Глава 1

С чего начать Определение рынка

Итак, как вы уже поняли, процесс сегменти­рования начинается с определения того, какой рынок мы будем рассматривать. В опре­делении рынка можно выделить два главных аспекта:

• потребности— это не продукты;

• конечные пользователи — это не покупатели.

Определение рынка следует давать в плане общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не в плане продукта, который в настоящее время поставля­ется. В табл. 11 перечислены некоторые характерные продукты наряду с широкими потребностями, которые они призваны обслуживать. Очевидно, что если на­чать с того, что предлагается в настоящее время, то все мысли будут, скорее всего, направлены в сторону уже имеющихся альтернатив, что помешает определению радикально новых продуктов. Цель сегментирования рынка заключается в том, чтобы найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей, и, разумеется, на этой стадии вы не знаете, сколько или какие типы продуктов для этого потребуются.

Таблица 1.1 Продукты и потребности

Продукт	Потребность	Существующие альтернативы
Таблетки	Избавление от боли	Инъекции
Клеи	Скрепление	Болты, липкая лента, веревка
Страховки	Защита от риска	Сберегательные счета
Гамбургеры	«Быстрая еда»	Продукты для микроволновых печей
Радиаторы	Тепло	Одежда, газовые горелки
Банкоматы	Удобство	Платежные карточки
Прокладки	Устранение протечек	Гели-герметики
Автосигнализация	Спокойствие	Иммобилайзеры

Далее, срок службы всех без исключения продуктов ограничен, и по мере смены вкусов и развития технологий они неизбежно заменяются новыми. Шарль Ревлон однажды заметил: «На фабрике мы производим косметику, а в аптеках продаем надежду». Так что косметика, как и любой другой товар, является средством достижения цели, и действенным это средство остается лишь до тех пор, пока оно воспринимается в качестве «наилучшего» способа удовлетворения соответствующей потребности.

Здесь также надлежит отметить, что нельзя путать «желания» и «потребности». То, что человек хочет сегодня (скажем, гамбургер), он, скорее всего, не захочет завтра (когда предпочтение будет отдано, к примеру, пицце). Потребность же остается неизменной (в нашем случае это потребность быстро перекусить). Путаница происходит оттого, что потребителям проще назвать именно свои желания. Как правило, при ответах на вопросы они ссылаются именно на продукты. Несомненно, на многих рынках потребительских товаров можно заработать кучу денег именно на удовлетворении желаний, однако стоит помнить, что желания, как правило, оказываются более непостоянными и краткосрочными. Кроме того, их в обязательном порядке приходится создавать (иногда ценой больших затрат) в умах потребителей. Таким образом, сфокусировав внимание на потребностях, нежели на желаниях или продуктах, вы получите больше шансов идти в ногу с рыночными изменениями, равно как и определять действительно новые, долгосрочные возможности.

Аналогичным образом следует точно определять, чьи потребности вы рассматриваете. На протяжении всей этой книги я стараюсь избегать слова «покупатель». Очевидно, что ваш покупатель — это тот, кто покупает непосредственно у вас. Но если этот покупатель — дистрибьютор, нужно помнить, что он не определяет спрос на ваш продукт, а лишь помогает вам поставлять его. А раз так, на многих рынках будет ошибкой считать «покупателя» единственной целью стратегического направления фирмы.

На рынках товаров широкого потребления определить конечного пользователя обычно бывает очень легко, что, впрочем, вовсе не характерно для товаров промышленного назначения. Рассмотрим один упрощенный пример (рис. 1.1). Здесь конечный пользователь находится довольно далеко от первых звеньев цепочки, значит, необходимо учитывать потребности всех последующих ее участников, вносящих свой вклад в стоимость продукта. Тем не менее, потребности рынка, которые стремится удовлетворить производитель товара, должны в результате быть определены в виде требований конечного потребителя. Например, компания, производящая комплектующие для двигателей легковых автомобилей, должна в какой-то степени думать и о конечном покупателе этих машин. Благодаря такому, более широкому взгляду на вещи у компании сложится лучшее понимание потребностей автопроизводителя (требований по безопасности, уровню шума и так далее), которого, в свою очередь, волнуют свои собственные проблемы (автоматизация сборки, безопасность труда рабочих и прочее).

Итак, наше внимание сосредоточено на «настоящих» потребителях и их потребностях. Осталось сделать последние штрихи к определению рынка. Зачастую возникает вопрос, какой рынок обозначать: общий (например, все методы крепления), потенциально доступный (все клейкие ленты) или доступный для реализации (те типы клейких лент, что поставляет организация). Ответ зависит от решения руководства компании, поскольку процесс сегментирования может начаться в любой точке карты рынка (см. рис. 1.2 и 2.1). В компаниях, придерживающихся структурированного процесса планирования- маркетинга (см. с. 50-59), выбор, как правило, излагается в декларации о миссии компании.

Очевидно, что сегментирование будет наиболее продуктивным в плане новых возможностей в том случае, когда делается достаточно широкое определение рынка. Однако (особенно на первых порах применения концепции) будет полезно несколько уточнить общую потребность. Например, вместо того чтобы пытаться сегментировать рынок «развлечений», более выполнимой задачей будет поработать с рынком «домашних развлечений» или даже «домашних развлечений для взрослых». Точно так же, заранее задав ограничения типа «Британский рынок...» или «Рынок промышленных потребителей...», вы будете иметь гораздо более четкую картину, которая к тому же поможет быстрее получить результаты.

Рис. 1.1. Знайте своего настоящего покупателя

Таким образом, правильное определение рынка очень важно для описания целевых потребителей и их общих потребностей. Хорошее определение, кроме того, помогает выявить конкурентов и рассчитать доли рынка — и то и другое пригодится на последующих этапах сегментирования. Поэтому для уточнения определения рекомендуется построить предварительную «карту рынка». На рис. 1.2 приведен пример такой карты, показывающей как разнообразие уровней и каналов, характерных для многих рынков, так и ключевые группы пользователей. Наилучший способ построить такую карту для заданного рынка — начать с собственной текущей позиции и добавлять к ней всех значимых конкурентов. Опять же вы сами вправе решать, как интерпретировать «значимость» при определении своего рынка, но, чтобы получить от процесса сегментирования максимум, нужно учесть как минимум один уровень помимо прямых конкурентов. Мы вернемся к картам рынка в главе 2.