Маркетинг-микс

Приняв решение о позиционировании продукта, можно начинать думать о том, как включить необходимые группе потребителей выгоды в свое предложение и добиться при этом конкурентного преимущества. Применяемый для этого «инструмент» известен как маркетинг-микс — иногда его называют четырьмя «р» маркетинга — это решения о продукте, цене, продвижении и месте (или распределении). Некоторые организации, как правило из сферы услуг, могут добавлять пятое и шестое «р» — процессы и людей. Последняя составляющая однозначно является важным, но увы, слишком часто забываемым ресурсом. Пример маркетингамикс приведен в табл. 5.3. Решения, которые вы видите, станут вашими маркетинговыми стратегиями (см. с. 42), а сейчас необходимо в общих словах описать, как вы планируете достижение своих целей маркетинга, то есть какой политикой вы намереваетесь руководствоваться. Содержание стратегий будет отражать аспекты, выделенные в ходе SWOT-анализа сегмента (см. с. 42), и должно быть посвящено укреплению сильных сторон, устранению слабых и так далее, чтобы через 12 месяцев получить конкурентное преимущество и, в идеале, «улучшенный» SWOT. Как вы понимаете, каждый сегмент требует своего, отдельного набора решений.

В процессе сегментирования рынка вы получите массу новых знаний о потребителях из выбранных сегментов. Для разработки стратегий маркетинга необходимо будет (используя определения сегментов и знания, полученные при определении оптимального позиционирования продукта) расширить определения сегментов, как показано в табл. 5.4. В этом примере Халей (1968) демонстрирует подход к сегментированию, основанный на искомых выгодах. Кроме того, для каждого из четырех сегментов определяются демографические и психографические характеристики.

Таблица 5.3. Маркетинг-микс

ПРОДУКТ	Политика в отношении модификации и устранения с рынка продуктов, ввода новых продуктов, позиционирования, упаковки, дизайна, торговых марок и так далее
ЦЕНА	Ценообразование, политика предоставления скидок и уступок по разным группам товаров в разных сегментах
МЕСТО	Политика работы каналов распределения, уровня запасов и покупательского сервиса
ПРОДВИЖЕНИЕ	Политика коммуникаций с потребителями посредством торгового персонала, рекламы, прямой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее

Таблица 5.4. Сегментирование рынка зубной пасты

	Сенсорный сегмент	Коммуникабельный сегмент	Беспокойный сегмент	Независимый сегмент
Искомые выгоды	вкус, внешний вид продукта	белизна зубов	предотвраще­ние болезней зубов	цена
Демографи­ческий состав	дети	молодежь	крупные семьи	мужчины
Поведение	потребите­ли «мятных вкусов»	курильщики	активные потребители	активные потребители
Любимые марки	Colgate Stripe	Macleans Ultra Bright	Crest	те, что продаются со скидкой
Личность	высокая самоувле­ченность	высокая коммуникабельность	высокая ипохондрия	высокая независимость
Стиль жизни	гедонисти­ческий	активный	консерватив­ный	ориентирован­ный на ценность

По заполнении табл. 5.4 (со своими критериями в ле­вой колонке) должно быть понятно, как перевести имеющиеся знания в формулировки продуктов, по­литики упаковки, продвижения и другие. Например, зубная паста Aquafresh была разработана позднее паст, указанных в таблице, специально для атаки на «коммуникабельный» и «беспокойный» сегменты. После того как будут приняты все решения из марке-тинга-микс, можно переходить к заключительной тактической фазе разработки плана маркетинга и процесса сегментирования. В двух словах: теперь нужно разработать новый продукт либо репозиционировать существующий, уже заключающий в себе некоторые из обнаруженных выгод, а также соста­вить и направить соответствующее рекламное обра­щение сегменту потребителей, стремящихся к дан­ным выгодам.