15.6 Управление контактами с потребителями.

Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупку.

Первые три этапа призваны обеспечить покупателей общей информацией о предприятии и товаре, побудить интерес к ним и сформировать первичный спрос. Перед четвертым этапом стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. Перед этапом убеждения - внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно этим предприятием.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о предприятии и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.). Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается особенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть:

• прямое обращение (по почте, лично);

• печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

• электронные носители (телевидение, Интернет);

• наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

• действия торговых агентов;

• раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к предприятию, его деятельности, руководству, товару.

Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг, для чего он необходим?

2. Перечислите виды маркетинга.

3. Каковы задачи решает управление маркетингом?

4. Перечислите этапы жизненного цикла товара.

5. Дайте классификацию каналов товародвижения и перечислите их элементы.

6. Назовите основные направления политики ценообразования.

7. В чём заключается управление рекламой?

Вопросы для дискуссии

1. Чем отличается отношение к ассортименту товаров со стороны производителя и потребителя?

2. Как связаны маркетинг и производство?

3. Какие каналы товародвижения используют при продаже нефтепродуктов?

Тест 15 – Управление маркетингом

1. Стратегический маркетинг:

а) выявляет потенциальные рынки;

б) обеспечивает рост текущих продаж;

в) выявляет основных конкурентов;

г) осуществляет разработку бизнес – планов.

2. Оперативный маркетинг:

а) выявляет потенциальные рынки;

б) обеспечивает рост текущих продаж;

в) выявляет основных конкурентов;

г) осуществляет разработку бизнес – планов.

3. Основные функции маркетинга:

а) аналитическая;

б) прогностическая;

в) сбытовая;

г) производственная;

д) а, в, г.

е) а, б, в.

4. К внутренним элементам товародвижения относятся:

а) заключение сделок;

б) организация сбыта; отгрузка;

в) контроль прохождения грузов.

5. Внешними элементами товародвижения являются:

а) транспортировка

б) заключение сделок;

в) организация сбыта; отгрузка;

г) контроль прохождения грузов.

6. Каналы товародвижения могут быть:

а) простыми;

б) сложными;

в) комплексными;

г) нет ответа.

7. Каналы товародвижения характеризуются:

а) длиной,

б) шириной;

в) стоимостью,

г) структурой.

8. Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров:

а) при минимальных издержках;

б) при средних издержках;

в) при максимальных издержках;

9. К вертикальным маркетинговым системам относятся:

а) корпоративные системы;

б) договорные системы;

в) коммерческие системы;

г) брокеры.

10. К горизонтальным маркетинговым системам относятся:

а) корпоративные системы;

б) договорные системы;

в) коммерческие системы;

г) брокеры.

11. Ориентация ценовой политики на сбыт осуществляется с помощью:

а) стратегии «снятия сливок»;

б) стратегии проникновения.

12. Для стимулирования спроса могут использоваться:

а) надбавки;

б) скидки;

в) компенсации.

13. Цель ценовых надбавок:

а) снижение спроса;

б) повышение спроса;

в) удовлетворение спроса.

14. Низкие цены:

а) обеспечивают надежный сбыт;

б) получение стабильных долгосрочных прибылей:

в) ограничивают возможности конкурентов;

г) а, б, в.

15. Цены обычно снижают, если:

а) производственные мощности работают с хронической недогрузкой;

б) можно существенно сократить затраты;

в) необходимо добиться доминирующего положения на рынке;

г) а, б, в.

16. Повышение цен целесообразно тогда, когда:

а) товар пользуется большим спросом;

б) у товара нет серьезных конкурентов;

в) в условиях инфляции;

г) а, б, в.

17. Управление рекламой состоит:

а) в изучении потенциальных покупателей;

б) в выборе направленности;

в) в выборе способов распространения.