Осипов Г.В. Социология. Основы общей теории / Социология. Основы общей теории

тельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации1. Причем интересно, что ход экономического развития не всегда адекватно отражался прес­ сой и телевидением.

0 возрастании роли СМИ говорит и такой факт, за период с 1968 по 1988 г. время, которое в выпусках новостей ведущих американских телекомпаний уделялось показу «живых» вы­ ступлений политиков, снизилось в пять раз, а значит, возрос­ ла роль самих журналистов, их комментариев и оценок2

Массовая коммуникация является важным источником поли­ тической социализации (процесса усвоения знаний, установок, цен­ ностей и форм участия в сфере политики). Наиболее значимыми в данном отношении являются программы новостей. Именно по­ средством СМИ зрители и слушатели, особенно молодые, получа­ ют наибольшее количество информации, касающейся политики. Интерес к политической массовой коммуникации тесно связан с политической информированностью и активным обсуждением по­ литических тем с родителями и сверстниками. Вместе с тем воз­ действие массовой коммуникации более выражено относительно политических фактов и оценок, чем реального политического поведения людей (форм участия, голосования)

Негативное воздействие массовой коммуникации. К негатив­ ным последствиям массовой коммуникации можно отнести формирование у реципиентов потребности в немедленном удов­ летворении собственных желаний и потребностей, а также ос­ лабление навыков чтения и снижение творческого потенциала

Массированное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения де­ тей, уменьшать количество игр со сверстниками. Мультфиль­ мы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существен­ но уменьшать межличностные контакты.

Герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой-то мере заменяют семью Погружение в «дневные сны» телефиль­ мов позволяет избежать, скрыться от проблем и трудностей ре­

2 См Ualhn D С Sound Bite News Television Coverage of Elections, 1968-1988//Journal of Communication 1992 Vol 42 No 2

Позитивное воздействие массовой коммуникации. Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое сознание. Она может противодействовать этническим

иполовым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся

иповышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возраста­ нию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентиро­ ванных фильмов у.детей улучшаются навыки общения со сверст­ никами, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям. Следует отметить, что позитивное воз­ действие такого рода передач зависит от соотношения характе­ ра героя и его действий. Так, если герой-гуманист, например супермен, действует все же агрессивно, то это не вызывает у зрителей желания помогать и поддерживать других людей.

§ 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации

Массовая коммуникация и реклама. Тенденция подчинения массовой коммуникации чисто коммерческим интересам стала социально-значимой проблемой, поскольку конкуренция фирм и товаров явно переместилась на уровень средств массо­ вой информации. Эфирное время заполняется многочисленны­ ми рекламными роликами, побуждающими зрителей к покуп­ ке тех или иных новых товаров.

Активное развитие рекламы привело к тому, что в наши дни «образ товара» становится частью самого товара, причем нередко наиболее значимой для покупателя. Во многих разви­ тых обществах понятие «иметь» нередко рассматривается как синоним понятию «существовать». Некоторые внешние при­ знаки, такие, например, как модель автомобиля, становятся непременной частью статуса, социального положения, сущно­ сти индивида. Приобретение определенных товаров обычно рассматривается людьми как способ вхождения в определен­ ную социальную группу. Указанное стремление сопровождает­ ся для человека страхом «выпадания» из социума в силу «не­ престижного» потребления товаров, незнания того, что сейчас

привлекательно и модно. Реклама, задавая нормативы, образ­ цы для подражания, формирует у человека «стереотип» нор­ мального потребления и сообщает ему, что именно сегодня считается должным.

Согласно наиболее распространенной модели, характеризу­ ющей влияние рекламы на психику потребителя, оно включа­ ет несколько этапов: Внимание, Интерес, Мотив, Желание, Действие (покупка товара)1 (см. рис. 13.1).

Рис. 13.1. Этапы воздействия рекламы на психику потребителя

Предполагается, что воздействие рекламы начинается с привлечения внимания потребителя. Затем рекламист стремит­ ся вызвать любопытство к рекламе, потом мотив, желание и, в завершение, усилия по приобретению рекламируемого товара.

Эффективность рекламы зависит, разумеется, от многих факторов. Прежде всего должна существовать реальная (акту­ альная или потенциальная) потребность в рекламируемом товаре.

Без такой потребности даже хорошо сделанная, нравящаяся людям реклама не приведет к росту его сбыта. И, напротив, хорошо известны случаи (например, ситуация на российском компьютерном рынке в начале 90-х гг.), когда необходимый людям продукт успешно продавался и при плохой рекламе.

Для того, чтобы рекламная кампания оказалась эффектив­ ной, обычно учитываются и психологические, ценностные, куль­ турологические особенности той социальной фуппы потребите­ лей, на которую рассчитан рекламируемый товар. В ряде случаев неучет таких особенностей приводит к катастрофическому про­ валу рекламных акций. Так случилось, например, с рекламной кампанией, проведенной по заказу западногерманской авиа­ компании «Люфтганза» в 1965 г. Акцент в данной кампании был сделан на подчеркивании таких качеств немцев, как точ­ ность, методичность, аккуратность. Заявлялось, например: «Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны

1 См.: Сзндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцом К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.

и методичны. Подумайте о привередливой немецкой аккуратно­ сти механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

В ответ из разных концов мира стали поступать протестую­ щие письма, обвиняющие ее организаторов в невероятно пло­ хом вкусе. Один из читателей, например, к фразе о том, что немцы делают все с «привередливой аккуратностью» припи­ сал: «особенно газовые камеры». Как мы видим, подчеркива­ ние приоритета одной нации в сочетании с весьма негативным образом этой нации в недалеком прошлом обеспечило провал этой рекламной кампании.

Особенно серьезно проблема рекламы стоит в отношении детей. Нередко утверждения, доносящиеся с экрана, не совсем обоснованны и могут ввести ребенка в заблуждение относи­ тельно свойств рекламируемого товара. Например, в рекламе сухою напитка «Юпи» используются формулировки и образы, утверждающие, что без данного продукта нет радости («День рождения не был на праздник похож»), а его употребление прибавит энергии и хорошего настроения. Хотя, как известно, концентраты содержат много вредных веществ, и положитель­ ный эффект напитка «Юпи» весьма сомнителен.

Структура рекламных роликов, как правило, содержит мало прагматичной информации о рекламируемом товаре, предпоч­ тение же отдается ярким картинкам и фразам, направленным на формирование запоминающегося образа и создание соответ­ ствующего настроения. Одним из наиболее распространенных приемов, используемых в рекламе для детей, является реклами­ рование товаров, ассоциирующихся с темами и характерами популярных телепрограмм и мультфильмов (например, «Чело­ век-паук», «Аленький цветочек» и др.). Наряду с собственно мультфильмами были выпущены куклы различных персонажей этих сериалов, появились наклейки, альбомы с изображениями героев. Весь этот круг товаров активно рекламируется в ходе по­ каза данных мультфильмов. Все чаще возникает ситуация, когда мультфильм создается для того, чтобы продавать игрушки, а не с точки зрения его собственной ценности, причем использова­ ние указанного приема становится все популярнее.

Как показали исследования, воздействие рекламы на пси­ хику ребенка весьма неоднозначно: существуют данные и о том, что содержание рекламных роликов оказывает значимое воздействие на мнения и поведение детей, и о том, что их

просмотр повышает информированность ребенка, но не влия­ ет на его поведение. По-видимому, разноречивость результатов связана с особенностями психоэмоционального развития де­ тей. Ребенок, не достигший возраста 7—8 лет, как правило, с трудом понимает, что рекламный ролик представляет собой нечто отличное от содержания программы, которую он преры­ вает. Дети дошкольного возраста не в состоянии понять основ­ ной смысл рекламы (побуждение купить товар), что и делает их особенно подверженными действию рекламы. Лишь начиная с 8—9 лет дети осознают значение передачи (показ некоторого сюжета) и рекламы (демонстрация товара).

Барьером на пути излишне активного воздействия рекламы на сознание детей могла бы стать законодательная практика. Так, во многих странах Запада в этом отношении существуют весьма жесткие нормы. Здесь действует запрет на прямое обра­ щение к детям сделать покупку; запрет призывать детей про­ сить родителей или других людей купить рекламируемый то­ вар; а также запрет использовать особое доверие детей к роди­ телям и учителям.

Считается дурным тоном использовать недостаток знаний, доверчивости, неопытности, свойственной детям. В ряде стран запрещается представлять товар или услугу, обеспечи­ вающие исключительно определенный статус среди сверст­ ников, словом, реклама не должна содержать чего-либо, что может отразиться на физическом, умственном или моральном состоянии детей.

Реклама оказывает существенное влияние на содержание информационной политики в целом. Это влияние осуществля­ ется в различных формах, причем нередко весьма откровенных. Так, рекламодатель может настаивать на устранении из СМИ материалов, могущих нанести вред производителю товаров. Рекламодатели в некоторых случаях оплачивают публикующу­ юся в периодических изданиях всякого рода материалы, ставя основным условием наличие в этих материалах благожелатель­ ной информации об их товарах. Широко применяется и так на­ зываемая скрытая реклама, и Россия в данном отношении не является исключением.

Иной канал влияния рекламы на информационное поле связан с тем, что женщины и молодежь — две наиболее благо­ датные мишени рекламы — мало интересуются политикой и

проблемами общесоциального звучания. В результате политика вытесняется из популярных изданий и прайм-тайм передач, уступая место более интимным, семейным, домашним темам.

Новые средства массовой коммуникации и общество. Послед­ ние два десятилетия ознаменовались широким распростране­ нием новых средств массовой коммуникации. Речь идет о спут­ никовом и кабельном телевидении, видео, компьютерах.

Новые информационные технологии позволяют активизи­ ровать и эффективно использовать национальные и общемиро­ вые информационные ресурсы, которые в наши дни являются одним из важнейших факторов развития цивилизации.

Новые информационные технологии позволяют также оп­ тимизировать информационные процессы, которые в послед­ ние годы занимают все большее место в различных сферах жизни общества, развивающегося таким образом, что дало ча­ сти населения возможность считать результатами труда все больше не материальные ценности, а информацию и научные знания. В США, например, более 60% занятого населения в своей деятельности в той или иной мерс связано с хранением, обработкой и передачей информации.

Активное внедрение новых информационных технологий проис­ ходит в образовании. Чаще всего это реализуется в форме теле­ коммуникационных образовательных проектов, ставших во многих странах мира важной частью учебного процесса. Так, телекоммуникационная сеть Janet объединяет все университе­ ты Англии, а в рамках телекоммуникационного проекта «Campus-2000» оказались объединены 2000 школ из разных стран. Темы телекоммуникационных проектов весьма разнооб­ разны: «Театр», «Химический проект», «Советско-американ­ ский курс программирования» и т. д. Цели таких проектов весь­ ма многообразны: развитие культурного диалога между наро­ дами разных стран, освоение иностранного языка, развитие познавательной инициативы и др. Оценивая перспективы теле­ коммуникационных проектов, можно отметить следующее. Те­ лекоммуникации, основываясь на свободном обмене информа­ цией, стимулируют познавательную деятельность учащихся, способствуют углублению гуманитарных аспектов обучения, облегчают межкультурные контакты.

В связи с отличием новых информационных технологий от «старых» средств информации (радио, печать, телевидение)

их воздействие на психику людей имеет определенную специ­ фику. Основными особенностями новых технологий является воз­ можность неограниченного доступа к огромным массивам инфор­ мации, а также интерактивность взаимодействия с источником информации. Так, интерактивность взаимодействия, как показа­ ли многочисленные психологические исследования, суще­ ственно облегчает овладение многими новыми навыками.

Кроме того, при помощи новых СМИ становится возможным «достучаться» до сколь угодно маленькой аудитории, поскольку учитываются ее специфические интересы. Специализирован­ ные каналы спутникового и кабельного телевидения, а также Интернет служат в данном случае убеждающими примерами.

Развитие новых информационных технологий поставило и проблему доступа к ним, поскольку, как правило, их исполь­ зование достаточно дорого: стоимость компьютера или плата за спутниковую тарелку достаточно высока. Таким образом, возникает ситуация, когда более обеспеченные слои населе­ ния получают приоритет в доступе к информационным мас­ сивам. Подобное положение дел создает основу для соци­ альных трений между «информационно-обеспеченными» и «информационно-обделенными» индивидами.

Возможность получения любой информации вне зависимо­ сти от временных, пространственных и других факторов не только открывает новые перспективы развития личности и об­ щества, но и порождает новые проблемы и трудности, связан­ ные с овладением этими новейшими СМИ.

Влияние, которое оказывают эти новейшие СМИ на созна­ ние людей (прежде всего подрастающего поколения), проана­ лизировано еще не в полной мере, однако существует уже до­ статочно обширный набор исследований, свидетельствующих о разнообразии и неоднозначности их воздействия.

Значительного внимания заслуживают — в связи с их широ­ кой распространенностью в среде подростков и молодежи — ви­ деокассетные средства. Видеомузыка в 1980—1990-е гг. заняла прочное место в досуге молодежи. Обычно большинство опро­ шенных молодых людей сообщают о своем интересе к данному виду индустрии развлечений. Специалисты, оценивая роль ви­ деомузыки 80-х и 90-х гг. и сравнивая ее с «бунтарской» музы­ кой 60-х, приписывают современной музыке функцию прими­ рения с существующей социально-политической системой.