Ответы к упражнению «Маркетинговое ориентирование»

На пути успешного применения процесса сегментирования рынка могут возникнуть различные препятствия. К числу основных культурных и процедурных барьеров относятся:

а) Недостаток участия высшего руководства в маркетинге и/или понимания маркетинговых принципов.

Это важно, поскольку без активной поддержки руководителей старшего звена даже самые лучшие, самые продуманные планы и идеи имеют свойство проваливаться.

b) Недостаточное осознание потребности в достоверной, объективной информации о тенденциях рынка и потребителей как основы для выбора между альтернативными маркетинговыми стратегиями; и/или нехватка ресурсов (времени, денег и так далее) для эффективного изучения целевых рынков. Информация — это источник жизненной силы успешных маркетинговых организаций, и хорошая информация стоит того, чтобы за нее платить.

c) Стратегическое направление организации не определяется рынком. Необходимо сначала взглянуть на рынок — на потребителей и их потребности, на конкурентов -- а затем ставить цели, разрабатывать стратегии и тактические программы, и ни в коем случае не наоборот.

d) Корректное стратегическое направление, будучи однажды определенным, не превращается в программы и организационные процедуры; оно в недостаточной степени доводится до работников и/или недостаточно ими понимается.

По сути, столбцы A-D в нашем упражнении представляют собой перечисленные выше барьеры. Области, требующие к себе повышенного внимания, — это области, набравшие менее 10 баллов в сумме, а также отдельные утверждения, получившие 2 балла или меньше. Во многих случаях оказывается так, что общий балл по столбцам в организации уменьшается от А к D. Это показывает, что необходимо браться за все препятствия по очереди: если нет достаточного участия высшего руководства, не будет и достоверной информации о рынке; если нет информации, не будет корректного стратегического направления, и так далее.

Максимальный балл по каждому из столбцов равняется 25; стало быть, общая оценка маркетинговой ориентации вашей компании — 100.

Если вы набрали менее 60 баллов, то однозначно в вашей организации существует много сфер деятельности и мышления, на которые нужно обратить внимание, прежде чем из сегментирования рынка можно будет извлечь максимум пользы. Более того, рекомендуем провести общую маркетинговую подготовку основного персонала организации, чтобы поднять общий уровень маркетинговой ориентации до должной высоты.

Если вы набрали 60-79 баллов, в вашей организации по-прежнему остаются области, требующие вмешательства. Общий балл, тем не менее, достаточно высок, чтобы получить определенные преимущества от сегментирования рынка, и по мере поэтапного осуществления этого процесса вы получите дополнительную помощь и поддержку.

Если вы набрали 80 и более баллов, значит, ваша организация готова к скорому и полному получению выгод от процесса сегментирования рынка.

В этой главе рассматривается чрезвычайно важный первый этап процесса сегментирования — определение рынка. Важность этого этапа не только в том, что он обозначает область (и размеры) всего сегментирования, но и границы, в рамках которых вы будете изучать новые возможности для бизнеса. Здесь мы также расскажем о некоторых из основных способов осмысления обозначенного рынка, что является необходимым условием для осуществления следующего этапа — определения сегментов.