Оценка соответствия сегмента сильным сторонам компании
В начале этой книги мы сказали, что маркетинг в основе своей является процессом приведения в соответствие сильных сторон организации к потребностям потребителей.
Отсюда следует, что теперь вы должны оценить, насколько вы готовы к тому, чтобы браться за каждый из определенных в главе 3 сегментов. Проведя анализ, требуемый на первых трех этапах процесса сегментирования, вы уже будете знать основные потребности потребителей из каждого сегмента. В ходе рыночного аудита (см. с. 29-30) вы также получите хорошее представление об относительно сильных и слабых сторонах своей компании по сравнению с конкурентами в каждом из этих сегментов (см. также с. 56-57). Кроме того, вы проанализируете свои собственные организационные цели и ресурсы и будете знать о желании и способностях вашей компании к продвижению на новые области и территории. Таким образом вы определите, какие факторы имеют критическое значение для будущего успеха на рынке.
Ниже приводится перечень возможных факторов такого рода:
* доля рынка;
* ваша прибыльность;
* технические способности;
* имидж;
* каналы распределения;
* качество продукции;
* ориентация на сервис;
* уровень инноваций;
* личностные взаимоотношения;
* способность к переменам;
* затратная база.
При выборе наиболее подходящих факторов важно пользоваться прагматичными и объективными средствами оценки, а это означает, что на каком-то этапе некоторые из факторов нужно будет проверить посредством маркетинговых исследований. Если в главах 1-3 понимание потребностей потребителей строилось на наблюдении, то теперь настало время спросить их. самих. Как показывает практика, внутренние представления о потребностях людей редко когда совпадают с их фактическими потребностями, и зачастую оказывается, что все то, что организация считает важным, может рассматриваться пользователем лишь как простейший «квалификатор». Реальный тому пример представлен в табл. 4.2. Как вы видите, три ведущих приоритета целевых потребителей (оцененных по шкале от 1 до 5, где 1 означает наибольшую важность) совершенно затерялись в оценках внутреннего персонала компании. Поэтому здесь рекомендуется использовать данные объективных исследований потребителей, собранные третьей стороной.
Отобрав ключевые факторы успеха, можно провести количественный анализ сильных сторон компании. Для этого используется тот же подход, что и для оценки привлекательности сегментов. В табл. 4.3 приведен пример, из которого видно, что при общей оценке сильной стороны бизнеса в 7.5 (при максимальном значении 10) организация хорошо подготовлена для обслуживания этого конкретного сегмента. Дальнейший анализ показывает, что сильными сторонами организации являются: уровень дифференцирования ее продукта от продукции конкурентов и, соответственно, доля рынка; и что качество является одной из областей, в которых возможны улучшения. Снова повторим, что в идеальном варианте все факторы и баллы, необходимые для табл. 4.3, должны быть выражены количественно и получены из маркетинговых исследований.