15.3 Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Под сегментацией рынка понимается выделение специализированных групп потребителей (где бы они ни находились), объединенных какими-либо характерными особенностями и получивших название рыночных сегментов. Последние характеризуются:

• сходством потребителей (потребностями, доходами, периодичностью закупок, поведением, одинаковой реакцией на стимулы и др.), что позволяет объединить их в один сегмент и ориентировать на них выпуск продукции;

• четкими границами;

• возможностью измерять, анализировать, оценивать рыночные параметры, использовать эффективные методы сбыта;

• отличием потребителей от других, служащим основой применения здесь специальной маркетинговой стратегии;

• достаточным числом покупателей, делающим выгодными затраты на маркетинг, и хорошими контактами с ними.

При отборе сегмента для будущей деятельности предприятие сосредоточивает внимание на группах покупателей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

Сегментация товаров производственного назначения может осуществляться по целям их использования, по типу финансирования, по отраслям и сферам деятельности и т. п.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций предприятия на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

Сегодня важно не просто определить для себя рынок или его сег­мент, но и отыскать на нем нишу (место, не занятое или не достаточно используемое конкурентами), где предприятие обеспечило себе господствующее положение, было бы прибыльным и имело возможности быстрого роста. Ниша может быть вертикальной, охватывающей многие группы потребителей, и горизонтальной, обеспечивающей удовлетворение им широкого набора потребностей.

Части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают, называются рыночными окнами.

Управление процессом выбора ниши и определения места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающего необхо­димую конкурентоспособность, называется позиционированием. Пози­ционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и др.

15.4. Управление процессом товародвижения

Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними элементами являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.

К внешним элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.

Цель управления товародвижением — доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.

Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребите­лю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя напрямую) и сложными (включают посредников).

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Каналы товародвижения характеризуются длиной (числом участни­ков в цепочке); шириной (количеством независимых субъектов в каж­дом ее звене); структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников). На практике крупные предприятия, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сегмента рынка и т. п. используют многоканальные системы, включающие то или иное количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные (все участники зависят друг от друга) и горизонтальные (образуют независимые посредники) маркетинговые системы. Независимые посредники могут включить товар в комплект с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расхо­дов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует предприятие, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. По­этому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется эко­номической целесообразностью, возможностью экономии посреднических, складских и иных затрат.

От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех предприятия на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов — производите­лей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, дели­мость), каналов товародвижения (количество, звенность, традицион­ность, организация, доступность).