Контроль прогресса

В равной степени важно помнить, что все то, что вам удалось сделать и внедрить в рамках процесса сегментирования рыека, не будет существовать вечно. Да, скрупулезно следуя изложенным в этой книге предписаниям, вы сможете занять мощную позицию на рынке. Однако потребности и предпочтения меняются, и те программы, что вы разработаете в результате сегментирования, окажут на них, а также на деятельность конкурентов определенное влияние. Это означает, что процесс сегментирования должен быть постоянным, продолжающимся. Говоря более конкретно, вам необходимо будет создать системы и процедуры для сбора информации и контроля за деятельностью на рынке, а это необходимо увязать с остальными мероприятиями планирования. Лучше всего для указанной цели подходит пересмотр рыночного аудита (см. рис. 6.2). Такой пересмотр без проблем впишется в элементы, перечисленные на рис. 1.3 (см. с. 36), и может отвечать на вопросы:

* Строим ли мы тесные партнерские взаимоотношения с покупателями, улучшая их восприятие качества нашей работы и сервисного обслуживания?

* Увеличили ли мы нашу долю рынка и прибыль?

* Как отреагировали на наши маркетинговые программы конкуренты?

* Произошло ли в результате наших действий, действий конкурентов или под влиянием внешней среды сколько-нибудь заметное изменение потребностей потребителей?

Эффективный контроль и само по себе внедрение сегментационного подхода также во многом зависит от наличия адекватной бухгалтерской информации. Работа с несколькими сегментами с использованием лишь данных в агрегированном виде — дело как минимум безответственное, в худшем случае оно приведет к пустой трате ресурсов.

Басби и Хейтгер (1976) отмечают, что маркетинг-микс каждого сегмента (см. с. 60) должен быть представлен в затратно-доходном выражении. Затем расходы и поступления собираются воедино и дают представление об общих целях организации. Цели для каждого сегмента становятся целями маркетинга (см. с. 53), что даст вам возможность измерять прогресс в количественном выражении. Необходимо, конечно, чтобы система отчетности была готова к новым принципам работы и новым потребностям в информации. Кроме того, при ориентированной на рынок структуре организации цели маркетинга станут более мощным критерием качества работы, когда вознаграждение отдельных работников и целых отделов напрямую определяется их вкладом в их достижение. Данный завершающий этап процесса сегментирования рынка должен носить продолжающийся и дисциплинированный характер, а не быть похожим на «коленный рефлекс» на очередной срок сдачи планов. Когда сегментирование становится привычным элементом вашего цикла планирования и систем отчетности, легче и проще определить перемены на рынке, легче и проще на них должным образом отреагировать — то есть гарантировать сохранение за собой лидерства.

Резюме глав 1-6

Основные действия	Что требует внимания	Источники информации
Карта рынка	Поток товаров к конечному потребителю	Рис. 1.2
Определение рынка	Рамки поиска новых возможностей	С. 29-35
Аудит рынка	Текущая рыночная позиция и основные тенденции	Рис. 1.3
Мозговая атака	Кто покупает, что они покупают и почему?	Табл. 2.1, 2.3 и 2.4
Отбор	Существенные, большие и достижимые базы сегментирования	Табл. 3.1
Метод рыбной кости	Конкретные потребности или группы потребителей по каждой из баз сегментирования	Рис. 3.1 и 3.2
Определение сегментов	Возможная группировка переменных сегментирования	Рис. 3.3
Анализ портфеля сегментов	Соотнесение привлекательности сегмента и сильных сторон компании	Табл. 4.1 и 4.3, рис. 4.1
Карта восприятия	Затраты и конкурентные взаимосвязи в сегментах, план атаки	Рис. 5.4
Матрица качества работы	Соотнесение качества работы с тем, что потребители считают для себя наиболее важным	Рис. 5.5 и 5.6
Маркетинг-микс	Создание конкурентного преимущества и добавленной стоимости	Табл. 5.3
Оценить исправность существующей организационной структуры в свете нового рыночного фокуса	Рассмотреть организационные ресурсы и стадию жизненного цикла, взаимосвязи применительно к сегментам и все аспекты индивидуальной чувствительности к переменам	Рис. 6.1
Контроль и оценка прогресса во внедрении и работе новых инициатив – сегментирование становится привычным элементом цикла планирования	Как меняются потребности потребителей? Как реагируют конкуренты? Как все это сказывается на вашей доле рынка и прибылях, на том, как воспринимают вашу деятельность потребители?	Рис. 6.2

РЕЗЮМЕ

На современных рынках с их ожесточенной конку-ренцией лишь немногие организации могут позволить себе предлагать один продукт для всех и выжить. Игнорирование различий между потребителями бу-дет означать отказ от вполне конкретных возможнос­тей для более полного удовлетворения потребностей — но это не означает, что их упустят и конкуренты. В иде-але следует стремиться к тому, чтобы предлагать свой продукт и способ продвижения каждому отдельно взятому потребителю, хотя, конечно, такое редко ког-да оказывается выгодным или просто возможным.

Вот почему имеет смысл начать рассматривать груп­пы потребителей, имеющие схожие потребности. Так­же имеет смысл сфокусировать свое внимание на тех группах, что наилучшим образом соответствуют силь­ным сторонам вашей организации, поскольку это в большей степени обезопасит вас от атак конкурентов. Вот резюме теории сегментирования рынка.

Для целей планирования сегментирование помогает определить:

* потребности и приоритеты потребителей, относительно которых можно оценивать различные стратегии;

* основу для соотнесения сильных сторон организации с рыночными возможностями;

* кто и что на самом деле составляет или может составлять в будущем основу конкурентной борьбы;

* основу для принятия решений о входе на рынок Или об уходе с него.

Для целей внедрения сегментирование помогает:

* определить наиболее точный маркетинг-микс — ваши продукт, цену, продвижение и место — для создания конкурентного преимущества;

* направить усилия торгового персонала по наиболее выгодным направлениям;

* придать организации большую ориентацию на потребителя;

* отслеживать и контролировать результаты марке-тинговых программ.

На любом рынке существуют возможности, которые ждут, чтобы кто-нибудь воспользовался приемами сегментирования рынка и обнаружил их. Одним из примеров таких продуктов, которые расширили рынок, захватив крупный и доселе необслуживаемый сегмент, являются трусики для самых маленьких. Любой родитель припомнит тот трудный период, когда ребенок подгузники уже не носит, но и на горшок еще ходить не умеет. Теперь, оглядываясь в прошлое, мы понимаем, что у 2-3 летних детей (и их родителей!) была потребность в своего рода подгузниках, которые ребенок мог бы с легкостью снять и которые на всякий случай защищали малыша от «неожиданных инцидентов». Потребность существовала всегда, но одноразовые подгузники использовались лет 20 до того, как возможность была реализована.

В этой книге я дал пошаговое руководство по сегментированию, которым может воспользоваться любая организация, желающая найти и реализовать новые возможности. Краткое его резюме приводится в табл. П.1. Я не извиняюсь перед читателями за определенную сложность, присущую этому подходу, поскольку, если новый бизнес было бы просто найти, на его поиски устремились бы многие.

Как и любой другой процесс, не следует рассматривать сегментирование как нечто механическое, способное само по себе привести вас к новому и прибыльному делу. Успешное сегментирование рынка в той же степени зависит от качества маркетинговой информации, с которой вы начинаете, и творчества, с которым вы подходите к ее обработке, в какой оно определяется правильностью исполнения. Иными словами, ваши конкуренты тоже читают эту книгу!

Таблица П.1. Поэтапный метод егментирования рынка

ГЛАВА	ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ	ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ	РЕЗУЛЬТАТЫ
1. С ЧЕГО НАЧАТЬ	Определение рынка Изучение рынка	Карта рынка, определение рынка Рыночный аудит/обзор	Определение рынка в виде общих потребностей потребителей Детальное понимание рынка и вашей позиции на нем
2. ПОИСК СЕГМЕНТОВ	Изучение различий между потре­бителями	Мозговая атака	Список различий (или баз сегментирования) среди потребителей, имеющих одинаковую потребность
3. ОТБОР ВАРИАНТОВ	Отбор баз сегментирования Определение переменных сегментирования Определение сегмента(ов)	Отбор Метод рыбной кости, матрица сегментов Дерево сегментов, определения сегментов	Уменьшенный список из более существенных, масштабных и достижимых баз сегментирования Изучение непосредственно групп потребителей и их потребностей Определение сегментов как комбинаций баз и переменных сегментирования
4. ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЕЙ	Определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании	Анализ портфеля сегментов	Ранжированный перечень сегментов, являющихся привлекательными/соответству­ющими сильным сторонам компании

65