В. Рынки товаров промышленного назначения

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения может оказаться более сложной задачей, и не только потому, что организация обычно оказывается значительно удаленной от своего потребителя, как видно из рис. 1.1. Промышленные товары также зачастую имеют несколько способов применения, и на практике нередко случается так, что для одной и той же цели подходят несколько разных продуктов. Кроме того, потребители-организации сами по себе сильно отличаются друг от друга и работают на совершенно разных рынках, а раз так, определить основную идею стратегии становится очень сложно. Очевидно, что печатных источников информации о рынках товаров промышленного назначения не так много, и это также может послужить ограничением, в случае когда требуется оценить большое число незнакомых сегментов. Поэтому очень часто случается так, что, когда дело доходит до сегментирования, во многих компаниях считают, что «работа ведется» или, хуже того, что эта задача слишком сложна для выполнения. Сложности чаще всего возникают из-за недостатка у организации маркетинговой ориентации и убеждения, что новые бизнес-идеи могут возникнуть лишь внутри фирмы либо напрямую исходить от покупателей. Порой промышленные компании бессознательно проводят сегментирование, но им, очевидно, недостает четкого подхода к пониманию, кто, что покупа­ет и почему, и сколько-нибудь масштабной работы не получается. Другой вариант применения сегмен­тирования — для оценки качества работы уже суще­ствующих продуктов, но не для разработки эффек­тивных маркетинговых программ. Что интересно, второй этап сегментирования — разде­ление рынка и анализ сегментов — проводится с ис­пользованием одинаковых методов вне зависимости от типа рынка. Отличие лишь в том, что в случае с рынком товаров промышленного назначения главная хитрость заключается в выборе базы сегментирования, и очевид­но, что сами базы будут отличаться от применяемых на рынках потребительских товаров (см. табл. 2.4). Организационные различия, такие как тип отрасли и размер компании, обычно бывает проще всего опреде­лить: готовую информацию такого рода можно полу­чить в государственных органах статистики, торговых источниках, отраслевых справочниках и каталогах и так далее. Для компаний, продающих свою продукцию во многих отраслях либо имеющих ограниченные воз­можности и ресурсы, такая база сегментирования мо­жет оказаться весьма продуктивной. Не стоит, однако, забывать, что важно не столько знать отличия такого рода, сколько понимать, почему организации совершают закупки. Как уже отмечалось ранее (с. 35), организационные (или демографические) различия не настолько глубоки, чтобы объяснять решения о покупке. Использование исключительно этих переменных не позволяет полностью раскрыть потенциал концепции сегментирования.

Таблииа 2.4. Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения

КТО? Тип отрасли, размер компании, географическое расположение, технологическая база, статус потребителя ЧТО? Конечное применение, объем потребления, уплаченная цена, спецификация продукта ПОЧЕМУ? Политика закупок, отношения продавец-покупатель, личность покупателя, искомая выгода (выгоды)

Оперативные различия — например, компании, использующие определенные производственные процессы или определенные продукты, или компании, применяющие продукт по конкретному назначению, могут послужить хорошей базой для привлечения новых покупателей. Аналогичным образом определение различных категорий статуса потребителей и темпов потребления тоже может быть полезным, если, как мы говорили в разделе о рынках потребительских товаров, оно подкрепляется соответствующими маркетинговыми программами. Как правило, оперативные различия довольно стабильны и, следовательно, определенным на их основе сегментам не грозит скорое исчезновение или модификация. Членов таких сегментов очень часто можно определить с помощью внутренних источников информации.

Поведенческие различия часто лучше любых других проливают свет на подходы и критерии совершения покупок. С другой стороны, они менее постоянны и обычно требуют заказных рыночных исследований. Различия в покупательском поведении могут прослеживаться в политике закупок: одни компании стараются работать с определенными типами поставщиков, другие налаживают связи лишь с одним поставщиком, третьи решают осуществлять закупки определенным способом (например, проводя тендер), четвертые придерживаются определенных схем оплаты (скажем, берут оборудование в лизинг). Также поведение ключевых фигур, ответственных за закупки — их мотивация, восприятие и так далее — может являть собой основу поведенческих различий между организациями, а следовательно, быть базой сегментирования. Но, пожалуй, самой действенной базой для сегментирования рынков товаров промышленного назначения являются искомые выгоды, то есть группировка потребителей по схожести их потребностей. Коммерческий успех на многих современных промышленных рынках определяется уже не только простым выходом на определенные отрасли и сферы применения — в дополнение к надлежащим функциям продукта потребители ищут дополнительные преимущества в качестве, имидже, технической поддержке, наличии запасных частей и так далее.

Поэтому мы рекомендуем вам подходить к выбору баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения таким же образом, как мы описали применительно к рынкам потребительских товаров. Уинд и Кар-доза (1974) предлагают разделить подход «кто, что и почему» на две стадии. На первой из них происходит определение макросегментов, при этом используются такие базы, как а) рынок конечных потребителей, б) применение продукта, в) темп потребления, г) величина компании-покупателя, д) географическое расположение. На второй стадии производится дальнейшее деление макросегментов с помощью таких баз, как а) должность, б) личностные характеристики, в) воспринимаемая важность продукта, г) отношение к поставщику, д) стадия процесса закупки. Шапиро и Бонома предлагают аналогичный последовательный подход, но состоящий их пяти этапов: демографические характеристики, оперативные переменные, подход к закупкам, ситуационные факторы (такие как срочность доставки), конечное применение продукта и размер заказа, личностные характеристики закупщиков. По их мнению, по мере прохождения этих этапов различия становятся менее заметными и менее постоянными, но требуют больше знаний личного характера — как следствие, у вас больше шансов раскрыть необслуживаемые потребности. Чтобы вы могли начать мозговую атаку применительно к рынку товаров промышленного потребления, мы приводим основные применяемые в данном случае базы сегментирования (см. табл. 2.4).