Сегментирование на различных рынках а. Рынки потребительских товаров

Практика показывает, что концепция сег­ментирования не так-то проста в примене­нии, однако на рынках товаров широкого по­требления пользоваться ею все же проще. На большинстве таких рынков имеются качественная ин­формация и возможности для проведения массовых коммуникаций, что способствует более быстрому про­цессу сегментирования и скорейшему получению ре­зультатов. Основная трудность при сегментировании рынков потребительских товаров заключается в заво­евании «внутренних умов» потребителей. Некоторые базы сегментирования, применяемые на таких рын­ках, перечислены в табл. 2.1.

Демографические различия используются при сег­ментировании очень часто. Например, такая база, как «возраст», служит основой для установления различ­ных цен на туристические услуги, а на многих других рынках служит для выделения узких групп пользова­телей, каждой из которых предназначается свой про­дукт (к примеру, товары для маленьких детей). Ана­логично база «размер семьи» применяется в качестве базы сегментирования для таких товаров, как холо­дильники, а «пол» — для таких продуктов, как одежда для беременных женщин, а также товаров, используе­мых представителями обоих полов, таких как клюшки для гольфа. Некоторые продукты — автомобили, ручной инструмент, клейкие вещества — все чаще изготовляются специально для женщин, чтобы стимулировать более широкое их применение и отразить их влияние на процесс принятия решения о покупке.

Следует, однако, отметить, что с помощью одной лишь демографической базы редко когда удается получить полное понимание различий среди потребителей, то есть потребители в рамках одной демографической группы вовсе не обязательно будут иметь схожее поведение и использовать товар одинаковым образом. Например, «молодые сердцем» или «слишком зрелые для своего возраста» вряд ли будут следовать нормам поведения своих возрастных групп.

Социоэкономические различия, такие как «доход» и «социальный класс», также важны для понимания схем траты денег и использования продуктов на многих рынках потребительских товаров. По мере роста дохода потребители, как правило, стремятся жить в лучших домах, есть более качественную пищу и пользоваться более широким спектром развлечений. Точно так же социальный класс может оказывать мощнейшее влияние на предпочтения в одежде, образовании, чтении и способах проведения досуга. Некоторые организации, такие как банки, объединяют различия по социальным классам с различиями по демографическим характеристикам, таким как стадия жизненного цикла. Сравнивая степень проникновения на рынок, а именно в разные группы населения, определенные по этим двум переменным, банки выявляют необслуживаемые области и соответственно новые возможности для бизнеса. Впрочем, эффект социоэкономических различий может быть размыт за счет внутригрупповых вариаций, таких как личные вкусы, амбиции и социальные тенденции. Например, весьма вероятно, что схема совершения покупок у семьи с двумя источниками до хода будет отличаться от той, что характерна для других семей в той же социоэкономической группе.

Географические различия являются, наверное, самой старой базой сегментирования рынков. Традиционно таким способом сегментируются многие рынки продуктов питания, одежды и систем отопления. Впрочем, в некоторой степени различия такого рода оказались размыты благодаря росту массовых розничных торговых сетей и, как следствие, большей доступности и стандартизации многих продуктов. Рынок пива, к примеру, постепенно утрачивает многие продуктовые вариации регионального характера.

На большинстве современных рынков товаров широкого потребления демографические, географические и социоэкономические различия превращаются в весьма поверхностные методы группирования потребителей. Как мы видели, эти скорее традиционные базы сегментирования редко когда могут достаточно полно и всесторонне раскрыть для участника рынка поведение потребителей. Например, торговое предложение и способ продвижения для молодых демографически и молодых психологически должны быть совершенно разными. Более того, на зрелых рынках эти «различия первой стадии» уже давно и полностью изучены и учитываются, так что их анализ вряд ли позволит раскрыть неудовлетворенные потребности.

Несомненно, по этим традиционным базам сегментирования и их переменным можно легко найти массу информации, и это немаловажно для фирм. Если в выбранных вами сегментах прослеживаются поведенческие или психологические отличия между потребителями, все равно нужно будет изучить их демографические характеристики — без них невозможно оценить размер сегмента и эффективно с ним работать (см. табл. 5.4, с. 101).

Различия в личности и стиле жизни зачастую делают выгодным предложение разных товаров, использование разных уровней цен и/или систем распределения продукции. Выявить их можно путем опросов потребителей. Психологические отличия такого рода представляют собой мощную базу для сегментирования рынка, когда на их основе потребителям предлагаются уникальные, разработанные специально для них торговые марки. Хорошим примером отношения потребителей, превратившегося в доминирующий критерий при совершении покупки, является повышенная озабоченность состоянием природной среды. Другой пример: некоторые люди в силу своих личностных особенностей позитивно относятся ко всем новым идеям, что делает их более вероятными адептами новых продуктов. Робертсон (1971) отметил, что те, кто благосклонно относится к новым продуктам, как правило, имеют более высокий доход, лучше образованы, моложе, больше читают и используют такой продукт в большем количестве. Да, зачастую бывает трудно выделить общую схему поведения, сложившуюся вследствие психологических особенностей, и, тем не менее, рынки потребительских товаров всегда рекомендуется анализировать на предмет их выявления.

Существует также ряд баз сегментирования поведенческого характера, также применяемых для описания различий среди потребителей, и очень часто именно они оказываются самыми продуктивными в смысле определения новых возможностей для бизнеса. Примерами наиболее часто используемых поведенческих баз сегментирования являются статус потребителя, темп потребления и приверженность торговой марке. Рынок можно разделить на тех, кто не пользуется продуктом; потенциальных пользователей; бывших пользователей; тех, кто пользуется продуктом в первый раз, и тех, кто пользуется им регулярно. Последнюю группу потребителей можно разделить на тех, кто использует продукт редко, умеренно и активно (последних также называют «пристрастившимися к товару»). Кроме того, потребителей всех типов можно поделить на приверженцев продукта и тех, кто таковыми не являются.

Естественно, разумнее всего будет направить свои усилия на активных потребителей — в этом случае доходность каждого вложенного в маркетинг фунта стерлингов будет наибольшей. Активные потребители, например, пива также во многих случаях имеют схожие демографические характеристики и предпочтения в выборе средств массовой информации, что оказывает значительную помощь в разработке товарного предложения и рекламного обращения. Потенциальные пользователи и люди, не являющиеся приверженными потребителями, также заслуживают внимания отдела маркетинга, хотя, конечно, требуют совершенно иного к себе подхода. Бывшие пользователи требуют дальнейшего анализа, в случае если необходимо выявить маркетинговые слабости. Выгоды, которые потребители видят в товаре или услуге, могут быть мощной базой для сегментирования рынка. Халей (1968) выделил четыре сегмента выгод на рынке зубной пасты (см. табл. 5.4, с. 101), а Янкелович (1964) — три аналогичных сегмента на рынке наручных часов, причем два из них в то время попросту игнорировались ведущими часовыми производителями. Табл. 2.2 наглядно показывает, как с помощью данного подхода можно выявить возможности по предложению различных продуктов и составлению соответствующих рекламных обращений. Искомые выгоды могут включать в себя качество изготовления, качество работы, имидж, сервис и многое другое. Очень часто именно эти переменные позволяют провести самое глубокое сегментирование, поскольку они напрямую связаны с потребностями.

Таблица 2.2. Сегменты выгод на рынке самых дешевых фотоаппаратов

«Мастера своего дела» (25%)	«Пользователи черных ящиков» (40 %)	«Робкие фотографы» (35%)
Очень гордятся хорошими снимками	Фотография для них — неизбежное зло	Очень гордятся хоро­шими снимками
Получают моральное удовлетворение от настройки камеры и выбора сцены	Не выражают особой гордости за хорошие снимки	Очень боятся, что кадр не получится
Предмет гордости для них — сложные фотокамеры	Хотят, чтобы фотоаппарат был как можно проще	Не уверены, что могут справиться с фотоаппаратом и настройками
Хорошие снимки считают результатом своего опыта		Хотят, чтобы фотоаппарат гарантировал хорошее качество без особых усилий

Источник: Engle, Fiorello and Cayley (1972).

Фактор причины совершения покупки также может применяться для объяснения решений потребителей о приобретении продукта, а затем для приложения маркетинговых усилий к тому, чтобы эта причина появлялась вновь и вновь, либо к нахождению иных причин и ситуаций, в которых возникают те же покупательские критерии. Например, компании, предоставляющие финансовые услуги, разработали продукты для характерных жизненных случаев, таких как тяжелая болезнь, а также гарантируют своим клиентам сохранение заработка в случае кратковременного заболевания или последующей неработоспособности.

Исходя из этого на втором этапе сегментирования рынка основное внимание рекомендуется уделить изучению поведенческих различий среди потребителей. Для полного понимания особенностей рынка в целом, тем не менее, необходимо придерживаться подхода «кто, что и почему», который начинается с карты рынка. Вполне возможно, что возникнет желание сразу перейти к стадии мозговой атаки и сфокусировать свое внимание на тех базах сегментирования, что кажутся наиболее продуктивными, — в определенной степени такое желание должно приветствоваться. И все же первостепенное значение имеет изучение всех различий среди потребителей.

Некоторые дополнительные примеры баз сегментирования, применяемых на различных рынках товаров широкого потребления, приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Базы сегментирования и товары широкого потребления

База сегментирования Типичные продукты Возраст Страхование, товары для маленьких детей, игрушки, туристические услуги Отношение Экологически чистые продукты Искомая выгода Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты Приверженность Продукты питания, сигареты, туалетные торговой марке принадлежности Размер семьи Товары длительного пользования, например холодильники География Бензин, смягчители воды Доход Дома, мебель для дома Стиль жизни Алкогольные напитки, автомобили, круглосу- точные банковские услуги Личность Одежда, продукты высоких технологий Причина совершения Кондитерские изделия, поздравительные покупки открытки, авиаперевозки Религия Типы питания, подарки Пол Велосипеды, клюшки для гольфа, парикмахерские услуги Социальный класс Антиквариат, частные образовательные услуги, газеты Темп потребления Пиво, краска