Определение сегментов

Последняя задача данного этапа — дать крат­кое (длиной в одно предложение) определе­ние каждому из выявленных сегментов. Основываясь на базах сегментирования из рис. 3.2, каждое определение будет характеризовать группу потребителей одного статуса, с определенным отношением и из семей определенного размера. Для баз, представленных на рис. 3.3, определения будут от­ражать комбинацию отрасли, типа компании и иско­мых выгод, например:

Коммерческие потребители из строительной от­расли, имеющие потребность в новейшей техниче­ской информации.

На данной стадии необходимо сделать финальную про­верку членов каждого сегмента: имеют ли они не только высокий уровень схожести потребностей (то есть сег­мент внутренне однороден), но и существенные отли­чия от потребителей из других сегментов. Эта проверка на «отличительность» даст вам возможность приме­нять разную и в целом более высокую ценовую полити­ку для разных сегментов. Иными словами, последова­тельно составив несколько выгодных «пакетов предложений» для соответствующих сегментов рынка, вы подстрахуете себя от потери потребителей, которым запрашиваемая цена может показаться слишком низкой. Проверку на отличительность проще всего проводить при построении «ветвей» дерева сегментов. Опыт показывает, что на выполнение этапов сегментирования, о которых рассказывалось в главах 1-3, может уйти до половины рабочего дня или больше, и что ясный, понятный результат становится заметен лишь в самом конце. Самое главное, что после выполнения этих трех этапов у вас должно сложиться всестороннее и углубленное понимание различий потребностей потребителей, а также появятся первые признаки групп потребителей, с которыми ваша организация может работать больше и лучше.

Резюме главы 1-3

Основные действия	Что требует внимания	Источники информации
Карта рынка	Поток товаров к конечному потребителю	Рис. 1.2
Определение рынка	Рамки поиска новых возможностей	С. 29-35
Рыночный аудит	Текущая рыночная позиция и основные тенденции	Рис. 1.3
Мозговая атака	Кто покупает, что они покупают и почему?	Табл. 2.1,2.3 и 2.4
Отбор из списка баз сегментирования тех, которые окажутся наиболее продуктивными в плане новых возможностей для бизнеса	Существенны ли они для ситуации совершения покупки? Достаточно ли они велики для разработки отдельной маркетинговой программы? Достаточно ли просто будет определить и достичь группы потребителей?	Табл.3.1
Разделение всех выбранных баз сегментирования на переменные	Конкретные потребности или группы потребителей по каждой из баз сегментирования	Рис. 3.1 и 3.2
Нарисовать дерево сегментов и дать краткое определение каждому полученному сегменту	Можно ли сгруппировать переменные сегментирования, чтобы получить большие по величине и/или привлекательности сегменты? В достаточной ли степени они отличаются друг от друга?	Рис. 3.3