерей, от продажи билетов на соревнования, от рекламы, спонсорства, меценатства, от предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи собственности в аренду и от многих других видов деятельности. С другой стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным каналам денежные средства на собственные нужды, выплачивают заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рассчитываются по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления в федеральный и местный бюджеты. Таким образом, финансы спортивной организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно циркулируют от одного плательщика к другому. И даже временно свободные денежные средства не должны лежать «мертвым грузом» (например, в виде наличных денег в кассе спортивного клуба), а должны приносить спортивной организации доход, желательно максимально возможный.

Естественно, что все эти задачи по управлению финансовыми потоками организации должны быть возложены на специальную экономическую службу (службу маркетинга).

Например, для обеспечения финансовой стабильности олимпийского движения в 1983 г. была создана Комиссия по маркетингу МОК. Данный отдел МОК обеспечивает функциональную цель маркетинговых усилий и напрямую работает с партнерами, трансляционными компаниями, НОК и оргкомитетами очередных Игр, чтобы:

- разрабатывать новые программы финансирования;

- поддерживать переговоры о правах на трансляцию Олимпийских игр и устанавливать контакты, соответствующие трансляционной политике МОК, делая трансляцию Игр доступной как можно большему количеству людей во всем мире и получать от этой деятельности финансовые средства для развития спорта;

- проводить переговоры с партнерами и спонсорами;

- помогать оргкомитетам Игр разрабатывать их собственные программы маркетинга в соответствии общими планами, одобренными на сессии МОК;

- обучать НОК маркетингу и тому, как разрабатывать свои местные программы маркетинга.

Таблица 6.1

Получение дохода от олимпийского маркетинга (Р. Джексон, 2006)

Источник	1993-1996 гг., тыс. $ USA	1997-2000 гг., тыс. $ USA	2001-2004 гг., тыс. $ USA
Теле- и радиовещание	125100	1845000	2232000
ТОП-программы	279000	579000	663000
Спонсорская поддержка внутри стран	534000	655000	796000
Продажа билетов	451000	625000	411000
Лицензирование	115000	66000	87000
ВСЕГО	2630000	3770000	4189000

Финансовое обеспечение Олимпийское движение получает с помощью 5 основных маркетинговых программ (табл. 6.1):

- продажа прав трансляции;

- ТОП – программы;

- спонсорство;

- продажа билетов;

- лицензирование.

МОК заключает соглашения с трансляционными компаниями, привлекает спонсоров и управляет всемирной ТОП-программой (программа «Олимпийская солидарность»). Оргкомитеты игр осуществляют управление национальными программами финансирования, продажей билетов и программами лицензирования в стране, принимающей Олимпийские игры.

Безусловно, для эффективного осуществления всех финансовых программ в спортивных организациях разного уровня, возглавлять маркетинговую службу должен компетентный специалист, хорошо разбирающийся в спорте и финансах. Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансовым управляющим, или финансовым менеджером (от англ. manager – управляющий). Финансовый менеджер в спортивных клубах и организациях выполняет следующие функции:

– осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе бизнес-планирование);

– взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает кредитную политику;

– совместно с руководством спортивной организации планирует общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций;

– управляет потоками наличных денег (на заработную плату, командировочные спортсменам, тренерам и персоналу спортивной организации);

– осуществляет поиск и привлечение спонсоров;

– разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортивной организации.

Для того чтобы спортивная организация была благополучной в финансовом плане, финансовому менеджеру и его службе необходимо:

– тщательно анализировать предыдущие периоды финансовой деятельности спортивной организации, выявлять те статьи доходов, которые приносят высокую прибыль, а также статьи расходов, которые неоправданно велики и нуждаются в сокращении;

– осуществлять краткосрочное (до 1 года), среднесрочное (на 2-3 года) и долгосрочное (до 5 лет и более) финансовое планирование спортивной организации с целью упорядочения движения финансовых потоков и их взаимоувязывания. Такое планирование необходимо для упорядоченного и целенаправленного расходования финансовых средств на рекламную кампанию, на представительские расходы, на работу с общественностью, и т.д.;

– осуществлять бизнес-планирование коммерческих проектов и отдельных бизнес-операций спортивной организации;

– создавать информационную базу для принятия финансовых решений администрацией спортивной организации.

Осуществляя функции по управлению финансами организации, менеджер стоит перед выбором, в какие конкретно финансовые инструменты следует разместить денежные средства. Чтобы обеспечить выполнение поставленных задач, финансовому менеджеру требуется определенный механизм реализации. Таким механизмом являются разнообразные финансовые инструменты: банковские депозиты, заемные и валютные операции, ценные бумаги (акции, государственные и корпоративные облигации, векселя, фьючерсы, опционы). Кроме того, спортивная организация осуществляет вложения денежных средств в менеджеров, спортсменов и тренеров, которые в дальнейшем должны эти инвестиции окупить. Как правило, перед спортивной организацией или клубом также открыт широкий спектр возможностей по выгодному инвестированию средств в смежный бизнес, в покупку прибыльных предприятий из разных сфер экономики.

Смысл эффективного управления финансовыми активами спортивной организации состоит не в том, чтобы приобретать какие-либо финансовые инструменты в максимальном количестве, а в том, чтобы они обеспечивали:

1) максимальную доходность;

2) высокую надежность;

3) приемлемую ликвидность (т.е. возможность быстрой безущербной продажи).

Одновременное выполнение данных критериев – задача чрезвычайно сложная и подчас просто невыполнимая, поскольку иногда критерии конфликтуют друг с другом. Например, высоконадежные инвестиции почти всегда имеют низкую доходность. Таким образом, чтобы увеличить доходность, приходится делать более рискованные финансовые вложения. Следовательно, первый и второй критерии вступают в конфликт. А это обстоятельство, в свою очередь, означает, что при выборе того или иного финансового инструмента необходим разумный компромисс.

Кроме того, финансовому менеджеру следует помнить, что крайне нежелательно вкладывать денежные средства только в 1-2 инструмента – в таких условиях риск потери сделанных инвестиций значительно возрастает. Наиболее рациональным способом размещения инвестиций является их диверсификация (от diversificatio – разнообразие), то есть вложения капиталов в различные финансовые инструменты. Естественно, что такая стратегия уменьшает финансовые риски.