Резюме главы 1-2

Основные действия	Что требует внимания	Источники информации
Карта рынка	Поток товаров к конечному потребителю	Рис. 1.2
Определение рынка	Рамки поиска новых возможностей	С. 29-35
Рыночный аудит	Текущая рыночная позиция и основные тенденции	Рис. 1.3
Используя карту рынка и данные аудита, составьте полный список всех применимых баз сегментирования	Как потребители отличаются друг от друга в плане своего покупательского поведения и характеристик, то есть кто совершает покупки, что они покупают и почему? Помните, качество происходит из количества	Табл. 2.1,2.3 и 2.4

Глава 3

Отбор вариантов

К началу третьего этапа сегментирования у вас может получиться около пятидесяти возможных баз для раз­деления рынка. В этой главе мы начнем выбирать «лучшие» сегменты, сужая и пересматривая получен­ные варианты.

Необходимо, чтобы этот и предыдущий этапы были четко отделены друг от друга, то есть чтобы процесс де­ления рынка был изолирован от выбора привлекатель­ных сегментов, дабы избежать появления новых баз сегментирования. Тем не менее рекомендуется пору­чать данный этап той же самой команде работников -таким образом они будут отвечать за окончательный выбор и будет соблюдена преемственность подхода.

Выбор баз сегментирования

Первое, что вам нужно сделать, — это провес­ти предварительный отбор по тому списку баз сегментирования, что был составлен в ходе мозговой атаки. Хорошие базы сегмен­тирования должны быть:

* существенными;

* большими;

* достижимыми.

Прежде всего необходимо убрать из списка те отличия между потребителями, что попросту не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку, например те, что не важны для ситуации совершения покупки. Скажем, на большинстве рынков потребительских то­варов возраст и пол потребителей будут указывать на различия между ними, но на некоторых из них они не будут оказывать существенного влияния на принятие решения о покупке. Некоторые из определенных ранее баз сегментирования неизбежно окажутся именно та­кими, несущественными, но это следует воспринимать Как добрый знак, показывающий, что метод мозговой атаки был все время нацелен на поиск отличительных особенностей групп потребителей и не способствовал принятию непродуманных решений.

Второе, что нужно сделать, это отметить те базы сег­ментирования, которые, скорее всего, не укажут на до­статочно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятий продви­жения. Котлер (1976) говорит, что окончательный сег­мент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую стоит выходить с со­ответствующим образом составленной маркетинго­вой программой. Можно без особых сомнений удалять однозначно мелкие базы сегментирования, но будьте осторожны, чтобы не урезать свой список слишком сильно. Часто оказывается возможным и даже желательным (см. с. 43) объединить две или несколько баз и получить таким образом сегмент, достойный отдельного рассмотрения.

Далее из оставшихся баз сегментирования следует сконцентрироваться на тех, по которым вы с большей вероятностью сможете эффективно работать с потребителями. Очевидно, что способность найти сегмент и выйти на него со своим предложением должна быть важна, если, конечно, вы хотите превратить отличия между потребителями в собственное преимущество. Например, нет сомнений в том, что программы продвижения дадут больший эффект, если вы сможете предложить их конкретной группе потребителей, обладающих, как вам известно, благоприятным отношением к вашему продукту. А ведь их предпочтения в плане средств массовой информации могут мало чем отличаться от предпочтений тех людей, которым этот продукт неинтересен. Кроме того, если вы сможете выделить группу потребителей, вам будет проще оценить ее размер и покупательную способность, а это, в свою очередь, понадобится при финансовой оценке любого нового продукта (продуктов) и/или программ продвижения. В результате такого отбора вы получите предварительную картину того, какие базы сегментирования, по всей вероятности, окажутся наиболее плодотворными и заслуживающими дальнейшего изучения. Однако нужно помнить о том, что нельзя терять результаты собственного труда, которые пока не нашли своего применения. Отбирая базы сегментирования, вы, вполне возможно, найдете такие отличия среди потребителей, которые дадут вам наибольшие и скорейшие возможности для сбыта. Столь ранний успех впоследствии приведет к необходимости расширить деятельность, изучить некоторые более неопределен­ные, но, возможно, даже более прибыльные сегменты.

Упрощенный подход к процессу сужения вариантов представлен в табл. 3.1. Базы сегментирования, являю­щиеся одновременно существенными, большими и до­стижимыми, будут рассматриваться на следующем этапе.

Таблица 3.1. Возможные базы сегментирования для внутреннего производителя паровых котлов

	Существенность	Большая величина	Достижимость
Расположение потребителя	Да	Да	Да
Число лет проживания в доме	Нет	Да	Да
Возраст котла	Да	Да	Нет
Возраст дома	Да	Да	Да
Религия	Нет	Да	Нет
Использование только для воды	Да	Нет	Нет
Размер кухни	Да	Да	Да