Тема 15. Управление маркетингом

15.1. Понятие, задачи и функции маркетинга.

15.2. Управление разработкой товара

15.3 Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

15.4 Управление процессом товародвижения

15.5. Управление ценообразованием.

15.6. Управление контактами с потребителем.

15.1. Понятие, виды и функции маркетинга

Рыночная экономика, к развитию которой сейчас стремится Республика Беларусь, обуславливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйствования является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне – на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне – уровне всей национальной экономики.

Маркетинг (от английского слова market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

• аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности предприятия;

• производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

• сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

• управленческая, связанная с планированием, организацией, контро­лем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

С управленческой точки зрения выделяют стратегический маркетинг и оперативный маркетинг.

Стратегический маркетинг выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает предприятию приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.

Управление маркетингом (маркетинговый менеджмент) – процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями.

Управление маркетингом решает следующие задачи:

• отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

• формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

• выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной ниши;

• предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;

• определение основ ценовой политики;

• рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;

• обеспечение экономного использования всех видов ресурорганизация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;

• формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

• создание условий для социально ориентированной деятельности предприятия.

Все они преследуют цель обеспечить выживание предприятия и оптимизировать объем прибыли.

Известный американский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства, утверждающая, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по улучшению техники, технологии и организации их производства и рас­пределения, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

2. Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре­бители будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что потребители не станут приобретать товары в достаточных количествах без активной рекламы и дополнительного стимулирования со стороны продавцов.

4. Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом достижения целей организации является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

5. Концепция социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей концепции такими условиями, как одновре­менное сохранение и укрепление благополучия каждого потребителя и общества в целом.