Понимание рынка

Определив рынок, очень важно проявить всестороннее понимание его и только потом переходить к следующему этапу сегмен­тирования. Говоря более конкретно, требу­ется провести рыночный аудит.

Аудит рынка — это фундаментальная оценка его со­стояния и вашей позиции на нем. Аудит должен яв­ляться неотъемлемой частью всего процесса планиро­вания маркетинга (см. также с. 50-52). На рис. 1.3 показано, что он включает в себя. Основное внимание уделяется сбору информации, причем в как можно больших объемах. Большая часть сведений будет уже известна, некоторые потребуют дополнительных по­исков, а некоторые — маркетинговых исследований. И тем не менее, сложно представить себе изучение даже существующего рынка без хорошей объективной информации такого рода.

В анализе среды изучаются тенденции, происходя­щие вне рынка, но вполне способные повлиять на его состояние. Тенденции среды могут представлять со­бой возможности, а могут быть и угрозами, но в любом случае очевидно, что каждую из них (перечисленных на рис. 1.3) необходимо по крайней мере рассмотреть. Информация о конкурентах носит критически важ­ный характер; большая ее часть может быть получена из анализа статистических данных и разведки рынка. Данные для анализа рынка поступают, как и следует ожидать, в основном из рыночных исследований. Будучи проведенными правильно, они откроют целую жилу новых идей для будущей стратегии. Информация для внутреннего анализа компании оказывается, как правило, самой доступной, несмотря даже на то, что существующие информационные системы могут предоставлять ее не совсем в том формате, в котором требуется.

Большинство коммерческих организаций в том или ином виде проводят описанный выше аудит рынков. Самыми большими ошибками в этой области стоит назвать недостаток объективных исследований и/или нежелание выделить достаточно времени для их проведения. Когда допускается одна из этих ошибок, результаты аудита, как правило, подкрепляют уже существующее мышление, и бизнес продолжает радостно ковылять в том же направлении. Отметим также, что на стадии проведения аудита не требуется принимать какие бы то ни было решения. В противном случае вы можете оставить какие-то области без рассмотрения; иными словами, на данном этапе надлежит действовать в режиме «сбора и анализа информации».

Подробное описание того, что необходимо для проведения эффективного аудита рынка, выходит за рамки этой книги. И все же отметим, что качество и скрупулезность анализа являются важной предпосылкой для успешного сегментирования рынка. МакДональд и Леппард (1991) проработали методологию более детально. Хорошим началом будет следующее — проработать все пункты из рис. 1.3 и проследить тенденции. Далее стоит составить краткое резюме («Обзор рынка») своей текущей рыночной позиции, упомянув в нем все ключевые тенденции, способные повлиять на деятельность в будущем. Для успешного применения концепции сегментирования в обзоре рынка особенно важно ответить на следующие вопросы:

• Каков общий размер рынка — фактический, а не потенциальный, — и какова ваша доля на нем?

• По какому признаку классифицируется рынок: по продуктам? по группам потребителей? по каналам распределения?

• Что на самом деле покупают различные потребители и почему? То есть каковы их потребности? Как изменятся эти потребности, скажем, за последующие 5 лет?

• Какие выгоды вы предлагаете/можете предложить, в чем заключаются/могут заключаться ваши отличительные преимущества перед другими поставщиками?

• Каковы текущие/вероятные будущие стратегии конкурентов?

• Каковы основные внешние рыночные тенденции, способные повлиять на спрос в будущем?