15.2 Управление разработкой товара

Под товаром можно понимать объект (материальный предмет, информация, услуга), предназначенный для продажи на рынке.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концепции, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, ассор­тименте и номенклатуре, действиях предприятия на каждой стадии его жизненного цикла.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать предприятию большую прибыль и контроль над рынком. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, а также теми или иными уникальными свойствами, а потребители — иметь информацию о его характеристиках и выгодах, связанных с приобретением. Скорость признания продукции рынком зависит от ее особенностей, соответствия интересам потребителей и маркетинговых усилий предприятия.

В то же время выход предприятия на рынок с новым продуктом бывает неудачным. Это имеет место при отсутствии ярко выраженных преимуществ товара, плохом планировании, несвоевременном начале его производства и реализации.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной мар­кой, т. е. наименованием, символом, знаком, рисунком или их сочетанием, предназначенными для идентификации их принадлежности дан­ному производителю или продавцу.

Известность марки облегчает идентификацию продукции; гарантирует определенный уровень качества, престижности; облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей.

Предприятия чаще всего выходят на рынок не с одним, а с целым ассортиментом товаров, т. е. их группой, в рамках которой те обладают общим признаком (свойства и функции, способ продажи, потребители, диапазон цен и пр.). Здесь управленческие решения принимаются о широте ассортимента, его наращивании за пределы того, что производится в настоящее время, выходе на верхние и нижние ценовые уровни, насыщении (добавление новых видов изделий). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Важным объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоящий из четырех этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга.

1. Этап выведения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.

2. На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, по­вышения качества, маневрирования ценами и т. д.

3. Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начина­ется интенсивная модернизация производства, расходы на которую мо­гут достигать 50—60 % всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, ин­тенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирова­ние продаж и пр.).

4. На этапе спада производство и сбыт резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения курсов. Здесь у предприятия есть три управленческие альтернативы: сократить производство и сбыт; оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и др. (но это возможно не для всех товаров); полностью прекратить выпуск.