Глава 4 выбор победителей

Можно считать, что после выявления и определения рыночных сегментов многие трудные и тяжелые аспекты сегментирования остались позади. Определенно, к данному моменту вы будете иметь более точный и конкретный перечень новых возможностей. Однако теперь и впоследствии все решения, которые вы будете принимать, будут несомненно более ответственными и критическими.

В этой главе мы рассмотрим следующий этап сегментирования рынка, а именно выделение и ранжирование «лучших» сегментов. В этом выборе победителей стоит выделить три важных аспекта:

* определение привлекательности сегмента;

* оценка соответствия сегмента сильным сторонам

компании;

* соотнесение привлекательности сегмента и сильных сторон компании.

Определение привлекательности сегментов

Вашей первой задачей в ранжировании, или расстановке приоритетов между сегмента­ми, будет определение их привлекательно­сти. Это относительно прямолинейный про­цесс, не требующий исследований потребителей или рынков, поскольку он целиком основывается на внут­реннем решении о том, что делает сегмент привлека­тельным для организации.

Используя определения сегментов, составленные в главе 3, выберите наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Ниже приводятся некоторые предложения по выбору таких факторов привлекательности. Рекомендуется, чтобы в списке критериев их было не более пяти-шести, в противном случае задача станет слишком сложной и утратит целе­направленность. Еще раз повторим: выбор критериев привлекательности должен производиться в команде с обязательным участием ключевых руководителей из различных функциональных отделений. Естественно, согласованный список факторов должен быть приме­нен ко всем сегментам: на данном этапе наша задача заключается в определении их относительной при­влекательности.

В качестве факторов привлекательности рыночных сегментов обычно используются:

* размер сегмента;

* темп роста сегмента;

* уровень конкуренции;

* прибыльность сегмента;

* вероятные технологические перемены;

* чувствительность к цене;

* барьеры на входе;

• рыночная власть покупателя или поставщика;

• социально-политические вопросы;

• цикличность, сезонность;

• стадия жизненного цикла.

Очевидно, что не все выбранные вами критерии будут в равной степени важны, а раз так, имеет смысл приме­нить простейшую систему весовых коэффициентов (скажем, из 100). Для большинства рынков желатель­но учитывать размер и темп роста сегмента, хотя не­которые организации решают придать им меньшее зна­чение, или вес, либо из-за того, что у них нет ресурсов, либо из-за боязни, что какой-то сегмент окажется слиш­ком привлекательным по сравнению с остальными. С применением весовых коэффициентов и простой системы оценки от 0 до 10 ранжирование окончатель­ного списка определений сегментов превращается в легко решаемую задачу.

В табл. 4.1 приводится простой пример подобного рас­чета. Как видно из таблицы, рост и прибыльность сег­мента приняты в качестве наиболее важных факторов — это отражается в более высоком значении их весовых коэффициентов. Далее каждый сегмент оценивается по каждому фактору. В нашем примере уровень конкурен­ции в сегменте оценивается в 10-19 миллионов фунтов стерлингов, а темп роста превышает 10 процентов в год. Таким образом, по этим показателям сегмент набирает 5 и 10 баллов соответственно. Для определения оценки необходимо умножить это количество баллов на весо­вой коэффициент в процентном выражении. Чем выше итоговая оценка сегмента (в табл. 4.1 она равна 6.0), тем привлекательнее сегмент для организации.

При выполнении данной оценки допускается измене­ние некоторых критериев оценки или весовых коэф­фициентов для получения более точной (на ваш взгляд) общей картины. Будучи однажды измененными, значения параметров должны фиксироваться для всех сегментов, которые будут оцениваться далее. Впрочем, если изменения вносятся лишь для того, чтобы попросту повысить показатели сегментов, получивших низкую оценку, анализ явно утратит большую часть своей объективности. Аналогичным образом на качество анализа повлияет применение пространного, субъективного деления на «низкое, среднее и высокое» вместо количественных критериев, полученных в результате исследования рынка.

Таблица 4.1. Оценка привлекательности сегмента

Фактор	10	5	0	Балл	Весовой коэффи- циент	Оценка
1. Уровень конкуренции	>20	10-19	<10	5	20	1.0
2. Теми роста сегмента (% в год)	>10	5-9	<5	10	30	3.0
3. Уровень конкуренции	Низкий	Средний	Высокий	0	10	0.0
4. Прибыльность (%)	>15	10-14	<10	5	30	1.5
5. Технологические перемены	Низкие	Средние	Высокие	5	10	0.5
				Итого	100	6.0